营销战略

《营销战略》武汉大学经济与管理学院手机品牌历年广告投放排行榜2006200720082009201020111诺基亚长虹CECT诺基亚诺基亚金立2摩托罗拉金立诺基亚LG步步高欧珀3恒基伟业CECT三星金立欧珀步步高4三星诺基亚LG步步高金立尼彩5索尼爱立信盛泰长虹VEVA海尔三星6LG摩托罗拉天语夏普三星联想7金立三星摩托罗拉三星LG诺基亚8联想LG金立欧珀摩托罗拉苹果9夏新索尼爱立信海尔康佳酷比产品亿城手机10中兴夏新NCBC创维朵唯酷比产品11步步高恒基伟业索尼爱立摩托罗们联想朵唯12飞利浦海尔步步高毕加索老人宝英特王13波导绿力手机波导国信通夏普欧新14NEC金鹏产品七喜盛事万利达摩托罗拉15康佳斯达灵YAMI索尼爱立信创维知已前15占比96%87%81%69%77%76%怎么看？看待问题要有纵深感（看本质抓规律）怎么做？解决问题要有格局观（知识框架先行，行动推动）企业最核心的战略资产是什么？员工、技术、品牌……企业终极目标是什么？营销的总原则是什么？营销的本质？品牌的本质？信赖的本质？创新的本质？第一讲如何全面认识市场营销三个案例从三个层面来认识市场营销三个案例“名人”掌上电脑降价行为Philips的品牌重新定位通用汽车的故事亨利·福特（HenryFord，1863-1947），美国汽车工程师与企业家，福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位将装配线概念实际应用而获得巨大成功者，并且以这种方式让汽车在美国真正普及化。这种新的生产方式使汽车成为一种大众产品，它不但革命了工业生产方式，而且对现代社会和文化起了巨大的影响，因此有一些社会理论学家将这一段经济和社会历史称为“福特主义”。亨利·福特出生于美国密歇根州迪尔伯恩的格林菲尔镇（GieenfieldTownship，Dearborn，Ml），他在1947年时逝世于故乡德宝的自宅中，享寿83岁。亨利·福特阿尔弗雷德·斯隆（AlfredP.Sloan，1875-1966），美国企业家，是一位传奇式领袖。被誉为第一位成功的职业经理人，通用汽车公司的第八任总裁，长达25年，斯隆是在管理与商业模式上创新的代表人物。美国《商业周刊》75周年时，斯隆获选为过去75年来最伟大的创新者之一。阿尔弗雷德·斯隆通用汽车的故事他还将通用旗下的汽车厂牌差别定价，做出市场区隔，从最低价到最高价有雪佛兰、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、凯迪拉克，消费者可以随购买力和喜好的变化，选择不同的通用产品，这是最早细分市场的例子；雪佛兰（Chevrolet）：大众车，适合刚参加工作的人或普通人，价格450-600美元；庞蒂克（Pontiac）：为那些工作上已经做出成绩、有一定地位，手头还不宽裕却又讲面子的人所制造，价格600-900美元；奥兹莫比尔（Olesmobile）：是谨慎保守、生活无忧的人的选择，价格900-1200美元；别克（Bulck）：适合奋斗拼搏的人，价格1200-1700美元；凯迪拉克（Cadillac）：属于富有阶层，价格1700-2500美元。从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销第二讲从观念的角度理解的市场营销营销观念（原则）市场营销观念顾客导向竞争（者）导向营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要求比竞争者更好地满足消费者的需求。市场导向顾客导向竞争者导向顾客导向为什么要强调顾客？谁是顾客？如何处理与顾客之间的关系？顾客的价值购买价值口碑价值（邮寄私立学校学生正面评语）信赖：回应的速度和质量一方主动将自己处于不利状态赢得信赖知识价值交易价值交易价值对内交易：交叉销售、向上销售等销售战略对外转卖：以产品和服务为核心的生意形态更多顾客市场份额以顾客为核心的生意形态更多利润钱包份额生意逻辑绩效指标顾客资产的交易模式低中高合作型联合销售捆绑销售战略联盟半合作型转卖市场准入捆绑销售交易型信息中介转卖市场准入合作关系顾客资产价值零售企业怎么做生意思考：零售企业的盈利模式？传统零售业：买卖赚“批零差价”现代零售业：作为所有者来赚钱，进场费……；结算账期3个月，6个月……现代零售业已具备银行、金融的功能，称为类金融机构。例：国美（蓬润投资下设家电零售、房地产）；苏宁（电器、置业）；银泰百货（百货零售、房地产、能源）交易模式——信息中介思考：饮水机有什么生意可以做？1.卖水：竞争激烈2.卖桶：有机会3.提供饮水机的清洗服务4.广告载体：《福布斯杂志》中文版有篇报道——“蔚蓝色水桶的传奇”上海三个小伙子成立了一公司，拿下上海几个桶装水的广告发布权，并且拿到桶装水大致的走向和业务分布的数据，而后进行订水客户分类，再找上游客户投广告。交易模式——市场准入思考：移动通讯公司的生意逻辑？银行、保险公司、海尔电器、京东商城亦然……移动通讯面临的投诉：收费高、不透明传统逻辑：客户有疑问可在营业厅打账单现代逻辑：为客户寄账单，把账单变为广告载体交易模式——战略联盟思考：U盘和餐馆。在肖江南凭U盘5折优惠，U盘上市一年销量100万片华旗资讯冯军，刚起家时在中关村卖电脑机箱，上家进货加价5块就卖掉，江湖人称“冯五块”。进入U盘领域，但不想加入价格战，那就要给客户带去更多的价值（以体现营销的基本原则）。辨识我们的客户？大学生OR写字楼白领界定客户的需求？吃饭和唱K下一步要怎么做？1.找尽可能多的餐馆合作。要先解决给餐馆带来哪些更多的好处？使用U盘会弹出地理位置、装潢装修、好评等等。2.让更多的餐馆愿意打更多的折扣。选新开业、位置偏，北京三环的CBD，白天人多晚上没人。谁是顾客目标市场明确目标市场的重要市场战略的演进三种价值功能价值（functionvalue）符号价值（signalvalue）体验价值（experiencevalue）情感——喜怒哀乐与爱恨情仇金典——营养、健康、自然特仑苏——特仑苏人生。我喜欢夏威夷的海风，地中海的阳光，就像我只喜欢特仑苏，不是所有牛奶都叫特仑苏。“三好学生”与产品三好价值的多重涵义功能价值：即商品的“物的价值”，这是由商品具有的品质、功能等所塑造出来的价值，它给消费者带来有用性的价值。符号价值：人的需要兼具物质基础与符号意义。竞争导向为什么要强调竞争者？谁是竞争者？如何处理与竞争者之间的关系？在确定竞争对手时，请注意以下三个原则竞争是分层次的竞争是受控于消费者行为营销中间商是竞争组合的决定因素谁是我们的竞争者？想想看，你现在是“娃哈哈”纯净水的品牌经理，负责为公司的瓶装水进行简明的竞争描述，……四种竞争者品牌竞争者品类竞争者一般（替代品）竞争者预算竞争者（钱包份额竞争者）如何处理与竞争者之间的关系？竞争导向的本质：差异差异为什么是重要的？差异要能维持差异具有持续性吗？大多数差异是可转换的，因为它们可以轻而易举地被复制。差异一旦复制，竞争就会合流。竞争合流：价值无差异，只能拼价格。如何才能减缓差异被削弱的速度？外生要素能够保持差异吗？差异维持只能在内生要素中寻找支撑。资源或能力第三讲从策略的角度理解的市场营销营销管理（策略）营销管理的空间观营销管理的时间观营销管理的空间观营销=营+销推式策略渠道管理销售管理销售部拉式策略市场分析产品规划市场部品牌策略广告传播策略上内容上组织上营销管理的时间观发现和评价市场机会（营销环境变动、消费者分析、竞争者分析）细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略营销管理过程过程主要目的使用工具发现和评价市场机会找出市场机会三维透视法细分市场—目标市场—市场定位确定公司机会STP战略发展市场营销组合策略规划营销行动4P’s组合执行和控制市场营销组合策略展开营销行动行动时间表市场营销战略与策略的规划企业竞争顾客价值创造差异优势市场细分目标市场市场定位4P‘s组合营销环境价格策略分销策略产品策略促销策略进间进程资源配置环境分析和机会评估营销战略规划营销策略设计营销执行和评估营销活动公司基础第四讲目标市场战略（STP）市场细分目标市场的选择市场定位市场？工商局=菜市场经济学家=供求曲线营销人=？客户，消费者、人人的属性？自然属性社会属性把人的社会属性嵌入到交换关系中去（学子卡、同心卡、传销与直销）时空属性市场机会=公司机会？一个鞋厂老板派两个人到非洲某个小岛考察市场，发现当地不穿鞋。一个说没市场，另一个说有市场。哪个是营销观念？生活习惯、物流配送、分销网络、销售定价？日本的“银发科技”适合老人使用的智能水壶，可为使用者提供全天候监测，日本老人在家平均每小时会喝2喝水，如果使用者没有按正常频率使用智能水壶，它会自动给老人子女发一条文本信息。当饮水频率降为0时，老人子女就应该打电话回家问明原因，或请邻居帮忙查看。围绕警示功能开发的生活用品，如液位指示器和床用传感器，当液面距水杯或水壶等容器的顶部2.5厘米时，液位指示器会发出蜂鸣警告声；如果传感器检测到床上一段时间都没有人，就会向监测中心发出警报，因为老人可能跌到床下。适合老人使用的穿戴式安全气囊，可防止老人摔跤受伤。这种安全气囊重1.1千克，内有15升压缩气体，可以绑在腰间。安全气囊中有一个电子传感器，可感知使用者的移动方向。当传感器探测到使用者不慎滑倒、被不平坦路面绊倒或在楼梯上摔倒时，气囊会在0.1秒之内充气，为后脑勺和臀部等人体易受伤部位提供保护。消费者市场细分的标准地理变数（浙江诸暨——古为西施古里，今为珍珠之乡）人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数行为变数利益/价值细分时机细分红牛累了困了喝红牛王老吉怕上火喝王老吉初元看病人送初元分众传媒的生意目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略评估细分市场适当的规划和发展潜力——市场（值不值？）公司的目标和资源——公司（能不能？）市场的吸引力——竞争（值不值？）目标市场范围策略——如何界定业务或生意产品/市场矩阵四维定义产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）1.产品/市场集中2.产品专业化3.市场专业化4.选择性的专业化5.目标市场包括整个市场四维定义需求——莱维特（1960）产品/技术——安索夫（1967）客户——哈南（1974）情境/地域市场定位战略定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的特点：定位是本质就是创造差异。举例浙江人——有钱（抽象）湖北人——九头鸟（具体形象）东北人——大汉（具体形象）湖南人——霸蛮（抽象）女《诗经》，男《楚辞》举例海飞丝——去头屑飘柔——头发柔顺潘婷——营养头发沙宣——造型宝洁市场定位战略类型心理性定位实质性定位心理性定位心理性定位的特征：定位是一种心理位置上的竞争定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息心理性定位的方法：UPS策略——特征借代式代码（特殊销售主题）品牌形象策略——象征式代码“定位”策略——位序代码认知、感知、理解认知：外部客观事物在大脑中的完整表达。感知：某一客观事物在大脑中的局部表达。理解：理论之解。UPS策略的要点必须包含特点的商品效用。即每次传播都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。对客户有价值。必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必有有利于促销销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数以百万计的大众。相对重要的。举例格力——掌握核心科技美的——每晚只用一度电招商银行信用卡——五重安全保护农业银行——大德广行、伴你成长建设银行——善建者行VS要买房找建行农夫山泉——有点甜举例罗索·瑞福斯，MM巧克力——只融在口，不融在手罗索·瑞福斯