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文案写作概述演讲人：胡威演讲日期：2018年12月文案写作的逻辑环节和方法运用钞票=痛苦没感觉太平了很空没吸引力好文案+?好产品标题吸引眼球激发购买欲望赢得读者信任引导迅速下单好文案基本步骤目的标题抓住眼球任务两秒内，让读者产生兴趣Part1Part2Part3Part4Part5Part6新闻社论好友对话实用锦囊惊喜优惠顾客证言创业历程TIPS:尽管标题很重要，但在文案写作中，往往是最后一步。[]激发Part1感官占领Part2恐惧诉求Part5畅销Part6顾客证言目的任务↓↓激发购买者的欲望充分勾起读者购买欲，也就是俗话说的让他心痒痒方法信任目的赢得读者对产品获得服务的信任任务让读者觉得不错，消除下单前的最后顾虑方法Part1权威转嫁Part2事实证明Part3化解顾虑Tips：购买前的顾虑不仅来自于产品本身，还有可能来自于购买后的售后处理。将自己变成顾客，提出切实可靠的文案修正方案。目的：引导迅速下单任务：让读者心痒后，迅速下单购买下单方法：1、价格锚点2、算账3、正当消费4、限时购买激发购买欲望只需6步感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销和顾客证言是激发购买欲望的必要手段。理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。激发感官占领案例（蒸鸡文案对比）滋补蒸鸡，选用生态活鸡，奉献出最纯正、最鲜嫩的鸡肉，呈现出食材的健康、新鲜与品质。以原味干蒸的方式加入滋补药膳烹制，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有温中益气、补精填髓的功效，为滋补养生、提气醒神的佳品。原文修改后•整个蒸鸡有一颗小西瓜那么大，用精致光亮的锡纸包裹着。打开锡纸，一只完整的金灿灿的蒸鸡映入眼帘，一股烟向上飘起，你会闻到热鸡肉鲜香的味道，没有防备，你的口水已经悄悄流下。•你戴上两只手套掰下鸡腿，刚出炉的鸡腿有点烫手，你下意识地对它吹了口气。鸡皮渗着汁水晶莹发亮，咬了一口，鲜嫩的鸡肉终于进入你的口腔，你尝到鸡肉和盐混合的鲜美，还尝到枸杞的酸甜和一点当归的药香味。你以前可能吃过干涩难嚼的鸡肉，这次不同，你发现这整只鸡都充满了汁水，每一口都滑溜顺口，毫无阻力，大口咀嚼的时候，耳朵里好像能听到鸡汁四射的声音。•随鸡附赠了一包辣椒面——那是绝对的人！间！美！味！倒在小碟里，变成一座红色碎末小山丘，拿一块鸡肉蘸一下，再放进你的嘴里，那一秒，辣椒面的咸辣味、茴香味、孜然味和鸡肉味在口腔里一齐“炸开”，惊艳到你身体为之一颤，你发现自己莫名其妙嘴角上扬，忍不住微笑起来！•不到15分钟，整只鸡已经被你消灭干净，你会感觉有点撑，却意犹未尽。看到锡纸上残留着鸡汤汁，你毫不犹豫地往嘴里倒，温热的汤汁从喉咙流到胃里，全身一阵暖。感官占领案例（汽车文案）VS原文：“假设你正为一个豪车品牌工作，产品研发部的家伙丢给你一份产品资料，上面写着各种数据：V12前置发动机、缸径92毫米、排量6.7公升、豪华木饰真皮车门、木质真皮方向盘等。如果用常见的写法，文案会是这样的：车内空间宽敞、内饰奢华、马力强劲……”修改后：“这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。”Step1感官占领写作方法（6个方面感受）眼睛耳朵鼻子舌头身体感官占领要义心理Step2假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。Step3用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。恐惧诉求案例（阅读文案对比）原文：不读书的人思想贫乏，缺乏素养！不读书跟不上时代潮流，未来难有发展！修改后：•标题：《我害怕阅读的人》•我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。•我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。•他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵高。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。•我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。•我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。•我害怕阅读的人，•尤其是，正在阅读的人。恐惧诉求恐惧诉求要义•省事型（扫地机器人、洗碗机），•预防型（防近视台灯、防盗指纹锁）•治疗型产品（祛痘产品、减脂产品）。恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。?恐惧诉求适用范围恐惧场景描述认知对比案例（榨汁机文案对比）原文：分离式刀头，易拆易洗。轻轻地拿着搅拌刀头盖，只需一冲，即可冲走果汁残渣。修改后：•大部分人买榨汁机就图个方便好用，想喝就榨还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网，清洗滤网简直是噩梦啊有没有？•PS：不怕告诉你们，我之前的榨汁机用几次就不用了，就是因为太烦清洗了，榨完必须用刷子立刻刷干净，刷完还得组装……•而这台机器，容器本身就是杯子，所以，清洗时，只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了，简直不要太方便！•真正的好东西，好用，也好下次用，不是吗？VS认知对比产品利益有滤网清洗麻烦，噩梦无滤网一冲就行方便vsvs•“煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；•上下双层发热管，360度立体加热；•加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统……”•普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。•我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！•普通烤箱：无法植入烤叉，功能少，不实用。”•我们的烤箱：特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。•普通烤箱：普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。•我们的烤箱：经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。”认知对比案例原文修改后VS•认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。•认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！•“认知对比”两个步骤：1.描述竞品：产品差——利益少；2.描述我们：产品好——利益大。经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”认知对比要义使用场景案例（起泡酒文案对比）原文：•来自意大利名庄，好喝，符合大众口感；•小瓶装375ml，大瓶装750ml；秀气漂亮，瓶标上有优雅的意大利文和手绘花图；•螺旋塞，拧开瓶盖，放根吸管就可以喝。•看电影喝可乐吃爆米花？换点花样呗。塞两瓶小甜酒在包里，电影开场，旋开瓶盖，塞根吸管，两个小时的电影正好喝完一瓶，还不用担心醉。如果和闺密/对象一起看电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你一口我一口，瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。这不，最近正赶上新片上映高峰：热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》，都适合搭配“剧院尺寸”小甜洒。•除了看电影，外出野餐饮用也很合适。像上海这样冬天夏天（几乎）无缝衔接的地方，一定要好好珍惜短暂的春天。最好的方式，便是带上一篮子吃的，和好朋友们去草坪上野餐！下午三四点，拿出小甜洒，一口水果一口酒，配上痒痒的春光，什么烦恼都没了。•不知道你有没有这种情况：工作压力大、感到心累，回家什么话都不想说，只想独自安安静静地喝酒。不知不觉大半瓶没了，然后就醉了。酒啊，还是和朋友一起喝的好。边聊天边喝酒，把不开心的事情说出来，让对方开心开心，互相“嘲笑”有时也是一种解脱，而且还不容易喝多。修改后：使用场景：职场人士工作时间周末休息小长假节假日多场景文案“产品：千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜品，便当盒大小。广告投放时间：9月底。目标客户：年轻妈妈，以1至5岁孩子的母亲为主。营销任务：在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。”场景打造（糕先生）“周边游”：一家人去福州周边景点郊游。回老家：福州是福建省会城市，很多女性老家在宁德、三明、南平等，她们国庆节会回老家。留福州接待老友：老家或大学老同学从外地来福州玩，需要迎接、招待他们。加班：工作繁忙，国庆节也要干活。”系列海报（糕先生）•5个清晰的场景，覆盖了年轻妈妈国庆节的多个场景：•回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的——送千层便当。•老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌——千层便当。•加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己——吃千层便当。•一家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃的——带千层便当。•在家看剧，嘴巴闲着无聊——吃千层便当。”在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！①想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。②③使用场景要义畅销•大企业：列数据（销量，用户量，好评量）•“比如“530972位美丽女性已拥有”“连续27年除湿机销量领导者”“全网热销30万台”，就能让读者更想买。”畅销•中小企业：“描述产品热销的细节现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以让读者更想买！”心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。1234畅销要义顾客证言•写顾客证言很简单：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。•收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。•核心需求，是指顾客花钱最想满足的需求，不满足他干脆不会买。比如充电宝的核心需求：电量充足；洗碗机的核心需求：洗得干净，我们选的证言要能击中这些核心需求。顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。1234顾客证言要义•你读广告时，会轻易相信它所说的吗？•当然不会。•那么，当你写文案时，你会提醒自己：读者不信任我，我必须证明给他看吗？•常常忘了，对吧？•赢得顾客信任——这一步非常重要，但很多人写文案时不做这一步，或只是随便写一点。大卫·奥格威DavidOgilvy“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智能了。她们需要你给她们提供全部信息。”赢得读者信任赢得读者信任•“激发购买欲望”时，我们常常调动顾客的感性情绪，回顾一下：感官占领——憧憬向往，恐惧诉求——恐惧，认知对比——厌恶和喜爱，使用场景——快乐幸福……•“赢得顾客信任”时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请“外援”为我们撑腰，比如用实验结果说话，请权威机构背书…