第八章公共关系的工作程序(一)

CompanyLOGO第八章公共关系的工作程序(一)•学习指要•本章主要介绍公共关系的“四步工作法”及其第一个程序——确定问题、进行调研的相关内容，希望您能掌握以下内容，公共关系“四步工作法”的作用及各程序间的相互关系•进行公关调研的重要意义和四个主要特点，公关调研的三种主要类型，公关调研中常用的三种方式与五种方法，公关调查问卷的设计，公关调研过程中的三个阶段及应注意的问题，公关调研报告的写作。并尝试进行小型的公关调研，在实践中积累经验，培养相应的能力。•公共关系工作具有相对统一的程序。确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成公关工作的完整过程。这是在实践中长期形成，并得到国内外公关界广泛认可的公共关系“四步工作法”。第一节确定问题，进行调研•一、公关调研的重要意义•1．它是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况、问题的主要渠道和基本方式。不进行调研，公关人员对组织情况及其信息的分析、加工和传播便丧失了来源和客观依据，只能变成一种极其危险、盲目的主观臆测。•2．科学的调研工作为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下了坚实基础。•3．调研工作很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。一次成功的调研活动往往也就是颇具影响的公关活动，同样有利于扩大组织的影响，缩小组织与公众的距离，赢得公众的好感和赞许。•4．只有通过经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上的优势，有资格当好组织的参谋和情报人员，凭借自己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。•二、公关调研的主要特点•1．进行公关调研之前必须首先对组织的公共关系状态有一定的估计与分析，初步判定组织在哪个方面存在需要解决的公关问题，并从验证和解决这些问题的需要出发，确定调研的任务、范围、规模和目标。•2．公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所委托的某专业公关公司所承担。其对象主要是该组织的公众，以及与该组织有关的各种机构、媒介和信息网络。其目的是根据特定的需要，了解、搜集和分析该组织的公关信息；为该组织现阶段公共关系的后续工作，如策划方案、实施传播、影响公众等提供依据，同时也能够给组织的决策管理层提供咨询和建议。•3．由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相对明确、具体，所以其规模一般都不太大，周期不可太长，经费投入也不会很多；在效率、速度、准确性、敏感性上有较高的要求。•由于公关工作具有连续性，在确定每一次具体的调研任务时，还应注意它与此前已进行的调研工作、获得的资料和数据之间的联系及前后的可比性。•三、公关调研的类型•第一，基础性调查。•这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公关工作，制定总体公关战略提供依据。它适合于新建立的组织、才设立公关机构的组织，或是第一次成为某专业公关公司客户的组织。调查涉及•(1)关于组织自身状况的各种信息•(2)关于公众的各种信息•(3)关于组织环境的各种信息•第二，周期性调查。•由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在不断地发生变化，绝非静止不变的。因此，还需要就一些重要的方面定期进行调查，通过对同类型信息的历时性分析，更加准确地掌握这些方面情况前后变化的程度及趋势，有针对性地及时采取各种主动措施，增强组织对环境的适应能力和应变能力，通过灵活的决策调整实现组织的动态管理，既要避免由于自身的失误而可能造成的问题与危机，更要积极地以攻为守，去适应甚至引导公众、环境及市场的变化。•公关的周期性调查主要包括以下内容：•(1)公众及其舆论的变化情况•(2)组织形象及其变化情况•(3)组织环境的变化情况•第三，专题性调查。•这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境出现的突然性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。它具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、调查结果实用性强等特点。•总之，通过上述三种类型的调查，可以较好地形成背景清晰、纵横交错、动静结合、重点突出、系统全面，并具有很强灵活性的公关调研工作，从共时性和历时性两个方面为公关工作提供必要的信息基础。当然了，由于这些调查的不少内容分别涉及到组织的管理、生产经营、组织环境的各个方面，公关人员应协同组织的其他部门共同进行，在保守组织机密的前提下，尽可能广泛、全面地收集、贮存、掌握和运用与组织有关的各种调查结果、信息资料。信息的多少及其质量直接关系到公关人员的认识和策划水平，也牵涉到公关工作的成效。第二节公关调研中常用的方式与方法•一、公关调研中常用的方式•第一，抽样调查。•所谓抽样调查，就是按照随机或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分作为代表进行调查研究，再以此来推论全体对象的状况。这一部分被抽取出来的代表就称作调查的样本。这种以部分来说明整体的调查方式，具有节省人力、时间和经费，调查结果相对准确、可靠，以及周期短、效率高等优点，因此在各种类型的社会调查中被广泛采用。在公关调查中也同样如此。•①简单随机抽样•又称纯随机抽样，即从调查对象的单位总数中任意抽取预定的单位个数作为样本，平时常见的抽签、摇奖等都属于这种抽样方法。它是随机抽样中最基本、最常见的类型，适用于调查对象不是很多，相互之间差异程度又比较小的情况。现在一般采用《随机号码表》、号码机等进行抽样。•②分类抽样•又称分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定标准划分为若干类型或组，再从每一类(组)中按相同比例或不同比例随机抽取样本。这种方法既保持了样本的随机性，又能使之具有更大的代表性，适用于调查对象构成较复杂、内部各单位差别较大、单位数目比较多的情况。但使用分类抽样必须确定清楚合理的分类标准，所划分的类型不易太多，并注意掌握每一类型中所包含的单位数目与比例。•③等距抽样•又称机械抽样或系统抽样，即把所有调查对象都按某种标志排列起来，按一定的顺序、间隔抽取样本。如按照花名册、电话号码本、门牌号码等的数字顺序，以固定间隔分别抽取样本。也可按一定标准先对调查对象进行分类，再分别对不同类型的调查对象进行等距抽样。采用这种方法由于要对每位调查对象都进行编号，因而其数量不能太多；再者如抽样间隔过大，并与调查对象的分布差异出现重合，抽取的样本则容易出现周期性偏差。•④多段抽样•又称多级抽样、聚类抽样，即把抽取样本的过程分为几个阶段来进行。如对一个大的集团公司的内部公众进行抽样调查，可严格按照随机原则，第一阶段先从所属企业中抽取若干个企业；第二阶段，从已抽出的企业中再抽取若干个车间；第三阶段，从已抽出的车间中再抽取若干位职工作为调查样本。这种方法具有简便、灵活、节省等优点，适用于范围比较大、可供选取的样本数又比较多的情况。•⑤非随机抽样•它是指调查者根据自己的方便或主观经验、判断去有选择地抽取样本的方式，主要有判断抽样(即由调查者根据其主观判断抽样)、任意抽样(即调查者根据其方便，在公共场所从自己遇到的人中任意抽样)、定额抽样(即先按一定标志将调查对象分成若干类，在每一类中预设一定数额的样本，然后根据调查者的主观判断去人为地如数抽取样本)等•运用抽样方式进行公关调查，大致要经过五个步骤。•一是确定研究总体，即划定调查对象的总体范围；•二是编制总体名单，即把总体范围内的每一个抽样单位都开列出来，并编上相应的号码；•三是确定样本规模，即根据总体规模的大小、调查的精确度要求和调查经费、人力与时间限制，确定从总体中抽取样本的比例；•四是抽取样本，即选择并运用适合的抽样方法，按比例抽取调查的样本；•五是评估样本，即先进行小范围的试验调查或利用已掌握的关于总体的一些数据•第二，普查。•普查又称全面调查、全体调查，即对所有调查对象逐个进行调查的方式。普查虽然工作量大，但能够比较好地掌握调研对象的总体状况。•第三，个案调查。•个案调查与通常所说的典型调查有一定的相通之处，都是去深入地“解剖麻雀”，即对某个特定的对象作深入细致的了解。此外，个案调查往往更具体、更系统，注重过程分析，把握调查对象前后发展变化的规律和程度。因此常常要进行反复多次的跟踪调查。•二、公关调研中常用的方法•1．访谈法•这是一种最为古老又最为方便的调查方法。它通过调查者对调查对象进行有计划的访问和交谈来搜集信息，具有能及时进行双向沟通、调查者可主动控制调查的环境气氛、成功率比较高等优点；缺点是成本高、花费时间长、所调查的对象数量不能太多，对调查者本身的素质也有较高的要求；同时，它也不适于调查那些较为敏感的问题。•2．观察法•这是调查者通过自己的眼睛或其他辅助工具，如望远镜、摄像机、闭路电视等，对被调查者进行直接观察以获取信息的调查方法。其优点是能在被观察者处于自然状态和正常活动中，观察、收集到现场的大量即时性信息。其缺点是不易对调查环境施加影响，调查的样本数小，很难用数量来表示，观察者自身的一些因素容易对调查造成局限。因此，在公关调研中，观察法作为收集某方面信息的一种手段，常与其他调查方法共同使用。•3．问卷法•问卷法即调查者根据调研的课题和方案，请调查对象回答或填写预先设计和印制好的问题表来收集信息的调查方法。它是当前各个学科中应用最广的现代调查方法，具有成本低，调查样本多，调查结果信息量大，便于整理、统计和分析等优点。利用问卷法进行调查须经过调查问卷的设计、问卷的发放与填答、问卷的回收与统计三个步骤。其中的关键是问卷的设计，直接决定着调查的质量与所获信息的数量。•①调查问卷的类型与内容•调查问卷一般分为两种类型——封闭式和开放式。•封闭式问卷在提问时预先设计出可供选择的答案。•开放式问卷则是一种可让调查对象自由回答的问卷，类似于一个较为详细的调查提纲。•一份完整的调查问卷通常由题目、导语(也称作前言或说明信)、调查项目及编号三个部分组成。有些问卷还附加结语和用于资料登记的部分，如问卷的调查、回收、编码和审核日期，调查对象的姓名、住址，调查员和审核员的姓名，以及利用计算机作资料分析时用的项目编码等。•②调查问卷的设计•设计调查问卷应注意以下原则：•第一，必须以调研的目标、任务为主导；•第二，应保证问卷调查收集的资料相对准确、可靠；•第三，设计的问题应联系公众的切身利益和兴趣点，使大多数被调查者愿意并适合回答；•第四，问题的多少、难易程度、问题的数量不仅要能够满足公关策划对信息的需要，适合被调查公众的情况，同时还必须考虑问卷的发放、填答和回收方式，以及相应的回收率；•第五，问卷的设计和格式既要有利于填答，又要便于统计、分析和运用计算机进行数据处理。•接下来要围绕具体问题的设计，重点克服四个方面的困难。•一是确定要调查的问题•二是问题的排列•三是问题的文字表述•四是封闭式问题的答案设计•③问卷的发放、回收与资料的整理分析•问卷的发放须根据调查对象及其样本的数量和分布而采取不同的方式，并充分考虑到回收问题。设立和公布查询电话，派专人负责在规定的时间、地点接待被调查者，回收已填答的问卷。如果问卷数量多、涉及范围大，一般采取邮寄或在报刊上登载问卷的方式进行调查，但对问卷的回收率不可估计过高。如邮寄问卷的回收率往往不足20%。为提高回收率，可采取有奖调查、赠送小礼品及其他各种措施。•相关链接：•几种不同类型的调查问卷示例•1.某出版社读者调查表•亲爱的朋友：•感谢您购买本书，并请您填好此卡寄回，您的意见将是本社以后出版更多好书的参考，及向您提供最新出版信息和各项服务的依据。•您购买的书名：•购买书店：省市书店•姓名：性别：1.□男2.□女•年龄：1.□20岁以下2.□20岁～25岁•3.□25岁～30岁4.□30岁～35岁•5.□35岁～50岁6.□50岁以上•文化程度：1.□高中以下2.□大专或本科3.□硕士以上•职业：1.□机关2.□传媒3.□商业4.□工业5.□教师6.□学生7.□服务8.□其他•您从何处得知本书：•1.□逛书店2.□广告书讯3.