提升企业市场竞争力的营销战略与理念

提升企业市场竞争力的营销战略与理念二OO九年七月陈洪华-----卓越管理思想的践行者、创新者和传播者一、国变中心当前的市场营销环境二、提升企业市场竞争力的营销战略三、国变中心提升竞争力的营销理念参考资料来源：中国工控网市场规模增长快、潜力大产品仍不成熟，技术在不断提高竞争激烈，格局不稳，有较多潜在进入者–平均增长超过40%–不少超过100%的增长–预计2010年前都将保持35%-40%的年均增长。–目前主要厂商，尤其是国内厂商都在不断突破更高功率、能够实现更多功能的新产品，同时着力提高产品的稳定性，产品距离成熟尚有一定距离。–业内各厂商增长状况的不一–新厂商的不断涌入–市场格局可能会发生比较大的变化产品价格不断下降仍有大量用户对产品不认可，但用户接受程度在增加–新入者为了实现业绩，往往会通过降低价格甚至EMC的方式来获得客户。因此随着竞争加剧和新入者的进入，整体市场价格在不断下降。–用户端更多的是在尝试使用和推广阶段，距离真正的普及和大规模应用还很远。市场在增长；技术在提高；产品在成熟；格局在变化；价格在下降；客户在尝试。工业变流器行业的市场特点工业变流器行业发展趋势我国工业变流产业正在快速成长，并且成长速度有逐步加快的趋势，市场的规模正在迅速扩大。据行业专家预测：这种成长的速度将一直持续到2010年左右，然后进入到一个相对平稳的成熟阶段。产品处于创新阶段，有少量尝试消费；产品线较短，市场增长缓慢生产成本高；诱导性消费，销售额低，亏损经营；技术壁垒较高，很难进入。市场处于早期大众期间，有一部分产品追随者；销售额增长迅速，利润有所增加；通过产品倡导者的权威性，广告带动市场增长；少数竞争者效仿，进入市场；通过产品倡导者的权威性，广告带动市场增长少数竞争者效仿，进入市场产品成熟，向大众普及；市场增长趋缓，利润空间缩小；市场细分，产品多样化，满足客户需求；竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争；竞争对手增多，相对稳定。产品逐步衰退；市场结构供大于求；靠压缩成本，增加竞争力；竞争对手逐步转型，调整产品结构；促销基本停滞。导入期成长期成熟期衰退期1990年2010年业务竞争对手竞争优势高压变频器利德华福应用业绩好，品牌知名度高，销售规模大，营销网络健全合康亿盛知名度较高，有较好的影响力和业绩；销售规模较大功补装置电科院是输配电及节电技术国家工程研究中心；多次承担国家的科技开发项目，取得丰硕的研究成果，在科技成果的转化和推广应用方面起到行业排头兵的作用。鞍山荣信中国最大的SVC厂商，拥有国内唯一的SVC高压全载试验中心；产品在国内已取得广泛应用；价格策略灵活；市场占有率高；营销面广，营销人才多，信息渠道完善，市场运作经验丰富；资金充裕。软起动AB、索肯、奥康、本秀摩托托尼技术过硬、产品性能稳定、可靠，质量好、产品系列全工业整流西安ABB国际品牌、技术水平高九整市场占有率高水电产品零陵厂、邵阳厂在业内有一定的知名度；机制灵活金华厂在业内知名度较高；水轮机产品类型较多；机制灵活配电产品衡变厂、湖南开关厂技术开发和生产制造能力强，有很强的配套能力株洲变压器厂市场反应能力较强特种电机哈尔滨泰富资金雄厚、直线电机是其主业长沙长源机制灵活，对行业比较熟悉国变中心主要竞争对手的优势竞争对手的主要行动策略关注客户需求：开始深入研究客户需求与细分市场，日益注重为客户提供有特色的整体节能方案及服务；重视售后服务：有意识地加强售后队伍的建设，提高售后服务质量与水平，提高客户的满意度和忠诚度；降低产品成本：加强企业生产管理水平，进一步优化产品制造流程，降低产品成本，充分发挥低成本的制造优势，提高产品市场竞争力；提升开发水平：进一步加强人才培养、技术研发和新产品开发，提高产品档次和水平。国变中心市场营销的SWOT优势劣势拥有国家级变流技术工程研究中心的招牌；拥有较强的产品开发能力；拥有较强的试验检测设备；缺乏对客户需求、市场动态、竞争对手的深刻认识；目标市场定位不明确，没有在局部市场占据主导地位；路外市场资源很少，销售覆盖面有限，新市场开拓经验不足、步伐艰难；产品开发、品质管理、售后服务和人才培养等不能有效支撑市场开拓，在市场上尚未形成具有竞争力的产品优势；国有体制不能适应快速、灵活的市场特点；机遇威胁工业变流装置市场容量巨大；节能减排成为国策之一；国内民营企业及合资企业还未形成稳定的品牌基础及市场优势。国外品牌正在加快中国的市场进程；合资企业与民营企业的快速崛起与成长；民营企业产品成本低，低价冲击；客户对产品认知度和购买意识不强；市场订单的恶劣竞争环境；面对环境的机遇与威胁，正视自身的优势与劣势国变中心如何提升市场竞争力？如何在市场营销中进行突围？下面我们将从“提升企业市场竞争力的营销战略”入手，思考国变中心当前应树立何种营销理念一、国变中心当前的市场营销环境二、提升企业市场竞争力的营销战略三、国变中心提升竞争力的营销理念提升市场竞争力的营销战略导入阶段单品突破，寻求市场竞争力成长阶段细分为王，培育市场竞争力成熟阶段建立壁垒，强化市场竞争力提升市场竞争力的营销五要素•品牌传播•渠道推广•资本效率•管理流程营销要素•产品创新企业处于导入阶段的特点资源有限、竞争优势不突出、竞争压力大；资源分散，产品众多，对每一市场的运作都缺乏专业性，如产品开发针对性不强、营销队伍经验不足、竞争策略不够灵活等；生存不成问题，但需要突破技术和市场等瓶颈。养一群虾米不如养一头鲸鱼；在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势（毛泽东）策略：集中资源，速度制胜，寻找空白市场，聚焦单一实力品种，在销售额上能达亿元以上，并成为该品类或该细分市场的领导品牌,市场份额达到30%以上；提升企业品牌在渠道、终端和终极消费者的知名度和影响力，建立健全渠道体系，培育和提升营销团队执行力，并进行开发与获取构成企业市场竞争力的专长和技能。导入阶段的营销战略纲领“集中优势兵力，单品突破”，在单一产品上具备较大优势，最好是独家品种，并能够在较长时间内享有独占优势；或者已具备了较强的品牌和销售规模优势。要避免与大企业正面抗衡，避实就虚，找准细分市场作为自己的目标市场;在产品力上，要特别注重产品品质的把控，提升客户满意度;（1）产品与创新单品突破的原则：市场容量大或容量小但竞争不激烈，尚无领导品牌；产品品质与功能足以满足客户需求的价值；自身的资源与能力足以把握住行业机会。思考：国变中心哪些产品满足单品突破原则？是功补装置、电机试验台、电弧电源，还是……？重点对战略市场精耕细作，通过聚焦发挥速度优势，及时建立起企业品牌和稳定的客户关系，并不断降低推出新产品的成本，提高竞争对手进入的壁垒，在细分市场占据主导地位。集中销售资源和有限资金，对市场进行深度分析，减少以前广种薄收的方式为精耕细作，善于根据区域差异，量身定做，并推广成功模式---先得区域、再得天下（2）目标市场定位发现和抢占市场空白概念;产品定位单一、锐利，传播方式灵活;电弧电源：变垃圾为财宝的利器；电机试验台：功补装置：电能质量治理高压变频器：节能降耗在营销上顺大势、借趋势；关键是要打造品牌知名度和概念接受度，抢占顾客心智。（3）品牌传播重视渠道驱动，充分利用经销商的网络、资金和人力资源，以减轻企业的压力；善于控制渠道；培养英雄业务员，增强渠道销售能力和新市场开拓。（4）渠道推广蚊子虽小，却能在人身上吸取血液，令人不可小视。雌蚊一时将嘴插进人的身体，立马令人疼痛，当人反击时，雌蚊迅速载着自己的战利品离开，但是，一旦人放松警惕，它马上开展第二次进攻。导入阶段，做一只雌蚊在市场中要寻找到最有利的空间，找到适合企业实际的市场缝隙，即：一般为市场领导者所忽略，但是可能给整个市场带来巨大变革的市场空白点，通过单品来突破。把握市场好时机。市场上领导企业出现危机，行业内部同质化严重时，都是开拓新市场的好时机。进攻手段要稳、准、狠。稳，就是有周密的市场营销计划，完善系统的执行；准，就是要紧盯市场目标，将有限资源集中于一点强势进攻；狠，就是要在营销方式上凶悍、犀利。要随时预警，迅速逃离危险。导入阶段战术：侧翼战原则：寻找对手未设防的蓝海展开竞争；以奇制胜；乘胜追击；例：中国重汽以及时代轻卡的卡车侧冀战案例：中国重汽以及时代轻卡的卡车侧翼战市场背景：解放和东风凭借长期以来建立起卡车市场上第一、第二品牌的位置，并逐渐的发展出全线产品，涵盖重卡、中卡、轻卡等。随着国内卡车竞争加剧，这种大而全的发展模式受到了挑战。轻卡市场：原来生产农用车的福田汽车起初利用福田的品牌推出卡车，结果销售一塌糊涂，福田痛定思痛，发现1吨左右的小轻卡市场尚有空缺，而东风解放战线过长，因此专门推出了“不大不小，用着正好”的小轻卡，同时为了避免品牌受到福田品牌“农用车”的印象影响，福田采用了新的品牌“时代”。时代推出之后，获得了成功，成为轻卡第一品牌，市场份额一度达到30%。重卡市场：中国重汽推出专门的高端重卡品牌豪沃，并在国产高端重卡市场上处于领先地位。通过专注于重型卡车市场，中国重汽在重卡市场上的份额不断增加，而东风和解放则不断下滑。通过单品突破，企业积累了资金，锻炼了队伍，建立了品牌，奠定了地位，进入了成长阶段。其特征有：企业销售规模、市场占有率、产品品质、品牌知名度、营销管理、销售队伍、渠道体系等，都通过单品制胜打下了坚实的基础，行业地位得到显著提高。区域市场和政府资源完备，获取资金和政策优势能力增强，对上下游的话语权和议价能力显著增强，企业具备了初步的竞争优势和发展欲望，表现出较强的发展后劲，抗风险能力也得到明显增强。营销为王，最关注的是利基市场领先地位、新产品开发和渠道贡献率。企业成长阶段的特征制胜单品成为企业形象产品和金牛产品，带动企业品牌形象建立和同质化产品销售，产品成为渠道内的硬通货；随着产品品牌建立，企业品牌形象提升，品牌拉力逐渐和渠道推力并重；营销管理趋于完善，企业做大做强欲望强烈。打造细分市场领导地位企业已经具备了初步的竞争优势，但靠单品制胜崛起，根基浅薄、不扎实。关键是要做好三件事：给自己做好战略定位，即要以哪个市场为利基市场，并在此市场为内核进行核心能力扩张；在单品制胜的基础平台上，强化爆发点，适应新的竞争环境和政策环境，打造第二或更多重磅产品的成功，包括制定营销策略、铺设营销网络、优化营销团队等；在此基础上，进行相关资源配置和效率提升，包括资本运营手段，用最短的距离最快的速度，攫取最大的市场份额和机会。成长阶段的营销战略纲领两种营销思路：针对不同市场开发不同产品：寻求第二个潜质品种，和第一个品种不是同一细分市场，仿照第一个单品的成功，进行第二个产品的营销突破，打造明星产品，使之成为双子星座；在同一市场开发新产品：立足于同一细分市场，在进行品类的细化，推出相关的新产品，进行全方位的产品组合和渠道、品牌、管理的更新换代，最大化覆盖自己的利基市场，以巩固自身的垄断地位。在信息量分市场形成全方位的竞争优势后，再进一步优化其他细分市场的营销。一方面，要提升产品力：提升原料品质、改善制造工艺、提高质量标准，这是获取竞争力和优势品种的根本手段；另一方面，企业此时已具备一定的财力，或已经打通融资渠道，应加强研发创新，向研发驱动型企业转型。（1）产品与创新同心多元化：通过完善细分市场产品线，提高企业竞争能力，资本策略是并购新产品；纵向一体化：向产业链下游掌握营销渠道，向产业链上游掌握供应商渠道，控制产品增值通道；横向一体化：发现机会点，进入其他细分市场，谨慎而快速扩张。（2）资本与效率坚持公关第一原则，加强公关传播和新闻营销，提升企业整体品牌形象，强化细分市场行业目标群体的忠诚度；对于渠道商业客户，举办各种大型工商合作论坛，依托自办的期刊社等媒体，提升渠道品牌形象和忠诚度。在媒体组合上，以传统媒体为基础，特别要导入网络媒介的运用，这是创造心智势能的有效媒介。（3）品牌与传播渠道建设以提升渠道效率为目标，从数量型