通信运营商市场运营的战略变革

通信运营商市场运营的战略变革北京邮电大学赵玉平博士管理学的研究内容权力组织计划控制领导决策创新文化伦理心理人、财、物、信息、时间、关系、质量、声誉作业战略市场管理的产生与发展•西方管理思想古典管理理论行为科学理论埃默森效率12法则麦卡勒姆组织设计铁路管理亚当思密经济人分工巴贝奇效率工资罗伯特欧文人事管理瓦特和博尔顿父子蒸汽机索霍工厂1911年泰罗《科学管理原理》甘特、杰布雷斯夫妇工业革命南北战争管理学产生法约尔管理职能14原则马克斯韦伯科层制组织权力的类型厄威克二战梅奥霍桑实验社会人非正式组织马斯洛需求层次论赫茨伯格双因素理论孔茨〈管理丛林〉1965数量学派决策理论文化理论管理丛林目录•市场营销的基本理念•差异化的市场运营战略•营销活动的策划与实施•品牌设计与传播•渠道管理方法与技巧引题•创新的条件：势、局、变•例证：河南电信老总被威胁•顺势、设局、求变•创新的瓶颈：否定自我—超越自我•革命—革新—更新—更换—调换—调整—整理•有自我否定的勇气才有自我超越的成功战略迷失•流浪汉和追星族•赶鸭子上架•旧瓶装新酒•事后诸葛亮•见树不见林•渴望做航母关注过程•在丛林中作战是如何保证部下的生存率和战绩？•全程关注？全程控制？•有风险怎么办？授权团队领导风格培训发展用贤不用力•三个基本问题：•卖什么、卖给谁、怎么卖•三个变革思考：•卖给所有人还是一部分人？•高价还是低价？•不靠先进技术靠什么？培训进度•第一部分市场营销的基本理念基本理念战略原理营销活动品牌建设渠道管理市场营销的发展阶段•生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念•市场选择理论和营销策论组合理论市场调研形势分析消费者行为分析定位4P10P4C市场营销企业、消费者和社会利益协调客户长远利益和社会整体利益关注社会整体利益长远发展社会营销优势与需求的结合点企业利益与客户利益一致市场细分，需求多样，生态营销以消费者为中心了解需求满足需求生产能够卖出去的激烈竞争市场营销大力促销酒香也怕巷子深生产过剩推销观念提高质量酒香不怕巷子深生产力逐步提高产品观念以生产者为中心大产量低成本产什么卖什么生产力低，供给不足生产观念特点任务理念条件营销管理目标市场目标市场产品策略价格策略促销策略渠道策略功能、品质、服务、品牌、包装基本价格、折扣、信贷条件、付款方式销售渠道贮存设施运输方式存货控制广告营业推广公共关系人员推销口碑营销理念在中国本土的传播市场研究市场细分190019201940196019802000营销管理行为研究定位理论服务营销关系营销全球营销品牌资产整合营销网络营销关系管理需求理念案例：需求是什么？•王羲之爱鹅•三毛钓鱼•齐白石卖白菜•提示：不要用自己的需求层次去推断客户的，要学会体验客户的需求•娱乐业务的兴起是需求层次提高的必然一、需求层次理念•人类的需要层次•亚伯拉罕.马斯洛（1908－1970）《人类动机理论》层次性，总是高地分层的主导性，有一个主导的最迫切的需求。多样性，不同时期不同人都不一样。生理安全社会尊严自我实现经济人社会人自我实现人复杂人引申知识：市场是从需求开始的•认识和把握需求是营销成功的关键。•需求的层次性和多样性；（风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统）•需求的有限性与无限性；（购买力、经济发展水平）•需求的关联性与替代性；•需求的伸缩性和可诱性。（价格弹性，动机诱导）讨论：品牌进化•一号通品牌•固网彩铃品牌二、体验消费理念•市场营销——消费者买什么？核心效用质量特色安装包装品牌式样保险维修运送高贵感成就感自尊感权力感审美感归属感时尚感荣誉感案例经典：一杯咖啡的价值•期货市场成本价25美分•街头店50美分•小吧1美圆•意大利式咖啡店2美圆•五星酒店5美圆•威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆•东京银座加藤信三店100美圆实践推广：专家形象•门店的装修与形象•工作人员着装和用语•专业知识引申知识：认识和把握市场•产品整体概念•产品的三个层次：核心产品、有形产品、附加产品•核心产品是消费者购买某种产品时候追求的利益，是最基本最主要的部分•有形产品是核心产品借以实现的形式，是产品的实体和服务的形象。•附加产品是购买有形产品时候的全部附加服务和利益。引申知识：电信市场营销•1、什么是电信市场营销——引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。•2、电信市场的基本特征：规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限•3、市场营销的四个基本功能——满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场•4、优质服务的要点：提供者的可靠性、对客户的敏感程度、承诺、敬业程度以及整体外观定位理念案例：耐克进欧洲•耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯，如何进行自身定位。•耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，这条路线在美国市场非常奏效。•但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经采用了。•体育产品存在高品质的同质化。•耐克决定走差异化的路线，用消费者的差异化的消费体验来定位自己。耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。•在宣传上也极力宣传美国的传统项目，如篮球；在主张上，体现的是直率、奔放、热情，相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没有个性了。三、定位理念•定位：在客户心中创造一种产品或服务的特色或形象，给客户心中留下鲜明的印象。这种特色或形象可以是物质的也可以是心理的。•定位的紧迫性：竞争、同质化、信息泛滥、时间资源紧张、快节奏、注意力稀缺•功能定位法、品牌定位法、形象定位法、消费者定位法•占领心理阵地：价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理案例•百事可乐的“新生代”定位引申知识1：定位从市场细分开始•行为因素：购买时机、追求利益、使用量、使用状态•性格因素：•习惯型（熟悉信任产品，注意力稳定集中，重复购买迅速）、理智型（谨慎冷静，周密比较，不易受宣传促销的影响）、经济型（价格敏感，重视实惠）、冲动型（易受外观和宣传的激励，情绪化，在乎直观感受）、疑虑型（谨慎多疑，风险敏感，行动迟疑）引申知识2：市场细分程序•选定市场范围，•识别差异化的需求，•确定市场细分标准，•描述细分市场，•选定细分市场，•评估市场价值引申知识3、市场细分因素•行为因素：购买时机、追求利益、使用量、使用状态•性格因素：•习惯型（熟悉信任产品，注意力稳定集中，重复购买迅速）、理智型（谨慎冷静，周密比较，不易受宣传促销的影响）、经济型（价格敏感，重视实惠）、冲动型（易受外观和宣传的激励，情绪化，在乎直观感受）、疑虑型（谨慎多疑，风险敏感，行动迟疑）市场细分因素•心理因素：自我实现挣扎者原则导向信仰实现信徒地位导向行动导向成功者奋斗者体验者制造者个人资源丰富个人资源贫乏市场细分因素•心理因素：自我实现挣扎者原则导向信仰实现信徒地位导向行动导向成功者奋斗者体验者制造者个人资源丰富个人资源贫乏品质人群时尚人群经济人群奶制品的降价竞争原因•企业从以下三个主要指标来评价细分市场，即：（1）细分市场规模及其成长状况。（2）细分市场结构的吸引力。这可以用上文所提到的波特行业竞争结构分析框架。（3）企业的目标和资源状况。即使细分市场在规模、增长及其结构吸引力方面都较好，如果该细分市场不符合企业的目标，该细分市场也不宜选择为目标市场。•良好的细分市场应具有如下特征：（1）可测量性，即市场规模、容量和购买力可以测量。（2）丰富性，即市场规模足够大且有利可图，企业可投入该市场。（3）可接近性，即市场可以有效地接受且能为顾客服务。（4）可实现性，即企业有能力满足该市场的需求。如果细分市场对企业具有吸引力，但市场容量过大，企业过小，从而无法满足该市场需求，则应该对该市场进一步细分。引申知识4、好定位还要有好的传播•品牌主张的有效性传播是成功的关键诉求感知注意、兴趣、选择、喜爱市场定位、形象定位、产品定位、品牌定位诉求就是用传播的手段和原理对定位主张的再创造定位传播是一根针，越是尖锐扎的越透•品牌诉求的广泛传播•流行的诉求——“学生跳墙的笑话”培训进度•第二部分差异化战略基本理念战略原理营销活动品牌建设渠道管理三大基础战略迈克尔波特的三大战略：•基础竞争战略包括三种，低成本战略、差异化战略和聚集战略，波特的这一观点，今天已经被企业界和理论界广泛的接受和使用。不过企业究竟选择哪一种战略姿态取决于组织本身的专长以及竞争对手的短处。•低成本战略要求企业作成本的领导者，能够以更低的成本向客户提供可接受的产品或服务。典型的造就低成本优势的途径包括：规模经济、提高效率、技术创新、降低人工成本、降低原材料价格等。格兰仕的价格剃刀•国内的微波炉生产商格兰仕在实施低成本战略方面就作得非常成功，格兰仕利用自己的规模经济优势，生产规模每上一个台阶，价格就下降一次。这种方法被业内人士和媒体称为“价格屠刀”。•1997年格兰仕的生产规模达到125万台的时候，就把出厂价格定在了80万台规模的企业的成本线以下，这样低于80万台生产规模的企业就是生产一个赔本一台。•到了规模达到300万台的时候，格兰仕把出厂价格定在200万台规模企业的成本线以下。低于200万台规模的企业，同样是生产一台亏本一台。很多中小规模的企业因此退出了微波炉这个领域，而格兰仕的市场占有率和销售量稳步上升。•1997年到2001年格兰仕六次降价，在低原材料采购价格、大销售量、高效管理和加强科技研发的支撑下，低成本战略越做越顺。目前格兰仕年产微波炉1200万台以上，全球市场份额接近35%，国内份额70%，稳居全球第一的宝座。聚集战略——聚集战略就是把目光集中在一个细分的市场上，倾注力量针对这个市场的特定需求提供服务。如：左撇子公司。——教育是一个聚集的很好例子，人们从小到大要经历各种教育机构，幼儿园、小学、中学、职业高中、中专、大学、夜校、成人教育、职业教育等等。教育领域的聚集趋势十分明显，学校总是按照地区、年龄段来划定自己的服务范围。很少有集中全部功能、服务各个地区的，并且随着生源的增加，还要通过考试的方法对服务对象进行区分，用分数线作为控制聚集的有效手段。差异化战略•差异化战略就是强调有别于对手的特色，力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，比如高质量、技术专长、品牌魅力等。•在众多的巧克力品牌中，德芙巧克力的价格相对来讲是较高的，但是由于德芙美妙的口感，以及富有魅力的品牌，它仍然大受欢迎。差异化可能会带来高成本，但是只要由差异化产生的附加值高于成本，这种差异化就可以维持。基本战略姿态基本原则成本领先战略一种先发制人的战略；持续的资本投资和良好的融资能力能够大规模化的生产技能；对工人严格监督；低成本的分销系统；结构和责任分明的组织；严格以定量目标为基础的激励制度；严格的成本控制和经常、详细的控制报告差异化战略强大的生产营销能力；敏锐的创造性鉴别能力；很强的基础研究能力具有质量或技术领先的公司声誉；悠久的传统或独特的业务组合在研究、产品开发和市场营销部门之间的密切协作；重视主观评价、创新精神，而不仅仅以定量指标为基础的激励制度轻松愉快的工作环境和企业文化，吸引高技能人才目标集聚战略一种具有自我约束能力的战略公司的实力不足以在产业内更广泛范围内竞争公司能够以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，能在该范围内超出竞争对手。针对不同的成本或特色目标，相应地对上述原则组合。营销战略的基本模式沟通定位，独特价值新的细分市场，新的需求趋势当地良好的品牌形象和公共关系大投入，拼实力大规模促销活动新概念、新体验要点品牌广告，组合SP活动，鼓励试用忠诚度，会员制，品牌特色市场推广本地化，本地品牌，本地文化免费SP，优惠SP，缩短渠道，大折扣率密集广告，组合SP，更多价值优惠SP、竞赛、组合SP品牌广告、组合SP、忠诚度计划手段在功能、品质和价值上填补空白锁定特定人群，精耕细作市场地方割据，区域领先以弱攻强，逐步蚕食在对手擅长的领域直接与对手较量与对手针锋相对，挫败对手进攻保持优势地位，与对手拉开距离目的隔离模式进攻模式正面侧面游击防御模式领先防御对抗防御区域人群价值集中力量，选择对手薄弱环节攻