蒙牛品牌层级手册

1.本页以至本手册所示色彩，并非用作配对PANTONE®色彩标准。请参考最新出版的PANTONE®(彩通®)色彩参考指引配对实际色彩。PANTONE®(彩通®)为PANTONE公司的注册商标。使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或拍摄技术使用。本手册的内容或会通过计算机或彩色复印机使用，切不可用作配对企业色彩，必须经常参考本手册提供的油墨色票或最新出版的PANTONE®表。蒙牛集团品牌层级手册GuidelinesforMengniuBrandLayers2.本页以至本手册所示色彩，并非用作配对PANTONE®色彩标准。请参考最新出版的PANTONE®(彩通®)色彩参考指引配对实际色彩。PANTONE®(彩通®)为PANTONE公司的注册商标。使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或拍摄技术使用。本手册的内容或会通过计算机或彩色复印机使用，切不可用作配对企业色彩，必须经常参考本手册提供的油墨色票或最新出版的PANTONE®表。LivingMeadow生机草原品牌层级视觉表现——生机草原的介绍和基本使用方法16–26StrongEndorsement强背书在强背书品牌层级的产品包装和推广上的视觉规范64–89MasterBrand主品牌在主品牌层级的产品包装和推广上的视觉规范25–63WeakEndorsement弱背书在弱背书品牌层级的产品包装和推广上的视觉规范90–106Introduction前言关于品牌层级手册的介绍3–4目录123456前言品牌层级生机草原主品牌强背书弱背书BrandLayers品牌层级品牌层级策略——品牌架构及品牌架构决策树5–153.本页以至本手册所示色彩，并非用作配对PANTONE®色彩标准。请参考最新出版的PANTONE®(彩通®)色彩参考指引配对实际色彩。PANTONE®(彩通®)为PANTONE公司的注册商标。使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或拍摄技术使用。本手册的内容或会通过计算机或彩色复印机使用，切不可用作配对企业色彩，必须经常参考本手册提供的油墨色票或最新出版的PANTONE®表。前言Introduction1前言1.1前言前言Introduction1.1前言Introduction前言品牌是蒙牛无形的也是最强大的资产。如何更加高效和有力的管理我们的品牌是我们获得商业成功的关键。蒙牛品牌层级手册正式提供了一个清晰和规范的管理方法，使得我们的蒙牛品牌和众多的产品品牌均可以得到协同和健康的发展。这个手册详细地说明了蒙牛母品牌和各个产品品牌之间的关系及视觉表现。请严格遵守本手册所规范的内容，如有疑问，请与集团品牌管理中心联系。5.本页以至本手册所示色彩，并非用作配对PANTONE®色彩标准。请参考最新出版的PANTONE®(彩通®)色彩参考指引配对实际色彩。PANTONE®(彩通®)为PANTONE公司的注册商标。使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或拍摄技术使用。本手册的内容或会通过计算机或彩色复印机使用，切不可用作配对企业色彩，必须经常参考本手册提供的油墨色票或最新出版的PANTONE®表。品牌层级BrandLayers2品牌层级2.12.22.32.4品牌层级品牌架构的目标蒙牛主品牌和领导品牌主品牌和领导品牌背书层级2.52.6品牌架构决策树品牌架构决策树举例6.本页以至本手册所示色彩，并非用作配对PANTONE®色彩标准。请参考最新出版的PANTONE®(彩通®)色彩参考指引配对实际色彩。PANTONE®(彩通®)为PANTONE公司的注册商标。使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或拍摄技术使用。本手册的内容或会通过计算机或彩色复印机使用，切不可用作配对企业色彩，必须经常参考本手册提供的油墨色票或最新出版的PANTONE®表。品牌层级BrandLayers2.1品牌层级BrandLayersIntroduction品牌层级品牌层级部分详细说明了蒙牛集团品牌建设的原则，同时也列举了蒙牛现有的产品品牌与母品牌的关系和架构。为了方便和规范将来的产品品牌发展，这里还提供了品牌架构决策树，用以指导新产品或者品类的层级确定。7.本页以至本手册所示色彩，并非用作配对PANTONE®色彩标准。请参考最新出版的PANTONE®(彩通®)色彩参考指引配对实际色彩。PANTONE®(彩通®)为PANTONE公司的注册商标。使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或拍摄技术使用。本手册的内容或会通过计算机或彩色复印机使用，切不可用作配对企业色彩，必须经常参考本手册提供的油墨色票或最新出版的PANTONE®表。品牌层级BrandLayers2.2品牌架构的目标UnderstandingBrandArchitecture创造和管理一个强大的品牌只是成功的品牌策略的一部分。因为实际上所有的业务实际上都有不同的品牌，所以定义品牌架构——品牌的关系和区隔,是一个成功品牌策略的关键。在过去十年里，蒙牛建立了中国消费者熟悉和热爱的、很强大的公司品牌和很多针对不同细分市场和市场机会的产品品牌。我们现在梳理了我们产品的品牌架构，定义了它们不同的层级，也就是它们和公司品牌之间的关系，以及它们如何反应和加强公司品牌。更具体的是，新的蒙牛品牌架构会带来以下的结果：效率能够将有限的营销预算投资到更少的品牌进行创新、设计和推广上获得消费者最大规模效应。灵活性使事业部有可能去覆盖更多的细分市场，有更大的增长空间清晰经销商、零售渠道和消费者更容易理解和选择产品加强品牌保护性实施性使公司品牌的角色更加合理,一方面让蒙牛公司品牌给子品牌带来可信度,另一方面让子品牌给公司品牌增加希望所拥有的品牌价值分散有可能出现的质量和形象风险容易基于现有的营销及分销架构来实施品牌层级BrandLayers2.3蒙牛主品牌和领导品牌TheMengniuMasterbrandandLeadBrandSystem蒙牛品牌架构包括蒙牛主品牌和有限数量的领导品牌，这些主品牌和领导品牌与我们的公司品牌的关系有3种。这个架构帮助我们达成让这个系统在效率、灵活性、清晰、加强品牌、保护性和实施性等方面的目的。蒙牛主品牌蒙牛主品牌是我们品牌架构里的领导品牌，它包含了所有基本的不同品类的产品，牛奶、酸奶和奶酪。它代表了自然，健康和高质量的品牌价值。领导品牌领导品牌的存在是为了抓住蒙牛主品牌不能够更好覆盖的市场机会。现在我们有9个品牌，包括高端牛奶、酸奶、奶酪、以及乳饮料品牌；还有四个按照消费者需求划分的冰淇淋品牌。将来我们会发展新的品牌，但是我们会有选择地发展，以保护我们的品牌力量更加集中。背书层级蒙牛品牌和领导品牌之间的关系是将最佳地给对方需要的和相关的资产。他们是下面3种关系中的一种：强背书这是整个系统中最紧密的一种关系。这种关系适合于蒙牛相对较强的品类,同时也能使领导品牌能够将需要的品牌资产转移回蒙牛品牌。在消费者购买这些品牌的产品的时候,蒙牛品牌和领导品牌都起到很大的作用。弱背书这个层级让蒙牛品牌和领导品牌的关系相对较弱。这种关系适合于蒙牛品牌能够提供一点保证而且它们又不能完全独立的情况。在消费者购买这些产品的时候，领导品牌起到更主要的作用。独立这个背书层级在视觉上没有让领导品牌和蒙牛品牌产生联系。它适用于蒙牛品牌不具有相关的可信度的市场细分和机会，比如非常高端的系列，或者适用于有下降趋势的品类，比如一些正在衰退传统品类。消费者只是购买这个独立的品牌。9.品牌层级BrandLayers主品牌和领导品牌背书层级Masterbrandandleadbrandendorsementlevels2.4独立品牌高端乳饮料品牌Premiummilkbeveragebrand基础乳饮料品牌Basicmilkbeveragebrand高端乳品牌Premiummilkbrand高端酸奶品牌Premiumyogurtbrand弱背书针对不同场合的冰淇淋品牌Icecreambrandportfoliotargetingspecificoccasions高端奶酪品牌Premiumcheesebrand蒙牛主品牌每种乳制品品牌，适用于牛奶、酸奶和奶酪。Everydaydairybrandformilk,yogurtandcheese.强背书品牌层级BrandLayers2.5品牌架构决策树TheMengniuBrandArchitectureDecisionTree品牌架构决策树为我们提供一个策略性的方法，以决策蒙牛品牌架构中现有品牌和新品牌的背书层级。11.品牌层级BrandLayers我们对业务有管理权吗？我们会长期投资这个业务吗？这个品类的形象是什么？这个品牌和现有的领导品牌定位有很大不同吗？2.5.1业务问题品牌架构决策树TheMengniuBrandArchitectureDecisionTree品类问题品牌问题正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面YesNoYesNoYesNoYesNoYesYesNoNo自然高质量健康其它YesNoYesNo152525452555352545蒙牛主品牌在这个品类可信度高吗？对于品牌之间的影响是怎样的？主品牌下的系列现有领导品牌下的系列创造一个新的强势背书品牌123创造一个新的弱势背书品牌独立品牌4512.步骤1：管理权步骤2：决心步骤3：品类区分我们对业务有管理权吗？这个问题确保只有我们有管理权的业务才能使用蒙牛品牌，以用来保护品牌不受伤害。管理权包括拥有审核和控制该业务选择服务商、设计、传播和发布的权力。我们会长期投资这个业务吗？只有我们打算长期投资的品牌才应该放到主要品牌架构里。有至少未来3年持续投入这个品牌的决心这个品类的形象是什么？为了决定蒙牛品牌的角色，我们需要知道这个业务的品牌是不是符合蒙牛品牌核心的价值。这个品类是由蒙牛主品牌的核心价值所驱使的吗？——“自然，高质量，健康”，或者是其他的价值，如“享受，乐趣，或者功能性的表现？有：蒙牛奶酪没有：一个蒙牛占少数管理权的地方品牌是：谷物酸奶否：奶茶产品自然，高质量，健康：新的有机牛奶其它：酸酸乳问题目的标准例子品牌层级BrandLayers品牌架构决策树TheMengniuBrandArchitectureDecisionTree2.5.2步骤4：蒙牛的可信度步骤5：独特的定位步骤6：品类核心价值蒙牛主品牌在这个品类可信度高吗？这个问题决定蒙牛品牌是否能为该业务带来需要的资产蒙牛在该品类有很好的历史吗？消费者会相信蒙牛在这个品类做得很好吗？是：蒙牛乳饮料否：新的果汁品牌这个品牌和现有的领导品牌定位有很大不同吗？如果新的业务和现有的领导品牌一致，那么就应该作为现在的领导品牌下的系列，以使整个品牌架构高效并且加强现有的领导品牌。这个品牌是针对新的目标消费者的吗？它的功能和情感利益是否不一样呢？他的是否是不同的价位的呢？是：针对运动员的功能饮料否：跟酸酸乳没有很大区别的果蔬酸酸乳对于该新产品以及蒙牛品牌或者领导品牌的影响是怎样的？如果使用蒙牛主品牌和现有领导品牌背书，可能会给该产品或者背书的品牌带来负面影响吗？这个问题用来最后检测以确保不会给任何品牌带来不良的影响。在成份和生产过程上有风险吗？这个产品会让降低蒙牛或者领导品牌的价值感吗？跟蒙牛主品牌或者领导品牌结合会对该产品有削弱吗？这个品牌和品类会给人负面的联想吗？正面/中性：有机酸奶负面：如果和蒙牛主品牌联系会对特仑苏的高端感有所削弱13.问题目的标准例子品牌层级BrandLayers品牌架构决策树TheMengniuBrandArchitectureDecisionTree2.5.314.正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正