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1网络营销（13）武汉大学电子商务研究中心2第十三讲网络营销的组织、实施与控制第一节网络营销的组织第二节网络营销的实施管理第三节网络营销活动的评价与控制第四节网络营销经营风险的控制3案例：网易虚拟社区管理中国人气最旺的虚拟社区——网易社区1997年公司成立，2000年开设网上商城互动服务网易通行证（聊天、贺卡、短信等多项服务）网上拍卖社区点歌台社区星星评选4第一节网络营销的组织一、网络对企业营销链的影响二、网络营销组织的重组三、网络营销业务流程的重组四、网络营销人员组织五、网络营销部门与其它部门的关系5一、网络对企业营销链的影响（一）与供应商的关系》迅速、快捷的与供应商沟通（二）内部作业》节约内部沟通费用，提高沟通效率（三）客户关系，》更好的客户管理与客户反馈6二、网络营销组织的重组（一）网络营销对组织影响1、组织形式的变化2、对组织结构的影响。3、对组织运行的影响4、新型的企业组织形式（二）网络营销组织的重组1、统一顾客服务部门2、横向信息沟通3、组织结构扁平化7三、网络营销业务流程的重组网络营销业务流程的重组的原因业务范围全球化、业务重点网络化网络营销业务流程重组的原则围绕信息的输入、处理和输出展开实施企业流程重组的步骤确定领导、小范围试行、计划8四、网络营销人员组织顾客服务部门岗位变化》成立顾客服务中心销售部门岗位变化》为企业的理性购买提供决策支持市场部门岗位变化》推式营销转变成拉式营销9五、网络营销部门与其它部门的关系研究与开发部门技术部门采购部门制造部门客户服务部门财务部门10第二节网络营销的实施管理一、网络营销实施过程二、网络营销实施的时机决策三、网络营销实施的投资决策11一、网络营销实施过程企业内部和市场竞争环境分析》分析实施的可能性、可行性、必要性制订计划和确定实施方案》关键是建立网络营销系统组织实施》是一项系统工程，需要组织协调12二、网络营销实施的时机决策先行进入的风险》市场观念风险、技术风险、执行风险、经济风险、组织风险、政策风险企业考虑的因素：》行业内竞争手段的饱和程度》网络应用方向的明显程度》本企业在信息技术应用方面的能力13三、网络营销实施的投资决策费用效益分析——比较收益与费用的大小管理效益：①促进管理层观念的转变和素质的提高；②提高管理工作的效率和质量；③促进了企业管理体制和组织机构的改革；④改善了企业内外部环境；⑤重视了信息导向作用，增强了信息意识，注意从信息的价值中获取效益；⑥增强了企业的决策和应变能力及竞争实力。14第三节网络营销活动的评价和控制一、网络营销活动评价二、网络营销活动的控制15一、网络营销活动评价（一）网络营销活动评价概况（二）对网站设计的评价（三）网站推广的评价（四）网站流量评价16（一）网络营销活动评价概况网络营销评价指标不仅仅局限于销售额网络营销活动的影响是多方面的，包括》对企业的销售额，利润额提高的贡献，》对企业的品牌提升的贡献》提高售后服务质量》搞好客户关系17（二）对网站设计的评价主页下载时间有无空链接和死链接拼写错误不同浏览器的适用性对搜索引擎的友好程度18（三）网站推广的评价登记搜索引擎的数量和排名》登记的搜索引擎越多、排名越靠前，效果越好被其它网站链接的数量》网站链接的数量越多，效果越好用户数量》用户数量反映了网站的潜在价值19（四）网站流量评价独立访问者数量页面浏览数每一个访问者的页面浏览数用户在每一页面的平均时间20二、网络营销活动的控制（一）年度计划控制（二）盈利能力控制（三）效率控制21（一）年度计划控制1、销售分析》根据销售目标衡量和评价实际销售情况2、市场份额分析》总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额3、营销费用一销售额分析》营销费用对销售额之比4、财务分析》净利率和资产周转率22（二）盈利能力控制1、确定职能性费用2、将职能性费用分配给各个营销实体3、为每个营销渠道编制一张损益表4、决定最佳改正行动5、区别直接成本与全部成本23（三）效率控制1、产品网络销售效率2、网络广告效率3、网络营销促销效率4、分销效率24第四节网络营销中的消费者保护消费者隐私保护消费者免受侵扰提供真实可靠信息提供完善的售后服务25（一）消费者隐私保护企业保护个人隐私的主要措施有三个方面，》第一方面是让消费者在知情的情况下来收集消费者的个体信息，并承诺对个人信息保护和非公开商业化使用。》第二个方面，收集消费者的信息时，隐藏消费者信息的隐私部门，不包含消费者的个体识别性信息（身份证号码、电话号码、姓名等）。》第三个方面在使用方面，如果企业收集的消费者信息只限于企业内部分析使用，消费者一般都比较接受；如果企业将收集的消费者信息出售，则有可能造成对消费者隐私的侵犯。26（二）消费者免受侵扰避免对消费者侵扰主要有两种方式。》一种是企业利用一些邮件列表公司，向那些愿意接受广告信息的消费者发送广告信息，这种方式要收取一定的费用。》另一种方式，在收集E-mail地址时要遵循消费者的同意，只对愿意接受的消费者发送E-mail，而且允许消费者取消对E-mail的接受。27（三）提供真实可靠信息企业在网上开展网络营销活动时，注意提供信息的真实可靠性。由于消费者对网站访问一个是自己感兴趣的，另一个是自己信任的。企业在网络营销活动中提供一些不真实信息，对消费者造成损害，势必对企业自身造成负面影响。因为消费者可能将个人感受在网上发布，而互联网信息传播速度非常快。因此，审视企业网站提供信息真实性和可靠性是非常关键的。28（四）提供完善的售后服务企业利用网络营销渠道销售产品时，要特别注意产品质量和提供完善的售后服务。消费者在网上购买产品，最担心的问题是无法现场检验产品的质量和感受产品的品质。因此，消费者在网上购物时，比较关心网站的信誉和售后服务企业保护消费者既是保护消费者权益，同时也是保护自身权益。在互联网的虚拟网上市场中，企业实施网络营销活动，最大风险是树立网站的信誉，增强消费者对网站的信任。如果不采取积极措施保护消费者，消费者的反抗可能给企业带来致命的打击。29习题1．网络营销的组织有哪些特点？2．业务流程重组有哪些新的特点？3．网络营销实施有哪些步骤，实施的原则是什么？4．网络营销活动的评价指标？5．如何控制网络营销活动？6．网络营销经营风险有哪些？7．如何控制这些风险？