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营销心理学实用教程王永主编2020/1/23导论走进营销心理学•【教学目标】•★知识目标•1.掌握心理学的基本概念和研究内容；•2.掌握营销心理学的概念和研究对象；•3.了解营销心理学的产生和发展；•4.掌握营销心理学的研究和应用方法。•★能力目标•1.培养观察分析消费者个体心理的能力；•2.培养应用营销心理学研究方法进行市场调查和研究的能力。2020/1/23第1节心理学概述•【案例导入】•早晨6：30，李先生被闹铃叫醒了。想到最近紧张的工作，以及这一季度还没有完成的销售任务，他感到身心有些疲惫，很想再多睡一会。可当想到上午公司还有一个非常重要的会议时，他马上给自己一个积极的暗示——“努力，一切都会好起来！”然后飞快地穿衣起床，洗漱后简单吃了早点就去离住处不远的公交站点。看到来来往往的人们，李先生知道，新的忙碌的一天已经开始了，自己必须保持良好的身心状态。公司的晨会上，总经理宣布，李先生是上个月的销售冠军，将得到一笔不菲的奖金。李先生非常高兴，回想自己的努力和付出，感到都很值得。2020/1/231.1什么是心理学•心理学的英文名称是Psychology，是由希腊文中Psyche与Logos演变而来的。前者是“灵魂”的意思，后者是“讲述”的意思。心理学原来的意思是指“阐释灵魂的学问”。就其科学定义来说，它是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。•心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离不开它。人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象。正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人在交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。2020/1/231.2心理学研究的内容•人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观现实的主观反应。心理活动又称为心理现象。作为科学的心理学，它不是零散的经验和简单地解释人的心理想象，它是一门通过长期的理论探索、资料积累和严格的科学实验，将研究成果加以定量分析、系统化的科学。一般来说，心理现象可以分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。•心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，它包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。由于客观事物与人存在某种联系，人在认识客观事物的过程中，总会产生一定的态度和主观体验，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等，这就是情感过程。人对客观事物不仅感受、认识，还要处理、改造。人自觉地支配行动以达到预期目标的心理活动过程称为意志过程。2020/1/23•个性心理是心理学研究的另一个方面的问题，它包括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是一个人进行活动的基本动力，主要由需要、动机、兴趣、信念、理想和价值观等构成。个性倾向决定人对现实的态度，决定人对认识活动的对象的趋向和选择。个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点，主要是能力、气质和性格，它集中反映了个人心理的独特性。人们的心理特征是千差万别的，有些人聪明伶俐、足智多谋，有些人能歌善舞、多才多艺，这是人的个性差异在能力方面的表现；有些人寡言少语、稳健持重，有些人开朗健谈、直爽热情，这是个性差异在气质方面的表现；有些人在待人接物中，表现得谦虚礼貌、不卑不亢，而有些人则显得轻浮傲慢，或者虚伪狡猾，这是个性差异在性格方面的表现。2020/1/23•心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态，它既不像心理过程那样变动不羁，也不像心理特征那样稳定持久。人的心理活动总是在觉醒状态（注意状态）和睡眠状态下展开的，这些不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动水平。•人的心理现象的各个方面可表示为一个结构图，如下图。2020/1/23•心理现象的各个方面不是孤立的，而是彼此相互关联、共同存在于统一的心理活动之中。其中心理过程反映了人心理活动的共性规律；个性心理则是每个人心理活动的特色，体现的是个性的规律；而心理状态则是心理活动的背景状态，它不能单独存在。此外，认识过程、情感过程和意志过程之间是相互联系、密不可分的，它们共同存在于同一心理过程之中。而心理过程和个性心理也紧密相关，没有心理过程，个性心理就无法形成。同时，已经形成的个性心理特征又影响着心理过程，并在心理过程中表现出来，使每个人的心理过程都具有独特的色彩。由此可知，心理现象中的各个方面都是相互紧密联系、不可分割的。2020/1/23•上面讲到的心理过程、个性心理和心理状态是存在于个体身上的心理现象，我们称之为个体心理。但是，人是社会的实体，人作为社会的成员，总是生活在各种社会团体中，并与其他人结成各种各样的关系，如亲属关系、朋友关系、师生关系、阶级关系、民族关系、国家关系等。由于社会团体的客观存在，便产生了团体心理或社会心理。团体与个体一样，存在着团体需要、团体利益、团体价值、团体规范、团体舆论、团体意志、团体目的等心理特征。一个团体由于具有某些特定的心理特征而区别于其他团体。•团体心理或社会心理与个体心理的关系，是共性与个性的关系。团体心理是在团体的共同生活条件和环境中产生的，它是该团体内个体心理特征的典型表现，而不是个体心理特征的简单总和。团体心理不能离开个体心理，但它对个体来说，又是一种重要的社会现实，直接影响个体心理或个体意识的形成与发展。因此，社会心理及其与个体心理的关系也应成为心理学的研究对象。2020/1/231.3心理学的学科性质•在学科分类学中，通常将学科分成自然科学和社会科学两大部类。心理学要研究心理现象的物质本体，即心理的神经生物学基础，包括不同心理现象的脑机制，脑损伤与各种心理疾病的关系，脑发育对心理发展的影响，遗传在人类行为中的作用等。心理学还研究在计算机上模拟人类的行为，如知觉和问题解决，这些成果在人工智能的研究中发挥着重要的作用。在这个意义上，心理学的研究目标和手段都和自然科学一样，因而具有自然科学的性质。2020/1/23•但是，人又是社会的实体，他生活在一定的社会环境中，心理的发生和发展不能离开社会环境的影响。离开了人与人的交往，人的语言能力就不能发展起来，人也不能获得高度发展的思维能力，即使是人的感觉和知觉，如敏锐的观察力和音乐听力，也是在社会实践中发展起来的。此外，心理学还研究社会心理或团体心理，这些心理现象更是社会生活的产物。在这个意义上，心理学的研究又具有社会科学的性质。因此，在整个科学大家庭中，心理学处在中间的位置，因而可以叫做中间科学或边缘科学。•有人在社会科学和自然科学之外，提出了学科的第三大部类，即思维科学，包括逻辑学、语言学和心理学等。这些学科既不是纯自然科学，也不是纯社会科学。但它们都研究与人的思维有关的问题。在这个意义上，将心理学叫做思维科学，也是适当的。2020/1/23第2节营销心理学概述•【案例导入】•1988至1990年间，当时我国消费者陷入了非正常购物怪圈，一些家庭消费支出打破了计划性，为追赶潮流盲目地消费，在市场上超常购物；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买动机由求稳、求全、求廉、求实发展为从众、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。而到了1990年以后，消费者的心理又出现了新的变化：对名牌、高质量、新潮、新颖别致、显示喜庆吉祥、卫生、方便、节省时间的商品趋向逐渐增强，而对以前较为“流行的”促销方式推介的削价商品、宣传介绍摆“噱头”的商品、无特色的商品购买日渐减少。由此可以看出人们的消费心理和行为明显地趋于理性。这对生产和营销企业提出了新的要求：如何生产出让消费者满意的商品？在营销过程中应采取怎样的策略才能满足消费者的需要？企业及其营销人员必须深入学习、掌握消费者的心理现象及其规律，才可能制定出科学、有效的营销方案，满足市场的需要，促进企业的发展。2020/1/232.1营销心理学的含义•营销或市场营销是指个人或机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足消费者和社会公众对产品、服务及其它供应的需求的整体经济活动。•营销是以消费者为中心，从目标消费者的需要与欲望出发，经调整、协调，从而满足消费者需求的活动，并通过不断创造和维持消费者的满足来获取利润。营销过程主要包括两个要素，即营销者和消费者，也就是卖方和买方。可以说，营销者是营销活动的主体，消费者是营销活动的客体，营销者以自己所能提供的商品和服务来满足消费者的各种需要。营销过程包括三个环节，即生产、销售和消费。这三个环节的流转能否实现，既取决于生产者生产的各种商品及构成商品的各种因素能否满足消费者的需要及满足需要的程度，又取决于销售的方式和手段能否为消费者所接受。2020/1/232.2营销心理学的产生和发展•营销心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用科学，是在商品经济充分发展、市场问题日趋尖锐、竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的，距今已有100多年的历史。其形成和发展大体上经历了三个时期。•1.萌芽时期•2.应用时期•3.变革时期2020/1/232.3营销心理学的研究对象与研究内容•任何一门学科都必须要有自己的、区别于其他学科的研究对象。从其过程和内容来看，营销活动中的心理现象，既遵循一般心理现象的基本规律，同时又具有一定的特殊性。营销心理学就是以这些特殊的心理现象作为自己的研究对象。营销心理学的研究对象与内容主要包括以下几点。•1.营销活动中消费者所特有的各种心理现象•市场领域内消费者的心理现象受到市场营销活动本身特点的制约，是营销心理学研究的最主要内容。对消费者心理现象的研究，包括以下三方面的内容：•（1）消费者心理活动的一般过程。•（2）消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现。•（3）消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用。2020/1/232.消费心理与市场营销的双向关系•不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反过来，不同的消费心理特点也对市场营销提出特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。对消费心理与市场营销双向关系的研究，包括以下两方面的内容：•（1）影响消费者心理的各种因素。•（2）企业营销活动对消费心理的适应与引导。2020/1/233.营销人员心理•这是营销心理学研究中不可缺少的内容，因为营销活动能否顺利进行，除受消费者因素、市场因素、竞争因素、自然因素等外部因素的影响外，还直接受到营销人员的心理因素的影响。所以，营销人员必须具备一定的专业素质和良好的心理品质，准确地认知和把握消费者心理，进而通过有效手段与消费者进行沟通，才能使营销活动顺利进行。具体来讲，营销者心理的研究内容主要包括：①营销人员的职业行为心理；②营销人员的心理素质要求；③营销服务中的人际交往和沟通心理。2020/1/232.4营销心理学的应用价值•就目前情况而言，我们认为营销心理学的应用价值有以下几个方面。•1.有助于企业及时掌握市场信息，优化营销组合，提高营销绩效•2.有助于提高营销人员自身素质，提高服务水平•3.有助于全方位满足消费需求，引导消费者进行科学消费•4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争能力2020/1/232.5营销心理学的研究方法•1.营销心理学的研究原则•（1）客观性原则•（2）理论联系实际的原则•（3）综合性原则•（4）发展性原则•2.营销心理学的研究方法•（1）观察法•（2）访谈法•（3）问卷法•（4）实验法