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战略失败案例三峡大学经济与管理学院12李宁的90后战略3故事要回到6年以前……李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”嫌疑与耐克标识类似与阿迪达斯口号雷同一切皆有可能impossibleisNothing没有不可能2010年6月30日，李宁启动品牌重塑，高调宣布更换新Logo和Slogan新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来诠释运动价值观。耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Makethechange”李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。李宁品牌重塑，意欲加强与消费者情感上的联系Ch01市场营销与市场营销学7“你不了解90后！”刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。990后的概念，让李宁以为自己找到了解药——更年轻，更时尚，更酷，更国际化，然而事实是这样吗？102010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一切皆有可能”改为“MakeTheChange(让改变发生)”。李宁公司当时表示,新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变”却是业绩陷入泥潭。在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。11LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁职务。2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一切皆有可能”。李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告称，2015年将实现扭亏。12曾经的辉煌•从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约87亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。13大家怎么说李宁的90后70、80才是你的爹啊，你搞个主打90后。90后这个标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子，看见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子是卖给90后的，你个80后穿装嫩啊”，然后我就没买那双鞋子。这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随便买的时候，尼玛九零。以前多看好的不错的牌子可惜了没有阿迪的命，却犯了阿迪的病。那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将自己的那双李宁鞋扔掉！！这是我心底的真实声音，我承认我是80后。14大家怎么说李宁的90后当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不行不行了，后来改标志，主打90价格也高的离谱，让我们80只能远观。那90后李宁广告确实脑残，对80后造成了大量伤害这个怪他自己广告拍的傻X，一个个90后一脸拽样的你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出来他想说是90年诞生的品牌。做这个广告策划的就应该全部解职。靠着70、80后起家，然后主打90后，有点忘恩负义的感觉。90后的钱还是70后给的呢。价格大步跨越，好像李宁提升了消费者的X格一样，涨价你也得穿？国外国内运动鞋品牌几乎穿了个遍，就是没有一双李宁，伤透了80后的心。15大家怎么说李宁的90后科技不咋的噱头不咋的代言不咋的宣传不咋的定价倒是往钩子杠子上靠拢完全就是不做死就不会死以前比钩子杠子差半档，高匹克安踏一档现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏匹克一档现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后的情怀摧毁了喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了价格太黑，水军太傻X，活在梦里16广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，这可以说是李宁公司犯的第一个大错。李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。当李宁公司把目标客户应锁定为“90后”，问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和“90后”的个性特征差异实在太大。分析问题所在17以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去李宁化绝对是一种错误。）李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。分析问题所在18而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。2010-2011年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。分析问题所在19提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。分析问题所在20宣传文案有问题某网友的说：“你不了解90后”的内在含义是什么？就是李宁居高临下，以价值判官的身份告诉你1.你应该有90后般年轻的心态2.但是你不懂怎么变得年轻，我李宁来告诉你。答案是什么呢？我李宁的“改变”就是你们的榜样嘛，你们不觉得我变得时尚、酷、国际化观感了吗？一句话：批评自己可以，批评别人……得慎重。分析问题所在21在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。李宁公司渠道调整过于激进，可能还会引致一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量，而且很可能给对手以可趁之机。分析问题所在