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健力宝公关策划方案时间：2004.2.19目录（一）舆论环境具体内容1.1正面意见1.2负面声音1.3舆论风向标问题研究２.1界定事件２.２分析问题２.３明确问题公关目标３.1战略目标３.２渠道目标３.３市场目标策划思路４.1目标受众４.２传播策略４.３传播主题目录（二）具体内容媒介策略实施步骤效果预估５.1媒介组合５.２媒体选择６.1预热期６.２升温期６.２高潮期８.1传播效果８.２保守结果危机防范７.1危机处理原则７.２危机防御机制７.３潜在风险预测舆论环境在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,媒体对健力宝资本的热度已经大大下降.一个倾向性的观点是:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义.根据主流媒体的反馈意见显示,自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后,主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中.爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点.随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围.正面意见舆论环境负面声音(健力宝)资本迷局定位陷阱“无关多元化多品牌策略渠道管理经销商关系负面声音舆论环境健力宝为什么要“晾”着经销商？----中国经营报记者闫荣伟2003。10(专业财经媒介平台)近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注。其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象。质疑一:拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞质疑二:渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌对健力宝的三种典型质疑:渠道管理舆论环境中国企业的“第5季陷阱”----特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台)观点一:新的营销时期，品牌的形象性作用让位于识别。识别明确的品牌，会赢得最多的目标顾客，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的识别作用，不能带来最多的人群购买，从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象。观点二:获取领导地位，有利于品牌成为类别产品的代表，发挥识别作用，是企业新发展的起点。而此时的健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业的最佳成长机会。对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱舆论环境健力宝翻盘？----环球企业家2002。11(专业媒介平台)留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅”，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头。在许多营销专家看来，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长。张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎不可能资金也是一个问题。从2000年以来，其老品牌的销售继续下滑，已经很难提供稳定的现金流。而新业务又处在烧钱的当口。“第五季”一年的广告投入就有1.5亿，从公开的资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。对健力宝的三种典型质疑:资本迷局舆论环境2002年1月部分媒体对改制持肯定态度.部分媒体对改制不置可否，对健力宝的前景持观望态度.相当多的财经媒体和专业杂志对健力宝的改制持否定态度.其大多数观点认为，张海在做资本运作,而健力宝不过是张海资本王国里的一个棋子.改制:张海入主健力宝“第五季”风波2002年5月部分媒体认为,”第五季”的推出,实际上意味着健力宝步入正轨.随之而来的”超凡动力超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业的决心.对健力宝的资本和债务的质疑仍在延续.但媒体关注的焦点已经开始向健力宝的市场转移,相当一部分的专业营销媒体对”第五季”的定位和市场表现并不认同.“爆果汽”浪潮2003年3月“爆果气”的推出让大众媒体眼前一亮,健力宝的市场表现开始得到认同.媒体对健力宝背后的资本迷局的关注度已经开始明显减弱.部分营销类媒体仍然对”爆果汽”的定位有所质疑.媒体普遍进一步关注的是:”爆果汽”是否能从一种流行走向一种趋势.标志性事件第二阶段第三阶段正面形象负面声音第一阶段时间风向标资本市场舆论风向标问题研究界定事件：健力宝茶饮料新品上市(亮相春季糖酒会)最近风头正劲的茶饮料成为了各大饮料业巨头关注的焦点，也成为了未来饮料市场的新角逐之地．虽然康师傅,统一在茶饮料市场上的地位仍然无出左右，但是历史悠久的中国茶文化却给这块市场带来无限遐想的空间．此次健力宝力推茶饮料，其主要的目标群体定位在１４－２５岁的学生一族（这些群体争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟），健力宝希望通过网络游戏这一独特的载体为其品牌注入新的活力元素．客观的说，健力宝茶新品上市的事件，由于其独特的行销方式，本身就具有一定的新闻性．但若想就此在主流媒体上进行深度报道，恐怕仍力有未逮．问题研究事件背景：第７０界糖酒会一年一度的被称为”天下第一大会”春季糖酒会成为了各大品牌\经销商\专业媒体关注的焦点所在.去年3月在成都举办的糖酒会是健力宝大显身手的舞台.其间,健力宝推出的”爆果汽”一举抢夺并吸引了大会的眼球，产生了轰动性的效应.虽然缺席去年在沈阳的秋季糖酒会被媒体认为是怕与经销商闹矛盾,但此次健力宝的公开亮相将击破谣言,借以展示健力宝的强大实力和决心.此次标新立异的推出茶饮料新品又将再次攫取经销商的眼球,并使媒体对健力宝的品牌运作给予高度的关注，成都再次成为健力宝腾飞的宝地．问题研究分析问题：本次传播定位利用事件不失时机的进行公关，这个思路非常正确。但如果单就这个事件炒作，其结果只会是一些区域性的媒体表示一定的关注,而主流媒体的关注指数却很低！然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传播的可能性。由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相,因此健力宝这次的出现将带给媒体一些新鲜的元素.更为重要的是,如果健力宝此次亮相能够交出一份漂亮的成绩单,并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的展望,则会对媒体构成很大的吸引力.如果再经过公关的正面导向,将会形成对健力宝极为有利的舆论氛围,并自然粉碎目前对健力宝的种种揣测和流言.所以，本次传播的定位：健力宝茶饮料新品上市＋公布企业发展战略问题研究从传播的理论角度看,如果事件引擎和传播引擎强的话,则可使传播能达到非常好的效果.通过公正式的战略发布将在主流媒体上引起很大轰动效应.事件引擎动力源传播效果亮相春季糖酒会,推出茶饮料新品的事件具有一定的影响力.健力宝茶标新立异的定位和行销方式使该事件具有戏剧性．传播引擎公布企业中期战略:缔造“饮料王国”是传播的核心推动力.需要更多的数据和观点去支撑这种传播定位驱动方式问题研究明确问题：1.现有业绩现在的业务水平和能力是否能支持健力宝在未来成为“饮料王国”的理想？2.多品牌策略通过多品牌策略,健力宝已经基本完成其“饮料王国”的布局,在这个高起点的竞争平台,健力宝的多品牌如何为健力宝提供持续增长的动力？3.渠道策略通过两年多在渠道上的调整,健力宝的在渠道激励和深度分销上已经初见成效．健力宝又是如何进一步建立与经销商们的伙伴式关系？问题怎样成就一个饮料王国?公关目标战略目标：向公众正式传递健力宝诚信，健康活力的形象．渠道目标：提高经销商对健力宝的信心．市场目标：推动健力宝茶新品的销售．核心目标公关目标健力宝传播信息针对主要消费群体针对经销商针对社会公众针对政府与行业时尚的，运动的，有活力的诚恳的，有前景的可信的，负责任的有竞争力的，高成长性的策划思路传播受众：策划思路传播策略：２０年，弹指一挥间．自１９８４年健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料之后，被誉为“东方魔水”的健力宝就一度如日中天．虽然后来由于种种原因，健力宝起浮不定，但是健力宝却与奥运结下了不解之缘．在经历两年的改制洗礼之后，健力宝迎来了自己的二十周年．巧合的是，这一年又恰逢奥运．所不同的是，这次健力宝站在了一个新的起点上．在正式推出健力宝茶饮料之后，健力宝已经基本上完成了自己品牌大厦的布局，这实际上意味着健力宝打造一个新的竞争平台已经初见成效，并将竞争的标杆直指向可口可乐．可以预见，雅典奥运会将成为健力宝再一次腾飞的起点．也许，健力宝茶只是网络游戏迷们的黑客帝国梦的延续．但是，奥运的背后确实承载着健力宝太多的梦想．对健力宝而言，由于奥运的助推，一个真正的饮料王国的雏形正在渐渐形成．策划思路可口可乐奥运（体育营销）健力宝多品牌渠道业绩竞争平台竞争标杆支持平台策划思路策略支持点（１）：一份漂亮的成绩单２００１年２００２年２００３年吨数销售额利润增长率策划思路多品牌平衡攻略媒体对健力宝的多品牌策略的是非争论一直没有停止过，然而这个话题就如成王败寇一样，永远都没有绝对的结论．但是从公关的角度看，张海总裁的一番来自足球攻防体系的看法却相当精辟，我们经过加工和处理之后，总结为一套健力宝的“多品牌平衡攻略”．品牌平衡攻略ＶＳ足球攻防体系Ａ：品牌平衡攻略“爆果汽”在新兴的品类市场上成为领先者和引导者“第五季”在较为成熟的品类市场上，成为新消费趋势的倡导者和推动者．“健力宝”在相对成熟的品类市场上，成为主流市场的跟随者或者补缺者．Ｂ：足球攻防体系“健力宝”就好比集团的“后卫”，正是因为健力宝稳定的销量和利润，使集团得以持续发展；“第五季”则是健力宝集团的“中卫”，在开创新的渠道和市场份额的同时，也可以有效防御健力宝饮料的‘蛋糕’被竞争对手争食。“爆果汽”则是健力宝集团的“前锋”，用于开拓全新品类的市场．攻，可以用爆果汽的成长开辟潜力巨大的饮料市场；守，有成熟的健力宝和处于上升势头的第五季。策略支持点（２）：多品牌平衡攻略策划思路渠道伙伴关系内容－渠道的新激励政策－渠道的信息化建设．－渠道的深度分销计划差异－健力宝的渠道建设与两乐的差异性．－健力宝的渠道建设与娃哈哈的差异性－健力宝的渠道建设与的统一\康师傅的差异性策略支持点（３）：渠道伙伴关系策划思路传播主题：健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国策划思路拓展信息：健力宝的历史表现＼二十周年纪念日．关键信息：业绩＼多品牌平衡攻略＼渠道合作伙伴基本信息：健力宝茶饮料推出：目标群体＼行销方式核心信息：健力宝诚信，健康的形象＼奥运关联度传播信息环策划思路传播内容：战略篇（全国性媒体，舆论策动）健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国奥运助推饮料业巨子，健力宝跃上竞争新平台竞争篇（强势媒体，阻击竞争）改制三年,健力宝交上一份漂亮的成绩单.挑战可口可乐，健力宝欲打造饮料王国策划思路市场篇（地方媒体，引导消费）健力宝力推”茶饮料”,引发新一轮消费浪潮.黑客帝国新版：健力宝茶饮料的另类解读．“健力宝茶”热推，康师傅，统一遭挑战．专家篇（专业媒体，权威驱动）健力宝:与奥运的不解之缘媒介策略此次新闻发布会健力宝不仅应在区域性媒体进行高密度的传播，更应在主流媒体上进行舆论策动，以抢夺话语权．主流核心媒体强势媒体区域性媒体专业媒体媒介策略媒体类型主要特征代表媒体主流媒体核心媒体引导舆论，具有全国性影响的最重要媒体中央电视台、南方周末、人民日报、新浪网等强势媒体引导舆论，具全国性影响的、发行量大的意见领袖南方都市报、21世纪经济报道、北京青年报、经济观察报、凤凰卫视等区域性媒体区域强势媒体在某一区域影响力大的重点媒体华商报、重庆商报、东方电视台地市级媒体对当地的销售有较大促进作用各地区地级以上城市的日报或晚报专