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照明行业基本情况及欧特朗发展规划介绍2010/3/31照明行业简介照明产品是国民经济发展和人民生活的必需品，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，对照明产品的需求日益增长。我国照明电器工业持续稳定的发展适应了这一市场需求，不但满足了国内市场的需求，而且大量出口到国际市场。目前我国已经成为世界第一大照明电器生产国和出口国。2006年，中国照明行业产值约1600亿人民币。传统照明电器产品出口到全世界150多个国家，出口额占到全行业销售总额的40%左右，2006年出口100亿美元。照明企业状况•外商独资、合资企业有技术优势及品牌优势，经过几年的磨合及对中国市场的了解，已进入稳定发展时期，经营良好。照明企业状况照明企业状况•国有企业分化严重，一部分通过转制，向股份制或股份合作转变，积极参与市场竞争；一部分不适应当前日益激烈的市场竞争，经营困难。照明企业状况•民营企业发展最为迅速，利用自身优势，由小到大，不断发展，其中一部分企业已形成一定规模且具备一定实力。照明企业分类•按产品类型分民用光源、工业光源、花式灯具、专业灯具、电器附件、行业配件、专用材料……•按产销模式分纯加工、纯生产、产销一体、品牌营销……•按实力规模分大厂、大品牌、小厂、小品牌……目前国内主要家居照明品牌（一线）相对优势相对劣势欧普1、品牌知名度；2、产品品质；3、运营能力；4、市场推广；5、终端数量；6、优质客户多1、传统渠道过于饱和；2、价格冲突；3、客户压力大；4、利润空间小；5、新品推出慢雷士1、品牌知名度；2、产品线长；3、工程能力强；4、终端覆盖1、价格透明度高；2、客户利润薄；3、客户压力大；4、家居系列成长慢三雄1、工程能力强；2、支架灯盘优势明显；3、网点稳定且质量高1、家居系列无明显优势；目前国内主要家居照明品牌（二线）相对优势相对劣势年销售规模欧特朗成长快、行业口碑好、产品线齐、品质稳定、市场应变快灵活消费者心目中品牌知名度不高、网点的有效覆盖率、单店流量不高1.5亿钜豪产品线长、PVC艺术灯优势明显、全国性成长较快市场发展不均衡1.8亿亮A局部区域较好、进入市场时间较长全国优势市场不多、营销策略滞后0.9亿朗能开关优势明显霍尼韦尔收购后市场反映速度慢、家居产品不丰富1.2亿（不含开关）乔森光源优势较为明显终端网点少/市场反映速度慢0.6亿欧帝尔企业实力强/品牌运营能力强/小器鬼光源优势明显家居照明成长缓慢/产品价位高/优质终端少0.6亿（不含小器鬼）百利通进入市场时间长、广东区域优势较明显品牌运营能力弱/营销高层变化频繁0.7亿欧特朗营销现状-SWOT分析S1：快速扩张的终端网点S2：较好的行业口碑S3：快速增长的势头S4：比较丰富的产品线S5：较为稳定的产品质量S6：对市场的灵活、快速反应W1：品牌知名度不高W2：网点运行质量不高，W3：渠道稳定性欠佳W4：空白市场较多（三级、二级、一级市场）W5：内部管理系统不完善W6：数据信息系统不健全W7：业务团队技能需提高W8：销售渠道单一（目前仅有传统渠道）O1：整个照明市场容量巨大O2：照明行业目前竞争较为初级O3：国家“节能减排、绿色照明””宏观大环境O4：城乡一体化建设对照明产品的需求O5：渠道商对经营品牌的需求O6：老百姓对住房的刚性需求O7：消费者灯具消费品牌意识逐渐加强T1：一线品牌的快速发展，差距巨大T2：二线品牌竞争激励，渠道资源争夺白热化T3：产品的同质化现象日趋严重T4：受金融海啸冲击，当前地产业低迷T5：市场基础不稳定，渠道商忠诚度不高T6：公司对分销渠道的主控权不高SWOT机遇与挑战-能否冲出重围？？？目前较好的发展态势行业的竞争格局终端的覆盖数量产品的有效组合渠道的优质资源市场需求与潜力企业综合竞争实力竞争品牌的异军突起单店质量不高性价比，创新性客户的忠诚度不高品牌力影响不够机遇与挑战并存，希望与困难同在结论•未来两年之内（至2010年），欧特朗能否冲出二线品牌的重围至关重要。•冲出重围：成为家居照明的第一阵营，这是所有欧特朗客户期盼的结果！•不能冲出重围：只能原地踏步，甚至严重萎缩。这是我们不应该出现的结果！•欧特朗厂家与商家应具有必胜的信心，齐心协力，夯实基础，抓住机遇，快速发展！！！消费者分销商协销中心OTL协销中心有网络有利润有流量经销商单店有流量单品有利润消费者性价比高品牌力墙买得到、乐得买！！！欧特朗核心利益结构图到2015年，销售突破十亿，成为中国最具市场竞争力和影响力的家居照明品牌之一，进入照明行业第一集团。欧特朗愿景规划行业导入者快速成长者成为产销量中等规模的公司进入中国照明行业第一集团时间安排2005200620082009201520112010突破年销售10亿2009年2010年2011年核心能力年度主题渠道拓展年单店提升年品牌推广年组织架构初步建立公司营销组织架构，设定岗位职责清晰的组织架构，细化岗位，定义明确的岗位职责。总部设立品类销售经理，考虑设立驻外大区管理机构强化驻外机构管理职能，设立驻外财务管理、市场推广等专职人员市场营销突破重点区域，建立优势标杆市场；加强对空白市场分销渠道的拓展；市场细分与品类管理；终端形象及运营质量的提升；强化公司对分销商的掌控能力；精细化营销继续夯实终端基础，强化品牌推广力度，考虑线上电视媒体投放，建立品牌知名度管理流程建立公司数据信息平台；完善业务管理流程强化运营商管理流程，要求采用与公司联网的ERP客户管理系统；公司建立核心分销客户管理流程进一步完善优化各项流程人才战略建立科学合理的薪酬机制；适当的激励与监督措施；强化办事处经理人才评估选拔注重后备人才的培养与选拔；建立优胜劣汰的用人机制；注重驻外团队的梯队建设；注意营销人员的流动率公司专门的HR人力资源部门设立，系统全面的人力资源管理体系建立；建立人完善的人员评估体系品类管理继续强化家居吸顶灯（客厅灯、卧室灯、厨卫灯）优势，提升光源、电工、集成吊顶品类销量着力提升光源类产品、电工产品的销售贡献，开发商业照明产品系列形成家居、光源、电工、商业照明、集成吊顶五大强势品类产品研发梳理现有产品线结构，开发家居套装组合产品结合市场需求，研发无级调光、遥控等智能高端产品系列建立专业的产品研发团队，加大对产品研发投入；自主创新第四部分、OTL未来三年成长阶梯2007突破年销售4亿第四部分、未来三年目标与工作构想—销售目标项目2008年2009年2010年2011年销售目标12000万18000万28000万42000万增长率50%64%56%50%OTL三年目标设定1200018000280004200050%50%56%50%0100002000030000400005000047%48%49%50%51%52%53%54%55%56%销售目标增长率销售目标12000180002800042000增长率50%50%56%50%2008年2009年2010年2011年第四部分、未来三年目标与工作构想—终端建设项目2009年2010年2011年终端建设专卖区84010801220专卖店110014001600旗舰店60120180合计200026003000050010001500200025003000专卖区专卖店旗舰店合计2009年2010年2011年第四部分、未来三年目标与工作构想-重点工作项目项目2009年2010年2011年产品策略完善现有产品线，梳理产品结构单品类全线突破，增强产品性价比优势分品类进行事业部运作机制核心客户群年销量30万以上的分销客户300家年销量30万以上核心经销商600家年销量30万以上核心经销商1000家网点覆盖率县级以上市场50%为专卖区、店；地级以上市场60%为专卖店县级以上市场60%以上为专卖区、店；地级以上市场70%为专卖店县级以上市场80%以上为专卖区、店，地级以上市80%为专卖店组建强执行力的团队完善营销团队架构，加强人才储备及对业务队伍的培训，提高执行力，进而更有力的保证团队目标的达成大区及办事处经理重点培训业务队伍，并对核心客户的店长进行培训，把团队执行重心下移提升团队作战技能，进行区域人员各项技能的大比武，促进团队健康发展建立立体化的渠道结构夯实传统渠道，部分市场拓展乡镇分销、五金渠道、隐性渠道逐步建立立体化的渠道结构，强化五金渠道、项目渠道的市场份额建立完善的立体化、多元化销售渠道结构，培养单个客户的综合能力强化品牌推广以公司和运营为主导，把终端建设、市场推广、广告投放、导购培训结合起来，强化市场推广培养核心经销商的销售队伍，组建核心经销商为主的推广队伍建立，提高在终端销售的拦截能力广告空中、地面点面结合，小区、专业市场、店内三者紧密结合，强势推广提升团队服务能力提升团队的客户服务能力及经销商的市场服务能力，及时解决市场上存在的问题区域业务人员能够帮经销商出谋划策，提高经销商的管理能力与盈利能力团队职能发生变化，由业务型团队型管理性团队转变，帮经销商组织策划经营项目的能力OTL新品开发思路调整1、从消费者/用户角度出发2、尊重渠道合作伙伴利益及应对竞争对手3、全新产品与改良产品并重4、新产品质量大于数量5、引入产品生命周期管理理念6、引进专业的研发人才欧特朗产品策略品项现状策略利润型品类客厅大灯、55W以上卧室灯款式多且比较时尚，缺少特别有卖点的“精品”精品策略：1、针对一级市场研发款式新颖、现代感强、有独特卖点、客户利润相对高的客厅大灯；2、淘汰部分走量不好的产品流量型品类厨卫灯、常规吸顶灯厨卫灯优势比较明显；常规吸顶灯走量不理想巩固厨卫灯优势，进一步提升品质的稳定性；梳理现有常规吸顶灯产品线，重点提高28W、32W、40W全白及印花类敏感产品的高性价比，逐步淘汰“浮雕”类产品补充型品类浴霸、镜前灯、筒射灯、台灯销售份额较小精进产品系列，提高性价比、稳定品质突破型品类电工电工品类上市时间晚且终端推进较慢突出现有系列的卖点；产品系列的丰富、考虑推出性价比高的“工程类”产品；加快终端上样展示及推广；制定单独的电工产品操作策略提升型品类光源类（节能灯、支架）量小、竞争力偏弱节能灯外观设计精进、品质提升、常卖品提高性价比；考虑推出T4欧特朗品牌的价值模型产品特性产品功能品牌承诺消费利益品牌形象优质的光源安全高光效高显色性节能环保用光营造舒适工作与生活环境舒适的光环境，节能环保高品质的灯具吸顶节能灯支架护视镜前筒射灯浴顶电工。。。产品专业、时尚、和谐高效率的电子件欧特朗品牌精粹应具有的内涵产品功能差异性品牌使命目标消费群致力提供优质的照明产品与整体家居照明解决方案安全高效高显色性节能环保懂得用光营造和谐生活•25-45岁•追求和谐生活欧特朗品牌精粹•时尚、开明•注重生活品质高端市场大众化市场经济市场众多全国性与区域性品牌欧特朗品牌的价格定位打价值战OTL欧特朗照明不打价格战欧特朗照明品牌使命用光缔造和谐生活诠释：只有人与人之间和谐、家庭和谐，国家才能和谐，社会才能和谐。欧特朗致力于用光为每一个家庭创造温馨和谐的光环境，引领美好生活！欧特朗照明品牌广告语自然光更健康