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第二讲：文化产业的意识形态管理王贵仁一、意识形态概念的流变•1、意识形态概念的起源•意识形态（ideology）:“ide”是“意、观念”的意思，“ology”是“学问、学科”的意思。“ideology”直接表述是“关于观念的科学”或“观念学”。•最早由法国哲学家德斯蒂·德特拉·西1796年提出，描述他的一个新学科的计划——“观念学”（对观念和感知的系统的分析），目的在于通过对人们思想观念的影响和修正，进而达到一种理性的人类生存状态和社会状态。•拿破仑：意识形态是荒谬的诡辩术，是人们苦思冥想编造出来的理论和幻想。2、马克思关于意识形态的论述•经济基础决定上层建筑——物质决定意识•意识形态是隶属于上层建筑的，因此，意识形态也是属于被一定生产方式决定了的东西。•在马克思看来，意识形态在资本主义社会就是资产阶级压迫无产阶级的工具。统治阶级的思想就是主导思想，在社会中起主导作用的物质力量的那个阶级，同时也在社会中起着主导作用的精神力量，统治阶级在拥有控制物质生产手段的同时，也拥有控制精神生产的手段。–意识形态就是不真实——虚假意识、谎言–意识形态具有三种消极的社会功能•操纵的功能•欺骗的功能•辩护的功能3、被“中性化”的意识形态•德国社会学家卡尔·曼海姆：“知识社会学”•意识形态不仅仅象马克思所说的那样是统治阶级压迫被统治阶级、维护自己统治的思想工具，而且还是构筑人们日常生活精神状态的重要素材，它盘踞在人们的脑海中，用一种可能实现的“乌托邦”般的承诺引导着人们生活和奋斗的方向。4、理解意识形态•1）意识形态是一种盘踞在人脑海中的思想体系，它是人们精神世界的一部分。•2）意识形态这种思想体系是对现实世界的一种超越，它必然具有引发人美好憧憬的“乌托邦”的元素。•3）当代社会中的意识形态具有多元化的特色，这起源于当代社会形态和人的身份的多元化。•4）意识形态是思想观念这种无形的东西，其表达必须通过一定的“文本”来实现，各种信息传播方式是意识形态发挥作用的唯一通路。任何一种传播媒介都有控制和塑造意识形态的功能。•统治者的意识形态是一个社会中的主流意识形态，统治者通过意识形态国家机器控制市民社会的生活空间和话语。4、葛兰西的文化霸权理论文化霸权溯源•1883-1884普列汉诺夫首次提出“文化领导权”概念•列宁《怎么办？》、《社会民主党在民主革命中的两种策略》，使用了“文化领导权”的概念•1926葛兰西在《南方问题的一些情况》中，第一次明确使用了“文化霸权”这一概念。•葛兰西指出，西方资本主义社会，尤其是先进的具有较高民主程度的资本主义社会，其统治方式已不再是通过暴力，而是通过宣传，通过其在道德和精神方面的领导地位，让广大的人民接受他们一系列的法律制度或世界观来达到其统治的目的。文化霸权的三个理论层面•市民社会•两个上层建筑“阶层”：市民社会,即通常称作“私人的”组织的总和；另一个是“政治社会”或“国家”。•市民社会是指民间社会组织的集合体,包括政党、教会、学校、工会等机构,是创建新的意识形态和散布统治阶级思想的“公共领域。•葛兰西的“市民社会”是复杂的意识形态、文化关系的总和。•市民社会与政治社会是统治集团对这个社会行使“领导权”的领域。其中,市民社会是整个国家和政治社会的基础。文化霸权理论解析文化霸权的理论内容•统治权和领导权•葛兰西认为，一个社会集团的霸权地位表现在“政治统治权”和“文化领导权”两方面，文化领导权起着比政治统治权更为根本的作用。•政治统治权：统治阶级依靠军队、警察、法庭等组成的暴力工具在政治活动领域进行统治的权力。•文化领导权：在文化伦理和意识形态领域取得主导权。•文化霸权所给予我们的就不是一种静止的或静态的统治模式，而是一种动态的统治方式，一切都正在进行中，是统治与反抗之间的一种不断变化的动态的平衡，或如葛兰西所说的“运动中的平衡”。文化霸权理论解析文化霸权的理论内容•知识分子阶层•葛兰西认为,知识分子在文化霸权中起着重要作用。•知识分子是具有阶级性与社会干预性的,是实现思想文化领导权,即文化霸权的力量。文化霸权同时也必须属于经济的范畴，必须以领导集团在经济活动的根本中心所执行的决定性职能为基础。因此在这一意义上说，文化霸权又是一项全面的统治工程，既是一个文化或政治的问题，也是一个经济问题。•引发人们对大众文化作政治学层面的思考，因为大众文化在过去每每被视为霸权产生和再生产的主要温床，成为统治集团的利益与被统治集团的利益相互斗争与妥协的场所.•启迪人们对大众文化这个概念本身作一次重新思考一个冲突的场所，是国家意识形态与大众相互斗争、相互协商和谈判的场所，这样就能更为丰富和深入地帮助我们去理解大众文化，为我们理解大众文化提供了新的视角。二、国际文化霸权实例：美国•电视方面，美国控制了世界75％的电视节目的生产与制作，每年向别国发行的电视节目总量达30万个小时。•其他媒体方面，美国的跨国公司在广播业和报业领域控制了全世界的信息流动。美国耗巨资建立起庞大的对外新闻宣传机构和媒体。•随着全球商业媒体市场的出现，传媒业发生了重新组合。控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司•美国凭借其强大的经济实力，建立了庞大的文化产业，其文化的影响遍及世界各地。美国电影中的文化霸权·美国的电影生产总量只占世界电影产量的6％—7％，却占据了世界总放映时间的一半以上；·全球正在放映的电影有85％来自美国好莱坞，好莱坞影视业在海外市场的年收入达30多亿美元；·美国电影市场上外国电影的份额不足3％。一、电影内容的文化霸权1.美国是救世主例：《后天》《侏罗纪公园》《世界末日》2.宣扬个人英雄主义例：《007》系列、《黑客帝国》3.永恒的主题——平等、民主、爱例：《泰坦尼克号》二、对各国人物的演绎例：花木兰·形象的美国化·含义的美国化好莱坞电影是美国对外输出文化产品的主要方法之一。它们通常以其优美的地域风光、华丽的特技、恢弘的场面、诱人的主流价值观深深吸引和打动了国外观众。一方面，观众深受电影的影响,下意识地认为美国文化优于自己的文化且认同、追随这一文化；另一方面，美国电影中所宣扬的主流价值观也是人类所共同追求的，因此，美国文化借助电影这一工具得以在全世界广泛传播。三、文化产业的意识形态性（电视）•1、大众传播对意识形态的意义•任何一种意识形态的诉求都要通过一定的传播手段和过程。•1）现代社会中的意识形态分析必须把大众传播的性质与影响放在核心位置。（现代社会传媒化）•2）大众传播的发展大大拓展了意识形态在现代社会中运作的范围。（报纸、电视、杂志、网络）•3）不能只通过分析传媒机构的组织特性和传媒信息的特点来分析大众传播的意识形态性质，也必须联系其接受人群使用时的具体背景和过程加以分析。（非单向灌输而是双向互动）——经济越发达、文化越丰厚、政治体制越民主，意识形态控制越难。•4）不同的媒介表达的意识形态不一样。如：《人民日报》主流意识形态《光明日报》《文艺报》知识精英阶层的意识形态《精品购物指南》《申江服务导报》大众文化的消费意识形态2、电视成为意识形态•首先，电视媒体具有涵盖一切社会文化层面的功能。•1）电视是国家管理的一个重要工具，政府的各项政策、法令、法规等都要通过电视传达到社会中去，主流的意识形态观念随之在社会中传播；•2）电视是普通百姓日常消遣娱乐的主要工具之一，在市井新闻、电视剧尤其是娱乐节目中体现出的平民视角和大众意识形态，迎合了电视观众价值观念的取向；•3）电视媒体也是精英文化一直试图占领的地盘。•其次，电视媒体的媒介材料声音、画面，在传递各种文化要素的时候，具有一种特殊的魅力作用，即直观性。•英国思想家特里·伊格尔顿：“美学意识形态”“如果政治秩序不致力于‘活生生’最易触之的层面，不致力于一个社会的肉体的感性的生活所有一切中的最有形的领域，它怎么可能繁荣呢……”•电视意识形态是一种美学意识形态，直观地作用于人的感性层面。•“意象学比现实更强大……在巴黎我的同楼邻居，白天在他的办公室里和坐在他对面的另一位职工一起工作，随后他回到家里，打开了电视机，收看发生在世界各地的新闻报道。节目主持人在评论最近一次民意测验，他说，对大部分法国人来说，法国是欧洲最安全的国家（我刚看过这次民意测验）。我的邻居听了高兴得像发疯了一样，开了一瓶香槟酒。他永远也不会知道，就在那一天，就在他自己住的那条街上，发生了三期盗窃案和两起谋杀案。”——米兰·昆德拉《不朽》•亲身感官体验周遭世界VS通过媒介认知•电视——直观影像——“似真性”——将电视信息等同于现实世界的真实•影像化（虚构）四、文化管理的国际借鉴•一、以美国为代表的“社会调节型”管理模式•美国文化管理的特征有:–第一，社会办文化。–第二，对文化企业，政府采取了市场调节的政策。–第三，对非营利组织，政府采取了有限干预的政策，向他们提供一定数额的资助。–第四，在对外文化交流中，政府的文化行政发挥了较重要的作用。二、法国的“交叉型”管理模式•法国的多元交叉型文化管理有三个突出特点:•1.中央集权与地方分权相结合•2.国家干预与市场调节相结合•3.国家垄断与自由放任相结合各国的管理措施•1、管理制度化•2、文化监管市场准入内容审查制定法律我国文化产业管理现状•现有文化产业管理模式制约我国文化产业发展，主要表现在如下方面。•一、不利于提高文化产业的竞争力•二、缺乏统一的法律法规•三、难以建立文化产业发展所需的市场化运行机制–1.文化产业经营机构多,但集约化程度低–2.文化产业的资源配置机制混乱–3.文化产业从业者素质不高,人才结构不合理文化产业管理的路径•一、法律手段的规范性调控，政府的宏观指导•二、政府的宏观指导–1．制定一个适应国际竞争需要的文化产业发展战略和规划–2．对整个文化产业发展方向和宣传方针整体指导和监督–3．政策上的扶持文化产业和营造一个良好的环境和氛围•三、文化行政管理部门的行政监管•四、行业自律与管理文化产业管理的原则•文化产业与其他产业相比有着特殊性，文化产业管理与其他产业管理相比应该遵循一定的管理原则，才能实现最终目标。•一、贯彻发展先进文化的原则•二、社会效益与经济效益相结合原则•三、遵循文化产业自身发展规律和贯彻市场化原则•四、区别对待分类指导原则•五、以人为本原则文化产业管理的模式•一、完善政府管理-搭建政府服务体系•1.制定文化产业发展战略•2.广纳创意性人才•3.出台优惠政策•4.提供公共基础服务•5.加强知识产权保护•6.成立文化艺术和遗产保护委员会•7.继续推动文化体制改革•二、文化企业-积极能动地发挥主体作用•1.树立科学的管理思想•2．建立科学的管理体制•3．探索科学的管理手段•4.培养高素质的管理人才•作为市场活动的主体,文化产业企业主要包括以下四类:–(1)原创内容企业。包括广告、电视、电台、建筑、艺术及工艺创作设计、电影、音乐、表演艺术、出版、数字娱乐、软件程序创作等企业。–(2)服务提供企业。包括广告公司、电视台、电台、电影公司、出版机构、设计公司、音乐、唱片制作公司、软件公司、多媒体制作公司、建筑设计等服务提供商。–(3)分销零售企业。包括销售点、广播机构、电影院、广告、印刷媒体、互联网、表演场所、学校等提供文化产品或服务的网点。–(4)市场服务企业。包括商业工业用户、音像产品消费者、互联网用户、文化机构、教育机构、公营部门。•三、健全服务体系-加快培育文化产业中介服务组织•为了适应当前文化产业的发展的需要,必须加快培育和扶持以下几类非政府、非营利的文化机构,为文化产业发展提供必要支撑。政府、企业和非营利组织在文化产业发展中的三元互动示意图案例讨论难忘今宵春节联欢晚会的管理产业化•讨论题：•1.中央电视台20多年成功举办春晚有哪些经验？分析其对文化产业管理的启示。•2.面对网络和新型媒体带来的压力，谈谈你对春晚未来发展的设想和建议。•文化产业行政组织•文化产业行政管理组织就是依法建立的政府管理文化的机构和职能体系。•一般而言，文化产业行政管理组织是政府文化部门和相关机构的总称，这些文化产业行政管理组织是文化管理的主体，也是行政权力的载体。文化产业行