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本报告是严格保密的2009.1万科新地城案例研究版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归西安世联投资咨询有限公司所有，未经西安世联投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的2[关键字]：高容积率中小户型万科品牌U5全面家居解决方案城市综合体[案例简介]：万科新地城位于城市高速环道-南二环中段，周边生活配套完善，公共交通便捷，通达性极好；兼具写字间、住宅、酒店、商业等多种物业形态，为城市主干道中的综合体项目[案例适用范围]：可用于二线城市中，城市核心地段、多物业形态、中小户型项目的参考案例本报告是严格保密的3区位交通规模团队配套目标项目背景信息资料本报告是严格保密的4区位完善成熟的生活服务配套、良好的通达性，是项目区位价值的有力支撑项目位于西安城市金腰带的南二环中段，地段优势明显，交通利好，出行十分方便；南二环周边配套完善，项目位于两大商圈的中间地带，教育、医疗、交通等资源极为丰富，满足了消费者的自住、投资等多种需求；小寨商圈高新商圈钟楼商圈本报告是严格保密的5交通周边道路畅通，多条公交线路分布周边；南二环良好的交通状况，确保了项目良好的通达性公交：项目周边分布十几条公交路线，608、24、32、216、411、722、218等多条公交线路均设置有“含光路”站点直达项目，方便通达北郊、高新、曲江等区域，出行十分方便道路：项目南接南二环，北邻小寨西路，东临朱雀路，西接含光路，多条城市主干道分布周边，充分保证项目交通顺畅，通达性极好；本报告是严格保密的6规模项目为该片区品牌开发商开发的中等规模、高容积率以中小户型为主的高档社区物业地址南二环66号占地面积62.5亩建筑面积整体33万平方米，其中住宅11万平方米容积率7.8绿化率30%建筑类别共6栋，住宅3栋楼，1栋商业，1栋酒店，2栋写字间总户数1100余户车位600社区配套60000平米商业装修状况精装修开盘时间2008-10-18入住时间09年年底目前销售价格均价7200元3号楼2号楼1号楼商业酒店写字间写字间本报告是严格保密的7团队项目单位简介开发组合投资商：万科集团凯德商用发展商：陕西华联置业发展有限公司万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续四年获得“中国最佳企业公民”称号，万科现有员工16000余人，为中国房地产界领跑者。凯德商用中国是新加坡嘉德商用产业有限公司在华的全资子公司。自进入中国至今，凯德商用中国已经拥有超过2,000名员工，分别与深圳国际信托投资有限公司、北京华联集团和万科集团建立了长期的合作关系，致力于高品质零售商用地产的投资、开发和管理。建筑设计中国西北建筑设计研究院中国建筑西北设计研究院成立于1952年6月1日，是建国初期国家组建的六个大区甲级建筑设计院之一，曾先后隶属于国家建筑工程部、国家建委、国家建工总局和中国建筑工程总公司。在西安设计过多项精品楼盘，如锦园小区、群贤庄、玫瑰大厦等，设计经验丰富。物业管理万科物业深圳市万科物业服务有限公司成立于一九九二年初,为深圳万科企业股份有限公司全资附属机构。公司现有总资产8000万元,各类专业服务人员2200余人，服务面积2,700,000平方米，顾问面积4,100,000平方米。已发展为国内最具规模和负盛誉的物业管理企业之一。公司专业提供全方位的物业服务、小区智能化工程服务、物业租售服务、绿化工程、物业管理顾问及会所经营等。本项目开发商与物业公司均为市场知名品牌，在市场中享有很高的美誉度本报告是严格保密的8配套生活配套：太子轩、小贝壳、国力仁和、四季餐厅、萨拉伯尔、肯德基等大小型餐饮门店，小寨商圈、高新商圈近在咫尺，购物、餐饮、娱乐等配套一应俱全；医疗：省人民医院、西安交大第一医院金融银行：建设银行、中信银行、光大银行、信用合作社、商业银行、中国银行等人文配套：西安中国画院、省美术博物馆、省图书馆、省体育场、省历史博物馆、小雁塔本体配套：6万平米商业-新地城购物中心（暂定名）项目周边各类配套设施完善，可达性较强；配备在西安市场属高端配置的本体会所本报告是严格保密的9目标1万科品牌在全国已享有较高的知名度，但新地城为万科在西安开发的第一个项目，因此，确保项目成功开发，形成市场对品牌的良好认知是首要目标2淡市环境下，开发商资金链普遍面临较大压力，且希望借此项目为后期滚动开发打下良好基础，因此，快速回收现金流、实现利益预期为重要目标确保项目成功，建立良好的市场形象和品牌认知是首要目标本报告是严格保密的10建筑规划形体外观产品户型营销推广项目取得市场业绩的关键举措本报告是严格保密的11建筑规划小区以“U”字形架构，整体采用兵营式布局依据地块条件作出规划分割，采用“U”字形规划架构；建筑间的“U”字形形成开敞空间，缓解高层建筑布局的呆板和压抑感，并使小区整体感觉通畅明朗；本报告是严格保密的12形体外观采用现代建筑风格，立面色调沉稳协调，建筑线条简洁大方使用简洁、大方的线条塑造古典雅致之感，为现代建筑风格；使用中国经典素色，以藏灰、鹅黄、素白色为主调，色彩的选择与搭配沉稳协调；本报告是严格保密的13产品户型户型较为方正，南北通透，三面采光，通风良好；南向主卧室4米开间，保证产品居住品质；赠送落地凸窗面积较大，提升产品附加值；暗卫降低居住品质；83平米A户型南北通透，较为方正，美中不足暗卫降低居住品质飘窗本报告是严格保密的14户型方正，布局合理，采光通风良好；客厅、主卧均纯南朝向，保证居住质量；南向主卧赠送大面积落地凸窗，厨房附带生活阳台，提升居住舒适度；赠送面积较大，产品附加值高；暗卫降低居住品质；产品户型94平米B户型南北通透，方正舒适，且赠送面积较大，美中不足暗卫降低居住品质飘窗本报告是严格保密的15产品户型南北通透，通风良好；南向卧室赠送落地凸窗，提升居住舒适度；大面积落地凸窗设计，赠送附加值大；户型不够方正，且交通面积略有浪费；暗卫降低居住品质；南向采光面略小，且采光效果无法保证96平米C户型南北通透，赠送落地凸窗，但户型不够方正，且采光面过小，采光效果无法保证飘窗飘窗飘窗本报告是严格保密的16南北通透，采光通风良好，双向景观视野；步入式衣帽间及落地凸窗设置，提升居住舒适度；大面积阳台与落地凸窗设计，赠送附加值大；暗卫降低居住品质，且交通面积略有浪费产品户型143平米D户型南北通透，赠送面积较大，且居住舒适度较高，但交通面积略有浪费，且暗卫降低居住品质飘窗飘窗本报告是严格保密的17营销推广“红遍西安”派发玫瑰活动万科多次活动均颇有特色，吸引业内人士的广泛关注，成功营造项目高调火爆之势，为后期销售打下良好基础万科新地城产品推介会万科新地城U5全面家居解决方案结合精装修标准进行样板房展示本报告是严格保密的18营销策略价格策略展示策略项目为开发商创造价值的核心举措本报告是严格保密的19营销策略以独特新颖的宣传和客户亲身体验，塑造项目高端形象，赢得客户关注，从而实现成功销售新颖方式亮相品牌价值释放倡导亲身体验多次活动均不同以往传统广告活动形式，采用新颖别致的推广形式，如“红遍西安”、“鲜橙假日”等活动，市场接受度较高充分发挥项目品牌优势，将新地城的品牌价值最大化，举办产品推介会等活动释放大量品牌价值信息为客户创造多种亲身体验方式，样板房的精装展示、贴心物管的精湛服务等，从细节处体现专业和贴心，以此打动客户品牌价值最大化+客户亲身体验：注重项目前期宣传，结合样板房展示并在销售过程中不断强化客户购买意向本报告是严格保密的20价格策略采用高价平稳推售策略，打造项目高端形象与可信赖品牌万科新地城2008年均价变化690070007100720073007400750010月11月12月从右图中我们可以看出，万科新地城自开盘以来，价格走势较为平稳，并维持高价水平，力求打造项目高端形象；销售过程中同期举办“三天无理由退房”活动，塑造万科可信赖品牌，深得市场认可2008年9月6日，“十万枝玫瑰洒满全城”蓄活动开始客推广；2008年9月13日，万科产品推介会活动2008年9月26日，样板间开放；2008年10月，正式开始认筹；2008年10月18日，万科新地城正式开盘；项目推售重要节点本报告是严格保密的21客户分析客户构成：成交客户多为房地产业内人士、企业中高层、美院教师、政府公务员等，主要来自于西安南二环周边，其它区域客户较少客户；对万科品牌有很高的认可度；客户年龄分布集中在35—50岁之间。置业需求：新地城客户多为多次置业，而房地产业内客户主要是投资需求；两房客户中投资兼自住所占比例较大，三房客户中改善需求的自住客户较多。客户分析-典型客户本报告是严格保密的22客户1：马先生，48岁，西安本地人，现居住在枫叶新都市，对高新很熟悉，同夫人一起来选房。此次购房面积需求为83平米的两房，投资，属多次置业。非常看好万科的品牌，认为这个地段和万科的品牌及物业是项目未来升值的强力支撑。客户1语录：“我本身也是搞这行的，万科在业界确实是有特色的”“未来西安房价长期还是会涨的，选万科第一个项目投资，我即使不相信自己，也相信万科的眼光”“这个价钱严格的说，是有些贵，但是考虑到万科的品牌溢价，也并非不可接受”客户访谈关键词——投资/升值潜力/万科品牌客户分析-典型客户本报告是严格保密的23客户分析-典型客户客户2语录：“股市不好，其它的我们也不了解，孩子大了，买套房自住兼投资更稳妥”“如果单纯自住的话我自己是不会买万科的产品的，我是搞设计的，设计确实一般”客户访谈关键词——三次置业/自住兼投资客户3：龚先生，西安本地人，33岁左右，城南区企业中层，面积需求为143㎡三房，自住，按揭付款。认同万科品牌，对万科物业很推崇，对地段情有独衷，很有感情。客户3语录：“我家就住这附近，在这块长大的，买这里离父母也近，马上要结婚了将来照看父母也方便”“我打算买10层以上的，楼层低太吵了，视野也不好”“这里生活配套比较全，挺方便的”客户访谈关键词——自住/地段/配套本报告是严格保密的24展示策略布满花卉的售楼通道与高品质的售楼处外观，给客户以尊贵体验本报告是严格保密的25展示策略装修精湛的样板房展示，销售现场优质良好的物业服务，销售人员结合U5家居解决方案耐心的讲解，使万科新地城广受市场好评阳台卧室客厅玄关卫浴本报告是严格保密的261采用高价平稳推售策略，打造项目高端形象与可信赖品牌2摈弃传统宣传方式，采用新颖独特、客户乐意接受的推广方式3打造一流的销售现场与服务，注重每一个细节，倡导客户亲身体验，树立客户群口碑4将项目卖点充分包装，形成系统化、概念化的销售说辞，最大化释放卖点价值相关借鉴点梳理本报告是严格保密的END