搜索
1回顾观察调研法是在不提出任何问题的和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生事件的系统过程。为了确保成功，所需信息必须是可以通过观察得到的，消费者的行为相对是短暂的、具有重复性的、频繁的、在一定程度上是可以预测的。观察法可以分为自然的与经过设计的观察；掩饰的和非掩饰的观察；结构性的和非结构性观察；人员与机器观察；直接的与间接的观察。观察法的优点在于，我们可以看到人们实际做了什么而不是他们怎么说。并且直接、快速、客观。但是调研法无法了解人们的动机、态度、目的和感觉。人员观察及机器的观察。市场调查与分析第十二章实验法主动参与性的获取数据3本章结构第一节实验法的基本概念和常用术语第二节几种常见的实验法第三节实验法需要注意的若干问题4案例美国某公司准备改进咖啡杯形状和颜色，为此进行了一项调查。首先该公司作咖啡杯选型调查，他们设计了各种形状的咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪一种形状好，用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究的结论是，选用四方长腰果型杯子较佳。5然后他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特性，通过调查试验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。其方法是：邀请30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，只是咖啡杯的颜色分别为咖啡色、青色、黄色和红色四种。试饮的结果是：使用咖啡色杯子的20人中有13人认为咖啡“太浓了”；使用青色杯子人都一致认为“太淡了”；使用黄色杯子的人都说：“不浓，正好”；而使用红色杯子的10个人中，竟有9人说“太浓了”。6根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该公司借助颜色给人以某种“错觉”的这一特性，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。7第一节实验法的基本概念和常用术语一、实验法的概念：实验法指市场实验者有目的，有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。二、实验法的目的——析因实验法是指以寻找因果关系为目的的调查法。也就是市场调研人员选择某一特定市场，通过寻找和控制一个或数个自变量来发现这些自变量与所要研究的因变量之间的因果关系。8三、实验设置1、实验室实验在实验室的环境下开展，可以由实验人员控制所有的变量，而不是单单控制一个变量。2、现场实验（市场测试）在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有营销战略的任何变化。使用实验的过程。9四、实验法的特点：优点：客观性、主动性、精确性、实用性缺点：成本高昂实验结果不易比较、限制性比较大10四、实验调查法的基本要素实验者：有目的、有意识的活动主体实验对象：所要了解认识的市场现象实验环境：实验对象所处的市场环境实验活动：改变市场现象所处市场环境的实践活动实验检测：实验过程中对实验对象所做的检验和测定11五、常用的技术术语（一）因果关系(casualrelationships)与相关关系实验单位(testunit)：指的是实验的主体，可以是个人、组织或其它实体。自变量（independentvariable)：实验过程中实验者所能控制、处置或操纵的、而且其效果可以测量和比较的变量。如价格、广告等。因变量(dependentvariable)：是测量自变量对实验单位的效果的变量。12常用的技术术语（二）外来变量(extraneousvariable)：也叫无关变量，是除自变量以外一切能影响因变量值的其他所有变量。包括可控的和不可控的。实验（experimental)：指的是研究人员在控制外来变量影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量他们对一个或多个因变量的效应。实验误差（experimentalerror)：由于外来因素和随机误差所导致的影响13常用的技术术语（三）实验设计（experimentaldesign）：指的是具体规定进行实验的一系列办法，包括规定实验单位；要控制或处置哪些变量；要测量哪些因变量；如何控制外来变量等。内部有效性（internalvalidity）：表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。控制外来变量是建立内部有效性的一个必要条件。外部有效应（externalvalidity）：表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。14六、实验调查法的应用步骤1、根据市场调查课题，选择研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论15第二节几种常见的实验方法一、前后无控制对比实验即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况．进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。如:外观设计变动的前后无控制对比实验：实验单位实验前销售额实验后销售额变动A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+210016二、前后有控制对比实验在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验的后分别对二组进行测定比较。如:新包装前后有控制对比实验17组别实验前一个月销量实验后一个月销量变动量实验（A、B、C）o1=1000Y1=1600600控制（E、F、W）o2=1000Y2=1200200X18三、控制组、实验组对比实验即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验查法。其中，实验组核按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。如,控制组、实验组销量对比实验组别一个月销量实验组（A、B、C）Y1=500控制组（E、F、W）Y2=400X19四、完全随机对比实验如随机地选取试验几个商店做销售实验.季节5.50(元)6.00(元)6.50(元)1200100160217014021032302101004250190130总计85064060020五、分组随机对比实验研究者除了考察基本自变量因素的影响外，还可将某个主要的外部因素孤立起来研究。如,商店规模和价格条件下的销售量对比.商店规模不同价格下的销量5.506.006.50大于10万元13609309006---10万元690620510小于6万元430260210总计24801810162021六、实地实验1.产品实验产品试验主要是指对产品的质量、性能、规格式样、色彩等方面的市场反映进行调查，其基本方法是举办产品试用(试穿、试戴、试尝、试饮等)展览会.2.销售实验产品在大量上市之前，可以以有限的规模在有代表性的市场内试销，然后得出销售效果。商店试销是最简单和价值最小的试销方式。一般用来决定两种可供挑选的特征哪一种较好。1222233244255262728第三节实验法需要注意的若干问题一、实验全程控制：1、实验者的必要条件2、实验对象和实验环境的选择3、实验过程的控制4、实验效果的检测和评价二、对非实验因素的控制1、排除法：将影响实验效果的一个或几个因素，排除在实验过程以外。2、纳入法：将影响实验效果的客观存在的非实验因素，纳入到实验过程作为实验调查者所要研究的问题3、保持恒定法：使非实验因素在实验过程中保持相对平衡、稳定，即使其对所有调查对象的影响保持一致。4、统计分析法：将实验过程的非实验因素的影响用具体的指标数值计算出来，进而分析其对实验效果的影响方向和程度。29案例：巴克西尔食品公司巴克西尔食品公司的销售经理迈克.吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克西尔咖啡的广告战略前景。此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。会上指出，尽管有“不能以貌取人”这个格言，但在实际的交往中，还是这样做。一个人对另一个人的第一感觉和反映在很大程度上取决于它的外表的吸引力。其研究结果简单的说就是“美的就是好的”。会议上用来引证这个观点的例子，给人留下深刻的印象。30然而给吉尔先生印象深刻的是，一个人对另一个人外表吸引人好感并不取决于与其的实际交往。如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生。吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克西尔的广告设计。他建议在广告中应出现一个很有魅力的女性的形象。而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表不出总的人作广告而使得广告更为可信和有效。另外，代理商还建议用男性而不使用女性来做广告。经过充分讨论后，广告代理商建议如下的研究以回答这些问题：应该用外表吸引人的还是一般的人作广告？应该用男性形象还是女性形象？32实验设计：准备四种不同的广告。四个广告其他的都一样，只是手拿咖啡的人不同。四种分别是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四种形象的吸引力是这样确定的，让一组样本看20张照片，男女各10张，然后评分，1分最低，7分最高。最高分和最低分被选作试验广告中采用。然后，四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。接着，在纽约市的电话号码簿上通过随机抽样产生参加试验的样本。联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实验，并给予报酬，到广告代理商总部的车费可以报销。3496名愿意参加者到广告商总部后，被随机的分派到某个广告的实验组中。首先，48名男士和48名女士被随机的分为12组，每组四人，每组中有一人分派到四个广告中的一个。每个人看到且只看到一个实验的广告，另外还有三个虚构的广告，用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。每个参加实验者所看到的虚构广告是一样的。在实验开始时，我们对每个参加实验者作以下介绍：我们希望得到你们关于试验广告的观点，每次将向你们出示四个广告，看过之后，将询问你们对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们在评价时无需把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。36在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完之后，广告被拿走；实验者在给受实验者一份样本调查表。填完表后，在给第二个广告，重复上述过程。在试验过程中，受试验者不能再回头看已经看到的广告。为了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。37在下面的空格上，选择最佳的程度描述你所读到的广告。有趣的______________乏味的不吸引人的______________吸引人的不可信的______________可信的印象深的______________印象浅的信息性强______________信息性弱清楚的______________模糊的惹眼的______________不惹眼的您对以上广告的总体印象是什么？不喜欢______________喜欢巴克西尔咖啡的样本调查表38就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？突出______________平常你愿意尝试一下这种产品吗？绝对不愿意____________绝对愿意如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿意购买吗？绝对愿意______________绝对不愿意你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？绝对不愿意______________绝对愿意39标准：表中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感度与意向。一般说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验；情感会受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度来检验；意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检验。这些预先制定的标准并不是很严格的确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总合就是每个标准的总分。对这些分数的分析表明：401.有魅力的男士形象产生的认知性分数最高2.有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高3.有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向性分数最高同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象。