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永辉集团零售事业部1生鲜定价策略门店营运培训课程之一：生鲜部营运课程2008年4月25日第二版《永辉商学院培训教材》内部资料注意保密永辉集团零售事业部课程目录第一部分定价思想第二部分定价考虑因素第三部分定价策略第四部分定价案例和练习永辉集团零售事业部定价思想3以量取利敏感性季节性商品定价不高于周边的竞争对手永辉集团零售事业部课程目录4第一部分定价思想第二部分定价考虑因素第三部分定价策略第四部分定价案例和练习永辉集团零售事业部定价考虑因素5销售计划？天气状况说明：这些考虑因素是做生意成功与否的重要定价导向。永辉集团零售事业部定价考虑因素6商品价格商品质量、数量周边市场价格和竞争对手价格竞争店的定价策略门店当天进价和前日的进价差别质量、到货量和前日比较差别商品敏感程度昨日销量及目前库存情况竞争店的定价策略竞争店的定价策略季节性商品商品的市场行情与价格走势竞争店的定价策略商品的市场情况商品储存期永辉集团零售事业部定价考虑因素7销售计划销售方式当日促销品规划促销、常规商品的陈列位置和比例每组促销单品数价格力度大小均匀散卖、抓卖、包装利润和损耗生鲜柜组综合毛利指标商品应有毛利率同商品分等级定价顾客损耗、变价损耗自然损耗、加工损耗测算商品损耗率永辉集团零售事业部定价考虑因素附表一：生鲜柜组综合毛利率柜组名称肉类水果蔬菜河鲜海鲜冰鲜干货贝类家禽蛋类大米综合毛利率参照毛利率10%13%18%11%11%13%20%15%15%6%6%14.5%8附表二：损耗率参照表（暂略）永辉集团零售事业部定价考虑因素9品名进价损耗率成本价（进价+损耗）毛利率售价备注定价表：说明：该表中的品名与进价栏，由收货员在收货后填入，损耗率、成本价、毛利率、售价栏由生鲜经理定价时填入。永辉集团零售事业部课程目录10第一部分定价思想第二部分定价考虑因素第三部分定价策略第四部分定价案例和练习永辉集团零售事业部定价策略－一般促销法11市场进价仍然保持前一天的走低趋势促销商品定价库存过大时天气晴转下雨或下雨转晴时大量进货定低价做大流量取低毛利定价甚至负毛利清货定价时不高于市场与竞争对手的售价竞争对手创利润的商品同类商品价格稍低或低价促销打击它永辉集团零售事业部定价策略－季节性促销12敏感性和季节性商品定价刚上市尾季时旺季时商品取低毛利甚至负毛利（控制量），培育市场占有率说明：季节性商品可按抓卖、包装等进行分级销售定价。定价不高于竞争对手，但是要取一定的毛利敏感性商品同质量时定价略低市场和竞争对手质量较好时，定价和市场持平商品少且质量差略低于市场和竞争对手的价格永辉集团零售事业部定价策略－节假日促销13民俗节日商品定价国家法定假日正常商品根据市场价格行情稍涨，需取一定的毛利大量进货，高敏感和应节商品低于竞争对手本地风俗应节商品大量进货，定价低于竞争对手和市场说明：节假日商品定价的核心是必须能走量的基础上取利，一切促销的商品都遵循这个原则。永辉集团零售事业部定价策略－正常定价序号质量变化进价变化进货量定价策略目的1差一样正常适当定低确保及时售出2差更高正常定低,甚至放弃毛利尽快抛出3更好一样不多略高于前日提高利润4更好一样很大与前日一样,甚至略低促销5一样或更好更高正常可考虑适当涨价（不可与进价同步涨），也可考虑不涨价保持前日售价，看当店是否处在炒人气阶段保证合理毛利或增加人气6同一批商品规格或质量不一时但进价一样正常进行分级销售:规格大、质量好的价格可以定高些；规格小、质量差的价格可定低些确保此批商品整体利润达到最佳14常规商品定价永辉集团零售事业部课程目录15第一部分定价思想第二部分定价考虑因素第三部分定价策略第四部分定价案例和练习永辉集团零售事业部定价案例和练习161.定价计算公式成本价商品售价=1—公司柜组综合毛利率说明：预估商品损耗率要考虑的因素有：市场水平价、商品敏感性程度、是否季节性商品，商品的质量鲜度、库存量、商品的历史销量、商品储存期与储存条件等。成本价=进价÷（1—预估商品损耗率）永辉集团零售事业部定价案例和练习17项目品名进价进货量售价销售成本销售量预估损耗率实际销售额实际销售毛利额实际销售毛利率冻红虾原来10.82015.82162010.00%284.468.424.05%现在10.88013.8864805.60%1042.17178.1717.10%对比性060-264860-4.40%757.77109.77-6.95%增长％300%266%160%春节前期某门店，当时冻红虾进价10.8元/500g，原售价15.8元/500g，每天销售5件（4KG/每件）；后来部门经理选这个单品做促销，在进价不变的情况下，促销定价13.8元/500g，当天销售量达到20件。销售额是促销前的增加3倍，毛利额比促销前的增加1.6倍1、体现生鲜商品“卖流量，卖速度”定价方向。2、虽然毛利率有所降低，但毛利额增长、销售额增长，损耗也同时降低了；验证了以量取利，快速周转，降低损耗的核心理念。说明：案例12、定价案例永辉集团零售事业部定价案例和练习18说明：1、在进价发生大的波动时（上涨或下降），在制定售价时需谨慎对待，不可涨、降幅度过大，最好是平缓过渡，否则将会导致顾客满意度下降，甚至造成客诉。2、在根据市场相同商品行情有大优势的情况下，调价幅度降低10%-20%不会给顾客带来疑惑，不会造成透支消费，形成良好的销售循环；并有效提高销售的同时降低损耗，提高了利润。某店有一天的花菜进价为1元/斤，进货量为500kg，周边市场售价为1.5元~1.6元花菜预估的损耗率为10%，毛利率为20%，最终定价为1.38元/斤或1.48元/斤。次日，花菜进价为0.6元/斤，在损耗率、市场行情、天气等因素不变的情况下，进货量加大至1000kg，准备做促销；售价可下调10%~20%（0.98元/斤）。案例2永辉集团零售事业部定价案例和练习项目品名进价进货量（斤）售价（元）销售成本销售量实际销售额实际销售毛利预估损耗率扁豆散卖时（原）62007.8120013010145-8%折价（原）平均3元60180合计1901194-6抓卖时（现）610006.78600095064412-3%精装（现）8.830264合计9806705705增长％400.00%630.77%535.21%11650.00%-300.00%19案例3某个季节性时期，商品扁豆采购进价是6元/斤，正常售价7.8元/斤，市场上的扁豆售价最低是在8元/斤以上；由于商品易损，销量200斤，其中50斤是折价销售的，发现一周都负毛利。后生鲜经理测试按分级销售定价，以抓卖为主售价6.78元/斤方式做促销，精品包装为补毛利定价8.8元/斤。定货1000斤，全部售完，其中每天约有20－30斤是精品包装销量，结果毛利大增。说明：以量取利、分级销售、以质取价能创造良好的价格优势和带动超市人气。永辉集团零售事业部定价案例和练习20某店星期三的黄瓜鱼进价5元/斤，毛利要求13%,假如损耗是20%。提示：先计算出该商品的成本价。问题：黄瓜鱼售价是多少？练习1永辉集团零售事业部定价案例和练习21问题一：那么售价是多少？请说明计算的步骤。问题二：你是根据哪些因素来定价的？某店春节干货鱿鱼进价16.7元/斤，损耗假如是9％，正常时日销量是180斤，进货量为600斤，周边市场售价为18元/斤。练习2永辉集团零售事业部总部：一切以服务门店为核心！门店：实施精细化管理！22