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《大腕》搞笑台词一定得选最好的黄金地段雇法国设计师建就得建最高档次的公寓电梯直接入户户型最小也得四百平米什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上楼上边有花园(儿)，楼里边有游泳池楼子里站一个英国管家戴假发，特绅士的那种业主一进门(儿)，甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人家说mayIhelpyousir(我能为您作点什么吗?)一口地道的英国伦敦腔(儿)倍(儿)有面子社区里再建一所贵族学校教材用哈佛的一年光学费就得几万美金再建一所美国诊所(儿)二十四小时候诊就是一个字(儿)——贵看感冒就得花个万八千的周围的邻居不是开宝马就是开奔驰你要是开一日本车呀你都不好意思跟人家打招呼你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱我觉得怎么着也得两千美金吧两千美金那是成本四千美金起你别嫌贵还不打折你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的不买最好的所以，我们做房地产的口号(儿)就是不求最好但求最贵4中国知名房地产企业2011年中国房地产百强前十1万科企业股份有限公司2恒大地产集团有限公司3保利房地产（集团)股份有限公司4上海绿地（集团）有限公司5大连万达集团股份有限公司6中国海外发展有限公司7绿城房地产集团有限公司8广州富力地产股份有限公司9碧桂园控股有限公司10雅居乐地产控股有限公司第二章房地产市场调研与预测6房地产市场调查与预测2.1房地产市场调查研究概述2.2房地产市场调查方法2.3房地产市场调查研究的主要内容2.4房地产市场调查程序2.5房地产市场调查问卷设计2.6房地产市场预测2.1房地产市场调查研究概述7为什么要做市场调查研究？市场调查研究为营销决策提供基础消费者对这种产品的接受程度如何？投入的广告中最有效的诉求是什么？竞争对手卖得最好的产品是什么？消费者对价格的敏感程度如何？房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，对相应的市场信息进行系统地收集、整理、记录、分析，进而对房地产市场进行研究和预测。房地产市场调研作为房地产营销工作的起点和基础，是房地产市场营销活动中的基础工作，对于房地产企业是至关重要的。9市场调查研究的一般原则市场调查研究的误区轻视调研轻信调研盲目调研2.2房地产市场调查方法10房地产市场调查种类按调查目的分按调查范围和对象分按调查资料来源分按调查结果的性质分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查全面调查重点调查随机抽样非随机抽样案头研究初级研究观察法实验法访问法小组座谈法深度访谈法投影技法面访调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷法入户访问法拦截法定性研究定量研究1.全面调研即普查，是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。特点：工作量大，花费高，耗时长，多在小范围内采用，或借用国家权威普查结果。2.重点调研以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般性结论。特点：工作量较小，花费较少，耗时不长，但结果难免存在误差，尤其当外部环境不稳定时。3.抽样调研从调查对象总体中选择若干有代表性的个体组成样本，进行调查并推断总体特征的方法。关键在抽样技术，包括抽样单位、样本规模和抽样程序。概率抽样简单随机抽样个体被抽中机会均等或已知分层随机抽样总体分组，在每组内随机抽样整群抽样总体分组，随机抽取若干组普查非概率抽样随意抽样选择最易接触的成员来获取信息估计抽样主观选择可能提供准确信息的成员定额抽样先按若干标准确定每类规模，后按比例在每类中选择特定数量的成员调研【例】消费者购买房屋的潜力调研某公司需要调研消费者购买房屋的潜力，特别要了解中低收入阶层的购买欲望，以便把握机遇，做好投资准备。先根据收入与年龄将消费者分类。调研人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样本数。见下表。年龄年收入＜27岁27~35岁36~55岁＞55岁合计15%30%30%25%100%＜1.4万20%9181815601.4~5万40%183636301205~10万30%1327272390＞10万10%599730合计100%45909075300房地产调研分类样本数4.访问法关键在设计调研表和个人访问技巧。（1）调研表设计明确需搜集的信息将信息转变为问题依据问题类型和难易安排次序测试并完善确定正式调研表（2）访问法的形式谈话法面对面谈话，灵活、可以主动调整答卷法集中在规定时间独立填写答卷，可以充分表达意见电话调研借助电话来了解消费者意见，方便、可以充分表达意见【例】呼市某项目市场调查方案1.对目标区域现有住户的调查目的：（1）了解目标区域现有客户来源（2）了解目标区域现有居民对现在的居住片区的满意程度，有何问题方法：访谈和问卷调查相结合需要的配合：发展商和物业管理公司的配合时间：现场调查期间2.对所在区域比较有代表性的住宅区居民的调查，随机调查目的：（1）了解所在区域人们的置业想法和置业习惯（2）了解二次置业可能性（3）了解所在区域的置业人群方法：问卷调查需要的配合：公司或发展商与小区的物业管理公司联系3.对附近工厂、机关事业单位、银行证券及小生意人的调查目的：考察职工的置业特点和在本项目置业的可能性方法：问卷调查和访谈相结合需要的配合：公司或发展商与单位联系深度访谈法20（1）访谈的分类结构化访谈——目标导向性的用以收集量化资料问题形式，回答方式进行方式有固定程序访谈者主导非结构化访谈去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动(socialinteraction)常以一种日常生活对话进行半结构访谈或焦点访谈访谈者仅列出访谈指引比结构化访谈具弹性（2）访谈的流程21确定访谈重点22项目的类型——区域的？房地产项目的？项目进行的阶段——发展战略？物业发展建议？营销？项目自身的独特性、急需解决的问题确定本次访谈的重点区域项目侧重于项目所在区域发展的情况房地产项目侧重区域内单个房地产项目情况发展战略阶段侧重区域市场发展历程和市场现状构成物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知本项目自身的独特性需要解决的问题确定访谈问题23确定访谈重点找到参考项目的参与人，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题筛选问题，最终确定问题查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要拟定访谈提纲24需要通过访谈解决的问题把需要解决的问题分类，结构化访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。有利于梳理整合自己的想法；有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。城市意向的，总体发展的……土地政策的，规划的、旅游开发的……区域市场的，房地产板块……客户偏好的，消费者的，产品的……媒体、市民政府相关部门专业人士目标客户…………确保准备的问题足够用访谈实施25根据问题和访谈目的确定访谈顺序访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行区域中观层面代理机构的总监区域项目的市场部经理中介公司人员当地居民项目层面销售员区域人群消费者宏观城市层面了解媒体记者规划、土地、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公楼）当地城市的开发商对城市发展熟悉的市民或高校教授等人士26（3）提问的方式1.描述性提问（descriptivequestioning）访谈开始时的提问人,事,时地,物,或经验等2.结构性的提问（structuralquestioning）目的在发现受访者如何组织他们的知识3.对比式提问（contrastquestioning）从受访者的世界出发,进行情境或事件比较适合作为开场白发散性问题感性认识适用于政府官员访谈时间有限适合判断、澄清、总结问题－“您对……很有研究和经验，您能不能跟我们说说……是怎样的一回事……？”－“关于这个问题，我们想了解以下三点内容……您看能不能方便跟我们详细说说？－“如果是您，您对这样的事情会采取怎样的措施呢？”－“您觉得这两者分别有什么优劣势吗？”（4）访谈者提问的语气27聆听，适当引导审讯式－强硬、咄咄逼人。“什么时候？什么地点？都干了些什么？”引诱式－强烈区别于“引导”为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致。教导式－比受访者说的还多，谆谆教导，上课式。“如果是我，我就……（此处省略1000字）”“你不认为你们应该……”28（5）不同的受访者的不同访谈对策类型特点对策话匣子型（气球）滔滔不绝，没完没了兴奋自我炫耀……感觉离题时，适时地通过总结的方式进入下一个话题，拉回话题，引导被访谈者（李总，我很同意您说的……，那关于……问题又是什么情况呢？）龟闭型（石头）防备的心态疑惑的眼光总回答“不知道”答非所问……找到龟闭的原因：领导交代不能乱说？不信任？让被访谈者领导安排旁敲侧击让其推荐另外一个访谈对象放弃访谈对象不痛不痒型（胶皮）问一个回答一个；不问就保持沉默；心不在焉十分简短回答……多多发问确定性问题重复问题追问：－“能不能就这个主題再仔細说明？能否举例说明？”－“能不能再详细说明？能不能再多谈一点？”5.观察法被观察对象表现真实、自然，可以获得不愿或不能提供的信息，但信息流于表面。直接观察法如在交易所、展销会、工地、售楼部观察消费者选购行为和要求实际痕迹测量法观察购买行为发生后的痕迹，如在报刊杂志广告上附一回执，以了解不同媒介刊登广告的效果行为记录法借助某装置记录调研对象的行为，如在某些家庭电视机上安装监听器，记录各电视台的收视、广告效果等6.实验法选择特定调研规模进行实验，并由此结果推断样本总体特征。[例]了解广告效果可选定一些消费者作为调研对象，对其进行广告宣传，然后根据接受效果对广告的词语、声调等方面进行改进。2.3房地产市场调查研究的主要内容31根据项目目标或问题的不同，每次市调的侧重点各不相同。一般来说市调的内容主要包括以下几方面：2.3.1市场环境调研32宏观环境调研对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，需要对房地产市场宏观环境进行调研。主要包括：经济、政策、人口、文化、技术等方面区域环境调研对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值。对于陌生区域大规模楼盘尤其重要。项目微观环境调研通过分析项目自身的开发条件及发展状况，进行项目资源盘点，为定位做准备。2.3.2消费者调研33主要从消费者购买力水平、购买倾向、共同特性方面进行调查。确定目标消费者之前通过二手数据进行粗略了解；确定目标消费者之后则主要通过访谈或问卷的形式进行访问。2.3.3竞争楼盘调研34（1）产品对产品的调研主要从区位、产品特征、公司组成、入伙时间等方面进行（2）价格对价格的调研主要从单价、总价、付款方式三方面进行（3）广告对价格的调研主要从售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点等方面进行（4）销售情况对销售情况的调研主要从销售率、销售速度、销售顺序、客户群分析等方面进行（5）物业管理对销售情况的调研主要从物业管理内容、管理情况、管理费用、物管公司品牌等方面进行项目市调表格示例2.4房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈图2-1传统市调步骤图362.5房地产市场调查问卷设计2.5.1概述372.5.2问卷设计的原则问题须指向调查主题目的性原则问卷设计应使被调查者较容易的接受可接受性原则问题设计应先易后难、先近后疏、先粗后细、先封闭后开放、核心问题在前、敏感问题在后顺序性原则内容简明、时间简短、问卷形式易懂易谈简明性原则使回答便于进行检查、数据处理和分析。匹配性原则382.5.3调查问卷的一般结构标题问卷说明被访者特征资料调查主题内容编码作业证明记载标题应简明扼要，易于引起被访者兴趣向被访者说明调查的目的、意义。对自填式问卷还有填表须知等事