52宽带接入个人目标消费群研究报告

2001年宽带接入市场研究——消费者调查报告委托单位：制作单位：上海英谊企业管理咨询有限公司制作日期：2001年12月01-12-05英谊咨询2背景与说明研究背景–英谊咨询接受客户的委托，于2001/11月，在上海市区/郊县，采用拦截访问的形式，对消费者关于宽带接入消费的行为与态度及相关内容进行定量研究。研究内容–消费者群体研究–产品与品牌认知研究–消费者行为与态度研究运作概况–调查形式：拦截访问–抽样方式：等距随机抽样–调查地域：10个市内行政区划及3个市级郊县。–样本特征：了解网络的消费者/符合其他常规要求。–样本量：1150个01-12-05英谊咨询3研究报告结构研究摘要网络消费者“个体/家庭”群体特征研究消费者网络消费特性宽带接入服务的消费特性网络服务价格分析宣传渠道偏好报纸宣传偏好产品与品牌认知研究消费者行为与态度研究信息传播研究产品知晓度运营商知晓度运营商的产品知晓度研究结论调查结果01-12-05英谊咨询4研究摘要01-12-05英谊咨询5研究摘要运营商的知晓度•提示对于知晓度的作用相当大接入方式的知晓度•提示对于知晓度的作用相当大•已购电脑未上网者更加关注电话拨号有线电视网络ISDN/ASDL213中国电信网通/数码通长城宽带/有线通•IT人士更加关注宽带接入方式中，ADSL多为第一提及，但宽带市场结构较窄带市场“电话拨号一统天下”的情形有差别；有相当一部分消费者已知晓有线电视网络这一宽带概念；但同时消费者对宽带接入的概念仍然不清，将ISDN也作为宽带接入的一种方式并有大量提及。21301-12-05英谊咨询6研究摘要消费者上网行为特性为了何种目的？在何种地点？在何种时间？浏览何种内容？•看新闻•查资料•收发电子邮件•聊天•家里•网吧•公司•19:00~23:00•18:00~21:00•9:00~11:00•12:00~13:00•新闻•聊天•软件下载01-12-05英谊咨询7研究摘要消费者宽带接入服务购买行为/心理特性何种渠道获得信息引发何种购买动机考虑那些购买要素加快网络速度节省上网费用扩大网络应用选择何种宽带方式中国电信ADSL有线通有线网络中国电信FTTB+LAN速度快网络稳定/安全售后服务好选择何种时机购买购入新房购入新PC选择何种方式购买亲自到网点电话申请网上申请满足何种愿望高速下载网上游戏音乐转播网上交友我只愿付500元初装费我要用包月卡每月上网费不能超过100元电视网上广播小区横幅地铁广告01-12-05英谊咨询8调查结果01-12-05英谊咨询9受访者基本情况——消费者群体特征§受访者基础资料§家庭消费者群体特征§个体消费者群体特征01-12-05英谊咨询10受访者基本情况本次调查按照上海市各行政地区划分进行样本量的平均分配；在此基础上，各调查区域内对符合甑别条件的受访者进行随机拦截访问。在甄别条件中，对受访者作出一定的限制——年龄在15岁以上/60岁以下，并了解网络概念。基于大样本（1150份）和随机平均抽样的方法，本次调查中受访者在相当大程度上代表了上海市上网人群（及潜在人群）的典型特征。并且，基于上述的样本量及抽样方法，任何区域和任何类别的受访者均代表了这一特定群体的消费习性。在随后的“产品与品牌认知研究、消费者行为与态度研究、宽带服务信息传播研究”过程中，将基于对受访者群体认知、行为特征等方面的对比分析，对上网人群（及潜在人群）的网络认知与评价、以及行为导向作出判断研究。01-12-05英谊咨询11受访者基本情况受访者基础资料受访者居住区域受访者年龄分布本次调查样本较平均的分布于上海各区，其中杨浦、普陀、徐汇、虹口稍多，分别占11.62%、10.54%、10.54%、9.05%。受访者年龄段集中在15至29岁，占75%，其中又以20至24岁居多，占38.66%。上网人群的年轻化决定此次调查将以这一人群为主要对象。01-12-05英谊咨询12受访者基本情况受访者教育程度受访者职业受访者基础资料本次调查对象多于一半为高学历者，其中57.30%为大学/大专学历，高中/中专/技校/职校学历也占交大比重，占31.08%。本次访问对象职业分布主要以学生和公司企业文员为主，分别占35.41%及28.51%。01-12-05英谊咨询13受访者基本情况受访者个人收入受访者家庭收入受访者基础资料受受访者职业影响，本次调查有36.96%人员为无收入者，在有收入受访者中，1000至2000元收入者居多，分别占19.06%及16.41%。受访者有一半家庭收入在2001~3000元和3001~4000元，分别占24.69%、26.41%。01-12-05英谊咨询14受访者基本情况受访者家庭结构受访者基础资料本次受访者家庭有超过一半为三口之家，占65.41%。单身、两口之家、四口之家比率基本持平，分别占10.14%、8.78%、11.22%。01-12-05英谊咨询15消费者群体特征家庭群体特征——区域/家庭结构不同区域——家庭结构特征分布黄埔卢湾虹口杨浦徐汇长宁普陀闸北静安浦东宝山嘉定闵行单身两口之家三口之家四口之家五口之家六口之家七口或七口以上之家总体而言，三口之家的比重在各区中均占绝对多数，比较而言，静安区三口之家表现最为明显，接近90%；在普陀、徐汇等区三口之家比例也均达到三分之二以上的多数。单身家庭的形态中，闸北、浦东、闵行等区表现出相对多数（15%以上）；而宝山、卢湾、静安区则表现出该比重偏低（低于5%）的趋势。二口之家的多数表现在嘉定、长宁、卢湾等区（15%以上）四口之家的多数表现在宝山、长宁等区（18%以上）%黄埔卢湾虹口杨浦徐汇长宁普陀闸北静安浦东宝山嘉定闵行单身13.3%3.4%10.4%11.6%7.7%8.2%9.0%16.7%4.3%16.7%3.1%10.0%15.4%两口之家8.9%15.3%7.5%4.7%9.0%18.4%5.1%6.7%4.3%6.7%6.3%20.0%7.7%三口之家60.0%66.1%65.7%64.0%69.2%53.1%75.6%66.7%89.4%56.7%62.5%55.0%56.4%四口之家8.9%6.8%13.4%12.8%10.3%18.4%7.7%8.3%2.1%15.0%21.9%12.5%12.8%五口之家2.2%8.5%3.0%4.7%2.6%0.0%1.3%1.7%0.0%1.7%3.1%2.5%5.1%六口之家0.0%0.0%0.0%2.3%0.0%0.0%1.3%0.0%0.0%0.0%3.1%0.0%2.6%七口或七口以上之家6.7%0.0%0.0%0.0%1.3%2.0%0.0%0.0%0.0%3.3%0.0%0.0%0.0%TOTAL100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%01-12-05英谊咨询16总体而言，在家庭收入中，以3001-4000元之间的为最多，达到25.41%，其次是2001-3000元（24.59%）、1001-2000元（14.32%）；在不同区域，家庭收入表现出不同的特征：虹口、静安等区家庭收入中3001-4000元呈现相对多数（30%以上），而卢湾、普陀、闸北、闵行的家庭收入在2001-3000元之间的家庭比例显著偏高（30%以上）家庭群体特征——区域/家庭收入消费者群体特征01-12-05英谊咨询17家庭收入随家庭人口的增多而呈阶梯状增长态势，但随家庭人口增长，到四口之家以上之后，家庭收入表现出明显的收入段中层、中高层、高层的层次性划分。另外，高收入在两口之家中也有体现。家庭群体特征——家庭结构/家庭收入不同家庭结构——家庭收入特征分布单身两口之家三口之家四口之家五口之家六口之家七口之家或七口以上之家500元~1000元1000元~2000元2001元~3000元3001元~4000元4001元~5000元5001元~6000元6001元~7000元7001元~8000元8000以上消费者群体特征单身两口之家三口之家四口之家五口之家六口之家七口之家或七口以上之家500元~1000元13.3%7.7%3.5%3.6%0.0%0.0%0.0%1000元~2000元30.7%18.5%11.4%13.3%23.8%0.0%0.0%2001元~3000元17.3%18.5%27.3%16.9%38.1%40.0%14.3%3001元~4000元16.0%12.3%30.8%18.1%14.3%20.0%0.0%4001元~5000元9.3%9.2%10.1%13.3%0.0%0.0%14.3%5001元~6000元4.0%9.2%6.6%12.0%4.8%20.0%0.0%6001元~7000元2.7%6.2%3.3%4.8%0.0%0.0%0.0%7001元~8000元2.7%13.8%2.5%7.2%0.0%0.0%14.3%8000以上4.0%4.6%4.5%10.8%19.0%20.0%57.1%TOTAL100%100%100%100%100%100%100%单身两口之家三口之家四口之家五口之家六口之家七口之家或七口以上之家500元~1000元13.3%7.7%3.5%3.6%0.0%0.0%0.0%1000元~2000元30.7%18.5%11.4%13.3%23.8%0.0%0.0%2001元~3000元17.3%18.5%27.3%16.9%38.1%40.0%14.3%3001元~4000元16.0%12.3%30.8%18.1%14.3%20.0%0.0%4001元~5000元9.3%9.2%10.1%13.3%0.0%0.0%14.3%5001元~6000元4.0%9.2%6.6%12.0%4.8%20.0%0.0%6001元~7000元2.7%6.2%3.3%4.8%0.0%0.0%0.0%7001元~8000元2.7%13.8%2.5%7.2%0.0%0.0%14.3%8000以上4.0%4.6%4.5%10.8%19.0%20.0%57.1%TOTAL100%100%100%100%100%100%100%中收入阶层中高收入阶层高收入阶层01-12-05英谊咨询18个体群体特征——区域/教育程度各区域的居民在教育程度方面表现出基本一致的特征，即学历在“大学/大专”及“高中/中专/技校/职校”的受访者最多，而“小学或小学以下”的最少，甚至没有。消费者群体特征01-12-05英谊咨询19总体而言，不同区域中的职业分布大致与总体样本类似，以“学生”和“公司企业文员/工人/服务员”为主体。另外，黄浦和浦东分布着较多的“公司高级管理人员，其比例分别为17.8%和15.0%。个体群体特征——区域/职业消费者群体特征01-12-05英谊咨询20年龄在各区域的分布呈低龄化，主要在15-29岁，这与网络的主体消费人群是一致的。随着年龄的增加，各区域所分布的消费者减少。在不同区域，受访者年龄表现出不同特征：杨浦、普陀、闸北、静安、宝山区的“15-19岁”人群较多，其它区域消费者主要分布在“20-24岁”，均超过了本地区总样本的20%。特别是在静安和徐汇两区分布着一定数量的35-59岁消费者。个体群体特征——区域/年龄消费者群体特征01-12-05英谊咨询21在个人月收入的调查中，以“无收入”者为最多，达35.95%，经职业与收入交叉检验，可知这群人主要由学生构成（占比95.49%），在宝山（59.4%）、杨浦（57.0%）、普陀（50.0%）分布最多。各区人群的月收入主要集中在1001-1500元和1501-2000元之间，而且随着收入的增加所分布的人数逐渐减少。可见1001-2000元是受访人群个人月收入的主体，高收入即2001元以上人群属样本区域少数人群。值得注意的是，在黄浦、静安分布着相对较多的高收入（3001元以上）人群。