第3章_消费者决策

江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]1第三章消费者决策过程：评价与购买江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]2第一节购买前的评价一、评价标准高价低价高质低质江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]3第一节购买前的评价（一）确定消费者采用的评价标准1.直接法问卷调查专题小组访谈江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]4第一节购买前的评价2.间接法(1)投射技术(2)知觉图像江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]5投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]6第一节购买前的评价常见的投射法（1）词语联想测试法指向被访问者读出一个词，被访问者说出他脑海里反映出的第一个词江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]7第一节购买前的评价可能的商标名所联系的词芒果绿色、酸、丛林热带水果果汁、甜、岛屿橙光亮、起泡、凉爽天堂激情洪亮、厚浊、沉厚测试：“康师傅”品牌的联想投射含义江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]8第一节购买前的评价（2）补充句子测试被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将他完成。喝热茶的人是___________.茶在______时是一种好的饮料。泡制热茶是___________。我的朋友们认为茶是_____________。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]9第一节购买前的评价（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]10第一节购买前的评价（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]11第一节购买前的评价（4）卡通或气球测试在一张画中的某一角色的头上，画一个气球被访问者被要求在气球中他认为该角色正在想什么或说什么。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]12江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]13第一节购买前的评价（5）绘图法被访问者被要求画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]14第一节购买前的评价(二)决定评价标准的相对重要性测量:1.直接测量法----恒和量度法2.间接测量法----相关分析法江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]15第一节购买前的评价二、确定备选产品在评价标准上的绩效值方法：语义差别量表、排序法、李克特量表法等江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]16第一节购买前的评价三、选择规则（一）连接式规则（二）重点选择规则（分离式规则）（三）按序排除规则（四）编纂式规则（五）补偿性规则（期望值选择规则）江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]17第二节购买过程一、从购买意向到实际购买对选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的环境因素购买决策什么样的他人态度和未预期到的环境因素可以影响我们？江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]18第二节购买过程二、冲动性购买冲动性购买——基于突然的或一时的念头特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果不在意无计划购买不等于冲动性购买在百货店和药店所做的购买中，33%属于无计划购买，超市中达到50%以上。对销售商是个好消息江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]19第二节购买过程三、非店铺购买原因：1.提供了更大的方便性2.消费者生活方式发生变化3.技术的发展提供了可能性形式：电视购物、电话购物、上门推销、网上购物、直接邮购、目录购物等要注意：1.促销信息要符合消费者生活方式2.促销信息要符合商家形象3.促销信息要降低风险江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]20第二节购买过程四、购买支付选择支付方式：现金信用卡信贷其他方式江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]21第三节店铺的选择一、消费者逛店动机个人动机：•角色扮演•消遣•自我愉悦•了解新的潮流•身体活动•感官刺激社会动机：•家庭之外的社会体验•与同兴趣的人交流•参照群体的吸引•地位与权威•讨价还价的乐趣江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]22第三节店铺的选择二、影响店铺选择的店堂特征（一）商店的位置与规模(零售引力模型)niiiiiiTSTSMS1/)(商铺的市场份额到店铺的路途时间店铺的规模对某类产品的吸引因子江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]23第三节店铺的选择（二）商店的形象1.测量商店形象构成2.有针对性的改善江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]24第三节店铺的选择（三）零售店广告目的：吸引顾客进店购买溢出销售江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]25江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]26第三节店铺的选择三、店铺选择与消费者特征（一）知觉风险1.分为两类：社会风险和经济风险2.不同人对同一产品知觉风险不同3.对营销渠道的启示如何降低社会风险和经济风险？江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]27第三节店铺的选择（二）购物导向不活跃型购物者15%活跃型购物者12．8%服务型10%传统型14．4%易变型8．8%价格型10．4%过渡型6．9%江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]28第三节店铺的选择四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（一）购物点陈列促进产品销售上很有效辅以降价等效果更好会更多的消费产品江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]29第三节店铺的选择（二）削价与促销对品牌选择有重要作用引起：1.提前购买2.品牌转移3.尝试产品4.光顾商店江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]30第三节店铺的选择（三）店堂布置与气氛包括：1.商品摆放位置2.如何引发冲动性购买3.音乐等其他方面江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]31第三节店铺的选择（四）产品脱销影响：1.购买行为2.口头行为3.态度改变江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]32第三节店铺的选择（五）销售人员推销工作的一条黄金法则不与顾客争吵语录第一条：顾客永远是对的第二条：如果顾客错了，参考第一条执行