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1课程名称：《公共关系》一、教学目的和要求本课程的教学目的是：（一）通过对该课程的学习，使学生能够掌握我国公共关系基本理论和基本知识；（二）培养学生运用所学的知识，分析和解决公共关系及至营销管理工作的实际问题，提高学生公共关系的理论水平和实践能力。（三）通过本课程的学习，努力使学生在获得专业知识的同时，形成良好的人生观和价值观，为学生未来的生存与发展打下良好的心理基础。二、教学重点与难点（一）教学重点第四章公共关系工作基本程序。作为一门学科，公共关系的理论性不是很强，学习公共关系的重要目的是运用报学的理论解决企业营销管理中存在实际问题。（二）教学难点第四章公共关系工作基本程序。公共关系活动需要的是新、奇、特，需要的是与众不同的创意。教学的过程是全体学生学习共同的理论知识，但是教学的目的是希望对同一问题有着完全不同的方法。如何使学生创造性地解决实际问题是本门课程的难点。三、教学内容第一章公共关系学的基本概念第一节公共关系涵义的界定第二节公共关系的职能第二章公共关系产生与发展第一节公共关系的起源第二节现代公共关系思想的发展过程第三章公共关系组织第一节公共关系机构的产生及发展第二节公众、第三节公共关系人员第一节公共关系人员的内在素质要求第二节公共关系人员的职业道德第四章公共关系工作基本程序第一节调查与分析第二节规划与对策第三节实施与传播第四节评价与总结第五章公共关系举要第一节政政府公共关系第二节新闻媒介关系第三节顾客关系第六章公共关系传播第一节口语传播概述第二节电子传播概述2第三节广播第四节电视第七章公共关系礼仪第一节接待第二节函电往来第三节会见与会谈第四节沙龙与晚会第五节舞会与宴请第八章公共关系专题活动第一节常见的若干公关专题活动第二节社会赞助第三节公共关系服务第四节危机事件的处理四、思考题1.试述形象设计的主观性和客观性。2.如何理解“关系”和“舆论”这两个概念。3.请联系实际，谈谈你对公共关系学中“形象”概念的理解。4.试论公关危机的类型及处理方案。5.简述学习公共关系学的现实意义。6.什么是形象差距分析？7.什么是公共关系意识，它都包括那些内容？8.简述公共关系从业人员的素质9.简述公共关系从业人员的能力结构10.简述公共关系调查的内容范围与方法11.简述公共关系策划的基本要素。12.简述公共关系实施包括的内容。13.简述公共关系评估报告的主要内容。14.政府如何进行危机公关？第一章公共关系学的基本概念公共关系一词，英文是PublicRelations，又称公众关系，简称公关或PR。“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。第一节公共关系涵义的界定一、公共关系的定义世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义（有时也称之为墨西哥声明，因为它是1978年在墨西哥城举行的世界会议上通过的）：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank·Jefking)指出：“公共关系就是3一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。2.公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。如图：附图：4.公共关系活动的特点是：通过自觉有计划的持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。5.公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。6.公共关系的目的是：观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。二、公共关系的几个相关概念公共关系是分析发展趋势、预测结果、为，包括“公共宣传”、“新闻关系”、“媒体关系”、“公共信息”、“公共事务”、“公司事务”、“公司关系”、“公司形象”、“社区关系”以及“政府关系”或者“游说”等。一、公共关系状态公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。一定的社会组织必然与一定的公众对象发生联系。这种联系可能是紧密的，也可能是疏远的；可能是良好和谐的，也可能是紧张对抗的。社会关系状态就是指组织与其相关的公众对象之间的联系程度。从公众角度来说，他们对组织也有各种可能的舆论回应。或褒或贬，或热烈或冷漠，这种公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度，称为社会舆论状态。对于公共关系状态的自觉认识，是现代社会组织的一个重要标志。公共关系对组织所产生的影响，又以状态是否良好而分为两类：一类是不良的公共关系状态。在这种状态中，或者组织内部关系不协调，产生矛盾乃至冲突，组织领导陷于各种各样的人事纠纷之中，匿名信、小报告、亲亲疏疏、各种小团体的活动对组织造成了严重的影响；或者，社会舆论对组织行为表现出不信任、冷漠和贬斥，除非在批评的意义上，否则，有关该组织的信息4不会引起人们的积极反应。在消极不利的公共关系状态之中，组织的生存和正常发展受到妨碍。所谓良好的公共关系状态，是指组织处于积极有利的社会关系环境和社会舆论气氛之中，组织内部团结、内聚力强、组织的成员以所服务的组织为荣、有着强烈的归属感、并以在组织内所形成的独特的文化观念而自豪。二、公共关系意识公共关系可代表一种现代开放的观念或意识。这主要是指明确舆论的重要性，尊重公众利益的公众意识；高度珍惜组织的良好形象、维护组织声誉的声誉意识；强调组织利益和社会利益的统一。真正的公关意识应该立足于组织的长远目标，尊重公众利益，以现代的信息媒介而形成组织与公众的双向交流沟通。现代公关意识的产生有其特殊的条件要求，它的建立一是需要社会民主化，二是需要社会商业化，三是需要大众传播媒介的现代发展。三、公共关系活动公共关系可指一个组织为创造良好的社会关系环境，争取公众舆论支持的一种自觉的努力和活动。换言之，是组织主动、持续地通过信息沟通传播，改变环境以适应自己，或改变自己以适应环境的活动。这种公共关系活动可分为两类：日常的公共关系活动和专职的公共关系活动。日常的公共关系活动，指的是在组织正常的业务、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、协调、沟通行为。它需要有自觉的公共关系意识，但不需要专门的计划和专门性的传播沟通知识。譬如，北京百货大楼特级售货员张秉贵，心里装着“一团火”，数十年来热心服务，尊重顾客，这既是他的日常行为，也无疑提高了所在商店的社会声誉。专职的公共关系活动则是指专门的公关组织机构和公关人员、单位运用有关传播技术和艺术，有计划地实现特定的公共关系目的的专门性活动。它是现代公共关系活动的标志。四、公共关系技能公共关系一词也被经常用来指称作为专业的公共关系业务技术职能的总和。《韦氏第三版新国际词典》就将公共关系解释为：“它已发展成为一种相互理解和依赖的艺术或科学”。例如公关调查的艺术，公关咨询的艺术以及公关宣传、公关交际、公关服务和开展各种公关专题活动等方面的艺术。综上所述，公共关系一词可理解为公共关系状态、公共关系意识、公共关系活动和公共关系技能，它们都可认为是对公共关系一词的不同解释。它们彼此之间互为联系，但内涵的面向显然不同，如不注意区别，可能会引起理论和实践上的混淆和麻烦。五、公共关系学此外，公共关系一词也经常被用来指称一门特定的学科，即本书所讨论的公共关系学。这是一门总结公共关系工作经验，指导公共关系工作，研究人们怎样达到公共关系目的和系统进行公共关系活动的学问。它是一门综合性很强的边缘学科，其形成和发展与行为科学、大众传播学、市场学、社会心理学等学科有着极密切的关系。它研究公共关系的对象、任务、职能、机构及运行；探讨公共关系的起源、产生条件、发展趋势；研究实施公共关系所需要的技巧和方法；分析公关案例，总结经验教训，以对具体的业务活动作出指导。总之，公共关系学的5研究涉及理论、历史和应用等各个领域，是一门系统性和实践性很强的学科。六、公共关系的相关学科在诸多与公共关系学关系密切学科中，人们又更容易将市场学，管理学与传播学等等与公共关系学相混淆，公共关系学因此常常被认为是其中某个学科的属科或分支。这是不公正的。1.公共关系学与市场学市场学是一门以研究市场营销活动及其变化规律的新兴学科，其目的是帮助企业根据产品购销，市场变化、消费者状况而制定相应的策略，更为有效和大量地吸引顾客。市场学与公共关系学有一定的联系。由于现代市场竞争日趋激烈，已从产品的品种，质量价格等方面的竞争发展到组织形象的竞争，因此，市场营销必然要关心组织形象的建设，加上市场学同样要关注企业组织的生存和发展，同样要以创造性地满足社会需要以发展自己。这样，它与公共关系学在许多方面就有相通、互鉴之处。但是，公共关系学与市场学是两门不同的学科，两者的区别在于：①公共关系活动的主体是社会组织，它包括企业然不限于企业。如政府、学校、工会等等。②公共关系活动的客体是公众，它除了消费者，还有许多其他类型的公众。消费者仅仅是一种类型的公众。③公共关系的沟通交往包括人事管理、社会交往、新闻传播等等，它是全方位的，绝不仅仅限于市场营销的研究。④公共关系活动的直接目的是塑造良好的组织形象。市场营销的直接目标是实现组织的经营目的。⑤公共关系以信息沟通为主，不象市场营销那样具有明显的功利性。作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方面：第一、帮助企业确立正确的营销战略。第二，帮助企业明确科学的营销谋略。第三，帮助企业采用科学可行的方法、技巧，促进营销目标的实现。如果根据企业所处的不同时期、不同情况，这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公关、突破性公关，进攻性公关，等等。2.公共关系学与管理学管理学是一门有着较长历史的学科，因为管理活动是社会组织最古老、最基本的活动之一。管理是人们对事物系统的运动，变化，进行有目的有意识的协调控制行为。当代管理学对有效管理的探索和研究，在计划、组织、控制、协调和沟通等等方面积累了丰富的经验和系统知识，它在一个方面构成了公共关系学的基础。但是，二者的区别在于：①直接的目的不同。管理学追求的是组织的秩序和效率。公共关系学侧重组织的形象和声望。②方法手段不同。管理学强调行政手段，借重指挥和领导，是一门有意识控6制组织活动的学科。公共关系学则以传播和沟通为主要方法，是一门研究争取公众信任的学科。③性质范围的不同。管理学重视组织内部环境中各种事物运转情况。公共关系学还要全面地探讨组织内外部环境协调与平衡。3.公共关系学与传播学传播学是研究人们如何运用符号进行社会信息交流的学科，它研究传播现象的产生和发展，传播的各类模式、结构和类型，传播的特点、功能和效果等。公共关系学以传播作为自己的重要职能和手段。公共关系活动在本质上也表现为传播活动。但是，二者的重要区别在于：传播学以注重沟通的渠道、特点和效果的研究为目的，而公共关系学仅仅以此作为建立良好的组织形象的手段。因此，公关学与传播学也是两门不同的学科。【分类号】《公共关系学通论》三、关于公共关系的几点误解公共关系中应避免下列几点误解：1.公共关系不是可以解决机构中所有问题的神奇药方。2.公共关系顾问当然不是改变机构形象或状况的奇迹创造者。公共关系要经过策划，而且要精心选择各种有效的管理方法去努力与你的公众进行沟通。3.公共关系不是说教。正