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远驰房地产发展有限公司海河·新天地广告推广策划书项目概述区域概况本项目位处东站后广场版块附近，尽享未来形成的东站商圈。其距小白楼商务中心和和平路商业中心皆只有十分钟路程，尽享发达交通与周边配套提供的便利繁华，可以说是城市人对城市标准生活的一个定义。区域配套目前，项目周边缺乏甲级写字楼、酒店、餐饮、娱乐以及购物等于一体的高档综合社区。项目周边写字楼产品配套及服务标准基本都不高，其中标准稍高的项目，却又无法完全实现商住分离，如城市之星SOHO、美震裕阳大厦等。项目分析各项指数项目地块由三部分组成，总建筑面积45万平米，包括商业、高层住宅、酒店式公寓、酒店、写字楼等五种产品形态。其中，商业部分属政府公建。周边配套周边现有中信、建设、农业、工商银行多家，邮局多家。大规模餐饮配套、大型购物、休闲、娱乐等商业配套目前均不太多。高档商务办公空间也很少。SWOT分析优势：1、位于正在快速发展的东站商圈附近。2、产品类型丰富，配套标准较高，且不同类型产品相互之间能够形成促进链。3、商业部分属政府公建，由政策保障，发展前景看好。4、地块平整，易于规划。5、发展商实力雄厚，具有良好的市场口碑。劣势：1、随着近几年高收入人群成规模地往城市西南方向迁徙，拉拢和平、河西、南开等区客户难度较大。2、产品类型多样，广告宣传过程中难以通过单一诉求形成统一的市场形象。机会点：1、周边成规模的商业、商务配套匮乏，高档写字楼、酒店等均为区域市场盲点。项目入市时机较好。2、所处位置城际交通较为便利，易于吸引外地驻津办事处及常驻人群。3、产品配套标准相对较高，市场吸引力较大。问题点：1、房价持续上涨，很多有实力的客户重新回归到持币待购的状态，这无形中为项目销售或租赁增加了难度。2、项目所处板块自身宣传力度不够，知名度、关注度、美誉度并不很高，所以，项目要想推广成功，实现快速销售，必然需要炒地，但这在短期内较难实现。3、商业部分虽属政府公建，但却未能获得有益于销售的政策支持。总结：项目所处区域为项目发展带来了机遇，但同时区域现状也显示出该地的市场承接力难以满足项目全部需求。所以，在如此状况下，该项目广告宣传只有做出差异化，通过填补当地区域缺乏的高端产品的契机，获得市场知名度，确立清晰的市场区隔，争取市场地位，才能在低端产品泛滥的商业地产市场脱颖而出。项目案名建议海河·新天地津海·新天地好望角未来硅谷项目市场定位市中心首席商务综合板块定位分析：该定位从整体上很好的概括了项目（五种不同形态产品的复合体），给出了推广诉求点。但因其不具备市场冲击力，也无法形成良好的市场好感度，所以，建议在推广执行上，结合施工进度，在此基础上将项目分成住（住宅、酒店式公寓）和商（商业、写字楼、酒店）两部分，各给两部分一个既易于宣传又易于被市场理解和接受的的辅助定位。推广形象定位“住”部分形象定位：国际典范-东方人居建议：为使市场目标客户通过广告宣传准确清晰地理解项目，建议在推广“住”部分产品时，“商”暂时按兵不动。“商”部分形象定位：垄断型企业总部泛国际商务空间建议：待工程进度进展到“商”部分，需对之重点宣传时，建议将项目五种产品类型（住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓）与项目LOGO同时使用，在广告画面上突出显示。客户定位1、市区内，尤其是项目周边区域需要改善办公环境、强调公司形象的具有一定知名度和实力的企业（针对写字楼）。2、周边企业工作人员（针对酒店式公寓、商业）以及各实力企业的商务往来客户（针对酒店）。3、投资型客户。4、看好区域前景的市区内有经济实力的个人或私营客户（针对商业和酒店租赁或购买）。5、经常驻津办事的外地商务人士（针对酒店式公寓）。分类产品客户定位写字楼客户定位：1、国内外知名大型企业；高科技公司；企事业单位。2、市区内注重公司形象的中小型企业或公司。3、服务于所处板块内企业的区外服务性公司。4、经常有经济往来的外地驻津办事处。5、区域内正在或者将要注册的中小型公司。酒店/酒店式公寓客户定位：1、区域内工作的高层商务人士。2、铁路过客。3、区域内企业的商务客人。4、周边居住区的有经济实力的家庭。5、服务于区域内的服务型企业（公关渠道）。商业客户定位：1、区域内工作人员或企业来往客人。2、项目住宅、酒店、酒店式公寓以及写字楼内常驻人群。3、周边居住区高收入人群。4、看好前景，欲在区域内租赁或购买的投资型经营客户。高层住宅客户定位：1、区域内高收入家庭；2、其他各区高收入家庭；3、有老城厢情结的高收入人群；4、外地常年驻津商务人士；5、外资企业外籍驻津人士；6、投资者（包括外地炒房团）。前期广告推广思路项目集商业、商务、办公、居住于一体，产品类型多样。所以该项目在销售、推广过程，势必不能拘泥于单一的某类产品的单风格宣传。经分析发现，项目五类产品相互之间两两都是有着促进和带动作用的，除住宅（占项目50%建筑面积）之外，其余四种产品都不具备脱离项目整体而单独存在的充分条件和优势。所以，建议项目在推广手法上采用“先住后商”，然后重点针对“商”部分采用“合→分→合”的顺序依次执行。推广顺序：1、“住”部分推广：针对住宅以及酒店式公寓产品的产品优势，结合工期，将该部分产品的形象、卖点逐一呈现给市场，以期通过市场承接力较大的住宅产品，快速回款，缓解销售压力。2、“商”部分推广：1）合：该部分整体定位、形象、优势的宣传。2）分：该部分分类产品按顺序或同步宣传（各自优势、机会等卖点）。3）合：结合“住”、“商”两部分剩余产品类型及数量，整合推广，以期在该阶段通过项目整体形象带动尾盘销售的完成。“住”部分推广阶段划分：亮相阶段：形象宣传、引导市场理解产品。开盘（或内部认购）：公布销售信息。强销期：巩固产品形象、产品卖点诉求。续销期：借助“商”部分的介入，重新构筑项目卖点，拉动“住”部分销售。收盘期：根据尾盘剩余产品种类及数量进行有针对性的优惠政策宣传。“商”部分推广阶段划分：亮相阶段：“商”部分形象宣传、引导市场重新理解项目。开盘（或内部认购）：公布销售、租赁的有关信息。强销期：巩固项目属“商”的新形象、项目整体卖点诉求。分类产品强销期：依销售策略分析确定三种“商”产品的释放顺序，并进行有针对性的定位及卖点宣传。续销期：加入“住”部分，用五类产品重新建立项目市场印象体系。并结合项目整体大卖点进行宣泄。收盘期：根据尾盘剩余产品种类及数量进行有针对性的优惠政策宣传。合分合因贵方项目产品信息尚未提供详细，且若无具体参数及细节介绍，住宅产品不太可能形成真正有效的推广体系，所以，“住”部分产品的推广思路暂略。以下是“商”部分大致思路，以及推广slogan草稿：亮相阶段：通过适合项目的广告形象，确立与竞争对手的市场区隔，快速占领市场，以清晰的市场形象，树立市场高度，并争取形成口碑效应。第一步：建立市场认知度，并确立项目广告形象，树立市场地位。SLOGAN：领先半个世纪的商务空间，体验2050年的中国商务模式第二步：解释项目产品，清晰市场客户对项目的正确理解。SLOGAN：天津门户商务领地开盘或内部认购：公布开盘或接受内部认购信息，将前一阶段挖掘出的客户消化掉，并以此制造更多的市场推广诉求点。SLOGAN：纯国际商务，风涌天津强销期：广告风格由单纯的形象宣传转实，通过对项目产品定位的宣泄，再次向市场更深层的解释产品。第一步：形象转实，准确定位。SLOGAN：垄断型企业总部，泛国际商务空间。第二步：重点突出项目商务氛围及优势，给客户更充分的购买利益点。SLOGAN：商务利器，事业锋芒第三步：开始心理诉求引导。SOLGAN：享有这座城市最优秀的商业空间，您和您企业的未来都将从容地一手掌握！第四步：心理诉求引导。SLOGAN：泛国际商务空间，尽可灵活自如地掌握企业的命运及未来！第五步：心理诉求引导。SLOGAN：在事业场上搏击命运，胸有成竹的每一盘棋都将以胜定局！分类产品强销期：按先后推出的不同类型产品，有针对性地进行单一产品的准确诉求。具体推广步骤暂略……以上是我公司对远驰公司海河·新天地项目的一些看法和大致的广告推广思路。因接触项目的时间较晚，对产品了解不多，所以未能形成更清晰和更深层的推广执行策略，还请贵方领导谅解！