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第一部分暗推客户分析第二部分二期策划思路金筑美居2期暗推总结暨营销策划思路沟通案第一部分金筑美居B区成交客户分析销售情况总括于2007年10月28日，共推出60套单位，其中18套两房和42套1房。在销售前的宣传推广方式，包括电话COLDCALL旧客户和短信方式。暗推活动当天共消化44套小户型单位，完成了销售套数总量的73%。其中，18套两房单位售罄，完成目标的100％，客户反应热烈，供不应求。活动采取排队的形式，先到先得，由于前期的客户和旧业主对二期期待已久，对排队活动相当踊跃，于27号中午便有客户前往售楼部排队。受最新房贷政策的影响，此次推出的1房单位未能完全消化完毕，部份客户采取观望的态度，等待更为有力的宏观政策调控政策的面世，避免房子“高价套牢”。1－获知途经1534.09%613.64%1022.72%1329.55%051015人数1561013比例34.09%13.64%22.72%29.55%旧业主介绍短信前期客户旧业主的购买热情一般根据来访的旧业主的访谈，旧业主对于小户型的用途基本上是以投资为主，也有购买两房自住，而绝大部分已购买一期小户型，对二期的小户型兴趣有限，并因目前小区工程进度对于旧业主的购买欲望也有一定打击。旧业主介绍或朋友介绍缺乏影响力对于旧业主缺乏有吸引力的奖励活动，对于调动其积极性缺乏动力。短信和电话回访前期客户作用明显通过短信和电话方式前来购买的客户占了52.46％，成为了成交的主要客户来源。2－客户分布区域614%511%3375%珠海澳门坦洲从上图可以看出，珠海客户仍为本项目的主力购买客户，占了总成交量的75％。这与珠海楼价高涨有很大的关系。坦洲本地客户中有一部分是来自富丽达的业主和目前住在坦洲的旧业主，该部份人群不容忽视。澳门客户的消费观和投资观不同，受到相当大数量的客户青睐。3－年龄层次18185340.91%40.91%11.36%6.82%0510152030岁以下31～40岁41～50岁50岁以上人数比例30岁以下和30~40岁的中青年客户数量相当，各占了总成交量的40.91%。该年龄段的客户成为了主要的消费人群，这与此前的消费人群定位相符。4-户型选择261859.09%40.91%100%61.90%0102030人数占成交量比例占总货量比例人数2618占成交量比例59.09%40.91%占总货量比例61.90%100%1房2房从左图数据反应，两房销售了18套，虽只占了成交总量的40.91％。但是其占了推出的两房总量的100％。且从潜在购买客户中了解得知，需求量最多的仍为此种户型。1房销售量只占1房总推货量的61.9％，可看出1房的需求较少。从置业用途上考虑，灵活性较两房差，一房单位面临一定的销售压力，特别是通风性较差的02、03单位。5－接受总价2556.82%920.45%1943.18%010203015～20万20～25万25万以上数量比例由于本次推出市场的单位均为小户型，采取分散互补推货策略，在B1、B2、B3栋且楼层较为分散，更利于检测市场反应。一房的占了较高的比例，总价均在15~20万元之间的居多。两房的总价大多集中在25万元左右，受选择限制，购买两房单位的买家选择16层，因而总楼价产生了25万元以上。6－接受单价613.60%1534.09%613.60%1022.73%49.09%36.82%02468101214163600～38003800～40004000～42004200～44004400～46004600～4800人数比例从上图得知，本次推出的单位单价集中在3800~4000元/㎡和4200~4400元/㎡居多，最高单价在4600～4800元/㎡。高于4200～4400元/㎡的单价，买家接受度就越低。在一定的层面上可以看出，消费者的消费理性越高。这与目前珠海市场价格越来越接近，性价比明显性就越低，客户的对比心态凸显。7-置业类别1125%3375%自住投资投资和自住比例悬殊，主要因为买家来自区域不同，澳门买家购买主要目的以投资为主。自住则主要偏向于两房单位，投资则主要偏向于一房单位。投资客对于投资回报率的考虑相对较为谨慎，对总价有一定的底线要求。8－满意方面地段交通配套价格园林品牌潜在购买客户金筑美居有待提升及体现二期最终升了！小结：1、本次暗推基本达到预期目标，采用排队先到先得形式，促使本次暗推活动取得成功，绝大部分买家被营造紧张的销售气氛促进购买，而对单价的敏感度降低。2、数据显示旧业主购买12套、旧业主介绍亲友购买8套、街客购买24套，可见旧业主资源及传播性不容忽视，建议实行旧业主奖励制度。3、由于本次暗推已COLD-CALL超过前期登记500多组街客，项目全部消化仍需大量客户资源，因而增加有效的宣传渠道拓展客源势在必行。4、受房贷政策、楼价下滑的因素影响下，投资者热情大减，绝大部分抱静观其变的态度，并表示本次暗推价格没有明细的性价比，也大大减低购买欲望。5、买家对项目工程进度、物业管理非常关注，特别是旧业主在一期延期交楼的阴影下，强烈希望发展商加快施工进度，以及提升物业管理的服务水平。6、在性价比优势弱化的前提下，发展商应更多重视形象包装、硬件设施完善及物业管理的规范性，以淡化买家对价格的敏感度。7、继续沿用目前较有效的宣传途径，如短信、旧业主口碑传播，适当增加其它宣传渠道，如直邮、外展点及其它商家资源共享合作等。8、致力开拓澳门市场，发掘大批潜在的目标客户群，以及珠海、深圳的新一代目标客户群，以取替目前对价格接受有限的购买群体，更利于项目后续价格节节上升。二期营销策划思路第二部分首先、我们来总结和反思一下一期的销售策略一期销售取得圆满成功，得到发展商的充分认可，希望二期能创造更骄人的业绩，为了共同的目标，我们仍需在各方面进行总结和反思，指导在二期销售寻求新的突破！一期总结与反思关于思路方面，我们提出了方向性建议：1、主题形象定位：坦珠澳新贵生活特区！为体现项目“弱区强盘”的优势，我们重新调整产品定位，认为应该以形象方面的创新在市场上突出。因此“坦珠澳新贵生活特区”这种指向性强、独特、鲜明、唯一的形象定位迅速在市场形成亮点，再以独特的报纸广告配合宣传，令项目形象深入民心，形象是成功的！2、销售时机和节点方面：把握“元旦”、“五一”黄金周，调整价格、销控改变三房滞销局面！由于前代理商销控失控，以及定价不合理，造成三房单位滞销，我们及时调整，并制造热销场面，利用双黄金周气氛促进销售，事实证明取得非常好的成果。在一期销售中，我们取得了成功，总结如下：关于营销手段方面，我们运用了几个行之有效渠道：1、提出旧业主奖励制度，促进旧业主推介积极性，树立良好的人脉传播；我们认为单凭现场销售人员的销售力量，在发展商要求的销售周期内超前完成销售任务，显然是不足的，只有启动庞大的旧业主资源，促进旧业主积极推介达到泛销售的目的，内部结合才会在短期内创造良好的业绩及价格攀升，事实证明收到良好的市场口碑和传播，通过旧业主介绍成功认购近50套。2、充分利用户外及现场包装，吸引众多过路客户；本案的位置优势非常明显，我们认为：户外可以作为阶段性销售诉求的传播有效途径，每次楼体的更换，加强现场包装，成交都有很明显的反应；围墙、户外的设计效果也是抢眼夺目的，为项目带来不少入场客户的同时节省宣传成本。3、直邮投递，大力发掘珠海市场；根据成交数据统计及来访量，项目主要目标客户群来自珠海，我们很快针对性提出直邮宣传渠道，通过该渠道获知本项目信息的访客及来电客户大幅增加，成交量也明显上升，并有较强的宣传后续性，见证直邮投递宣传渠道非常可行。4、短信轰炸，低成本开发珠海、镇区市场。通过低成本的短信投入，全面轰炸珠海市场，并针对一向缺乏宣传的镇区市场进行开发，同样取得非常有效的成果，增加大量的客户资源，本地市场的目标客户群到访量尤其明显，成交也大幅上升。5、万家展点，致力发掘更多潜在的珠海、澳门目标客户群。增设珠海万家外展点，进一步深挖珠海、澳门目标客户群。由于当时需求小户型的客户群较大，而项目小户型已售罄，因此没有明显促进销售，但对扩大珠海市场宣传起到重要作用，并储备超过100组客户资源。虽然一期取得的圆满成功，以及二期本次暗推取得了初步的成绩，但面对二期大量的小户型有待消化，和变化莫测的市场因素，我们应该更加谨慎、步步为营。因为没有预售证。。。因为工程进度影响。。。因为没有样板房。。。。因为不能大肆宣传。。。公开发售前务必完成200套的销售任务面临较大的挑战。。。在目前这个条件下，农历新年前我们应该做什么？——“消化存货，加速签约，储备新客户，确定08年整体思路”主要考虑如下：1、政策打压及楼价下滑负面因素影响，投资置业者持观望态度，买家减少；2、进入一月份后，年关将至，市场上大部分客户关注都不在购房上，进一步限制客源；3、如果在目前进行价格全面调升的情况下，不断加推新货，市场缺少一个价格承接和价格培育的过程，加推会存在销售压力；4、一月份前可以参观实楼样板房，对销售有更好的辅助；5、相信一段时间后，市场会进一步乐观，市场将为价格提高更坚实的支持；因此，我司建议，春节前先做好公开发售阶段的筹备，加推新货应合理化。在新的市场环境下，公开发售阶段我们应该怎样做？——在前期整体的营销推广方面，出彩的营销做得不少，产生了不错的市场效应。公开发售阶段及进入08年，我们做的不见得是全盘推翻，过分追求创意，而是吸取经验，该保留的还是保留，在原有的基础上再往前一步，继续深化，同时也针对销售中表现出来的问题，尽量利用营销去淡化；阶段营销策略概要本概要根据项目销售即定目标，参考一期销售数据，并结合市场新动向制定。策略针对时间节点截止开盘期。一、抓住二期推广的三个重点：1、针对老客户（包括业主、曾来电来访的客户）的推广策略。2、针对澳门客户的推广策略3、奖励性泛销售的措施4、销售现场的包装二、二期销售的难点与机会难点：A：二期目标定价提高。二期目标定价均价将超过4000元/M2左右，在坦洲市场的价格吸引力进一步减弱。且与珠海7500/M2的均价水平对比，吸引力也已大不如前。B：开盘前暗推200套的任务。价格因素，主要目标群变化影响，暗推200套的任务量存在一定困难。机会点A：与澳门房价相比，二期定价仍然拥有相当大的优势。B：第一次（10月28日）暗推取得相当不错的成效。小结：虽然市场情况有变，给二期销售带来新的考验，但同时也提供了金筑美居突破市场范围的动力与机会。从长远角度考虑，有益而无害。10.28暗推活动的成功，更让我们信心倍增。从渠道角度着手，在尽量满足本地以及珠海市场的同时，突破澳门市场，是本案的重中之重。第一章：坦洲、珠海市场的推广策略一、坦洲、珠海的目标人群1、坦洲本地大客户：来自政府机关、学校、企业的团购力量。2、珠海客户群：珠海中等收入群体，年轻一代、投资客等。3、老客户：一期业主、有购买意向，或曾来电、来函以及现场咨询过的客户群。二、沟通渠道：1、一对一短信、一对一DM、团购拜访、电话访问、礼品、礼券、贺卡等2、专场推荐会、其他公关活动三、针对性实施细则：人群描述沟通渠道备注坦洲目标群来自政府机关、教育系统、企业的团购力量。团购拜访、电话访问、“尊师重教”教育系统特别优惠券，礼品、礼券、贺卡等锁定重点目标作试探性推广珠海目标群珠海中等收入群体，年轻一代、投资客等。一对一短信、一对一DM报广、户外、单张、折页等常规途径视暗推以及澳门市场开拓效果决定投入量的大小珠海专场推荐会、其他公关活动老客户一期业主、有购买意向，或曾来电、来函以及现场咨询过的客户群。一对一短信、一对一DM电话访问、礼品、礼券、贺卡等与泛销推广可同步进行小结：在一期推广的基础上，本部分目标群对于项目大多数有一定的了解，但是由于楼价的上升，投资价值吸引力减弱。所以在此推广中要以快速，准、狠的措施直接传递销售信息，尽量节省时间、人力和财力成本，而将推广的重点放在泛销售和澳门客户的开发上面。第二章：澳门市场的推广策略背景介绍•澳门房价达到2万每平方公尺，与坦洲的楼市均价有着相