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第二章公共关系的历史与发展•公共关系的萌芽和产生，有赖于社会生产力的进步，有赖于政治、经济、文化等社会条件的不断形成和发展。•本章详细地阐述了公共关系的历史渊源、公共关系的历史发展阶段、公共关系的相关理论以及公共关系在中国的历史演进和发展状况等内容。第一节公共关系的历史渊源•公共关系学的历史实际上只有几十年。但公共关系思想和活动，在各个国家、各个民族的任何社会历史时期都可以找到影子。古代时期是公共关系思想的萌芽时期。•在古希腊，深谙沟通学的第一流演说家常常被推为首领。参加国家最高统治者竞选的人，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者。帮助古罗马恺撒大帝登上独裁者宝座的记载着他的功绩的《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。较强的修辞能力是参与政治的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学理论书籍。•在我国古代，也特别重视对人际关系的研究和人际关系的处理。儒家文化重视“人和”，以此来调和社会矛盾。经济活动中，比如，酒店或茶馆门口，挑出上书“酒”或“茶”字的旗帜招徕顾客，类似于今天的广告宣传；广州沿袭至今的饮茶风俗，最初就是为了行业间信息沟通、洽谈生意、协调共同利益的需要形成的。•古人的这些公共关系活动，还不是真正的现代意义上的公共关系。现代意义上的公共关系，产生于现代工业社会，它是现代工业生产发展的必然产物。商品经济的高度发展改变了传统的生产方式和交往方式，形成了新型的社会交往方式，它为公共关系的产生和发展提供了充分的社会基础和良好的经济条件，使现代公共关系成为社会发展的必然。第二节公共关系的发展阶段•一、巴纳姆时期•19世纪30年代，美国报刊史上出现了以大众读者为对象，大量印发通俗化报刊的“便士报”时期。不少公司财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。菲尔斯·巴纳姆是这一时期最有代表性的人物，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。•这一时期的报刊宣传活动有两个致命的弱点：其一是这种宣传对公众的利益全然不予考虑；其二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这在根本上与公共关系的宗旨背道而驰。因此，这就使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期，有人称之为“自我吹嘘式”公共关系时期。•这一时期的公共关系活动己带有一定的组织性和较为明确的目的性，公共关系已经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望紧密结合在一起，为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。•二、艾维·李(IvyLee)时期•19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，在以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑即“扒粪运动”中，艾维·李作为主张“说真话”、“讲实情”来获得公众•信任思潮的代表，帮助洛克菲勒财团扭转了公关危机、极好地处理了宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故，其做法得到普遍认可，被誉为“公共关系之父”。1903年，时为著名记者的艾维·李在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。•艾维·李只是凭经验、凭直觉来进行工作，但由于他的努力，公共关系成为一种独立的社会职业，朝着科学化的方向迅速发展。•三、伯内斯时期•1923年美籍奥地利人爱德华·伯内斯出版了《舆论之凝结》一书，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为是公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。同年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂。•公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。•伯内斯把公共关系发展成一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来。但是，也应该看到伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益。•四、现代时期•1955年，国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立，有会员逾千人，遍布欧、美、亚、非各大洲60多个国家和地区，其诞生标志着公共关系作为一个世界性的行业独立存在。•50年代后，一大批公共关系专家和大师，通过对半个多世纪公共关系实践和理论探索的总结，把公共关系这门学科推向了科学化、职业化、规范化的发展阶段。•美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著《有效公共关系》1985年第六版增加了一位新的作者格伦·布鲁姆，1994年问世了最新的第七版。“四步工作法”，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。•格鲁尼亚，1984年出版的《公共关系管理》，公共关系实践的四种模式。•布莱克，英国公共关系协会和国际公共关系协会的创始人之一，1982年，他在就任国际公共关系协会主席期间，主持编写了国际公共关系协会第四号“金皮书”—《职业公共关系教育的模式》。•与此同时，公共关系的实务活动，各种公共关系协会、顾问公司，公共关系教育事业也都如雨后春笋有了蓬勃的发展。第三节公共关系的相关理论•一、公共关系理论产生的背景•(一)公共关系产生的社会背景商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19世纪末20世纪初，欧美市场的商品经济高度发展，发达的商品经济建立在社会化大生产基础之上，由竞争杠杆进行调节，社会组织必须不断与外界交换信息、能量，树立自身良好的社会形象，才能在竞争中占据有利形势。•(二)美国是公共关系的发源地•现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是，19世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值。•另外，美国南北战争期间，林肯总统《解放黑奴宣言》的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大作用。•西方国家普遍认为1888年美国民主党和共和党在竞选总统时，同时提出“反托拉斯，为劳工服务”的口号，标志着现代公共关系已经出现。•(三)公共关系职业的出现•1903年，公共关系作为一种职业在美国出现。美国新闻记者艾维·李(IvyLee)在纽约开办了一家宣传顾问事务所，向客户提供新闻咨询并收取劳务费。当时，美国电话电报公司、公平人寿保险公司等著名企业都成为其客户。1908年，美国电话电报公司率先在企业中设置了公共关系部。1919年，伯内斯(E.Bernays)夫妇创办了第一家公共关系公司。•二、公共关系理论的出现•随着公共关系职业在社会上的广泛出现，客观上对公共关系理论提出了要求，即需要从理论上规范化、完善化、系统化公共关系实践活动。•(一)伯内斯的公共关系理论•他在《舆论明鉴》中第一次提出了“公共关系咨询”的概念，在他看来，“公共关系咨询有两种作用：其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会的行为向社会广为宣传，帮助工商业组织赢得公众的好感、信任和支持。”伯内斯的这一思想明确肯定了公共关系的重要职责之一是要向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会做宣传。基于此，他提出公共关系的整个活动过程，应当包括计划、反馈、重新评估等八个基本程序。•(二)公共关系理论成熟时期的重要思想(1940年至1970年)•20世纪40年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到了长足发展。•1.双向对称理论(Double-WaySymmetq)•美国学者卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)在1952年出版的《有效公共关系》中提出：公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有双向沟通，才能产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。•卡特利普和森特的《有效公共关系》被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。•“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，把“公共关系传播”作为宣传特征。“双向对称”模式迄今为止仍然是现代公共关系活动采用的基本模式。•2.公共关系工作六部曲(SixStepsOfPublicRelationsWork)•杰夫金斯(F.Jefkins)提出的估计形势一确定目标一确认公众一选择传播媒介与技巧一编制预算方案一评价结果“六大步骤”对于公共关系工作管理和工作流程作出了科学规定，这一理论在公共关系实践中的应用，推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展。•3.RACE公式(RACEModel)•马斯顿(J.Marston)认为，公共关系活动是由“研究—行动—传播—评估”四个环节构成的完整过程。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R(Research)—研究、A(Action)—行动、C(Communication)—传播、E(Evaluation)—评估。•4.公共关系职能模式(PR'sFunction)•马里兰大学公共关系学教授格罗尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在对策论和功能论的基础上，对公共关系职能进行研究，来揭示出公共关系的价值作用，以及公共关系对所在组织产生的功能影响。直到现在我们所能够见到的公共关系功能和作用分析框架，还是以上述研究成果为基础设计的。•5.角色理论•20世纪70年代，美国威斯康星大学和圣迭戈大学的研究人员对美国公共关系协会(PRSA)中的458个成员调查后，提出“角色理论”。•两种主要角色是：传播的技术人员和传播的管理者。三种次要角色是熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。•该理论是借鉴了社会学、传播学等学科中“角色”的概念、范畴发展起来的公共关系传播主体学说，同时也是从公共关系管理角度对公共关系人员所作出的岗位分类。现代社会中公共关系部门内部的职务、职别和职位的划分，就是随着公共关系角色理论的成熟而逐渐完善起来的。••四、公共关系创新时期的理论(20世纪70年代至80年代)•(一)公共关系目标管理•领先指标(LeadingIndicator)，是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计；线性指标(LinearityIndicator)，是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法进行公共关系活动，实现所应达到的目标；趋势指标(TrendIndicator)，这是指公共关系管理者根据已经取得的成果(活动绩效)展望今后组织所面临的公共关系状态。(二)公共关系管理阶段理论(ManagementofPRProcess)1982年卡特利普和森特提出了“四段论”。他们认为公共关系管理应该是：寻找事实和反馈信息；提出公共关系计划项目；开展公共关系活动和进行信息传播；对于公共关系活动效果进行评估。汉尼斯(J.Haynes)等人也提出了“五段论”。具体内容为：树立发现问题的意识；对问题进行限定；分析有目的的选择以及可能的结果；评估方案和选择行动的契机；对公共关系方案进行验收。(三)格罗尼公式(GrminisModel)格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是：“觉察”→“构筑”→“规定”→“选择”→“确认”→“行为”→“觉察”。•(四)公共关系计划管理(PlanningandManagingPR)•杰夫金斯提出了进行公共关系计划时必须注意的四个法则：确定公共关系工作的符合实际的目标；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性：如人力、设备和预算等。本理论的应用，把公共关系与投入产出的科学规律结合在一起，推动了公共关系活动的有序化、可量度化和标准化的发展。•五、公共关系学全球化传播时期的理论(20世纪90年代后)•(一)公共关系营销(PR'sMarketing)•1986年科特勒(P.Koder)提出了“大营销”概念，把“市场营销组合”发展为6P，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。•公司组织在打击地方保护市场的问题上，营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，来克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍，以便在全球市场上有效地开展工作。•1995年美国市场营销专家帕托拉(W.Pedtula)和汉姬(M.Hanke)在《市场营销》书中指出：公共关系