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恰到好处的开始“中粮·澜山”整合推广沟通方案尚美佳机构2007年2月8日前言项目的几个直接思考感谢五年……■五年时光，众说纷纭，造就了一个城市的话题■从广告目的上来说，被讨论不是一件坏事■至少现在不是■五年的时间，我们项目的印象已经竖立，关注已成必然■国际西岸，尖岗山富人区，项目的标识性位置注定了我们的一举一动都意味着是话题的开始■五年与今日，强烈的反差，更能激发广告效果■任何优秀的广告策略，目的不外乎如此■我们的开始，恰到好处■项目的大气入场是种必须■我们是一个全新的项目，跟周边楼盘的印象拉开最大差距，要令人难以置信最后刮目相看■所以形象定位一定要大气磅礴，明亮闪耀，大气登场■我们就是宝安的顶级豪宅之一，我们的目的就是要打造深圳最有档次的居住场所与生活体验PARTONE定位唯论从“视界、地界、心界”对项目的三维解读■剩下来的，是我们如何解决“定位”这一重大课题■如果我们仅仅以区域的、或者是城市的视角来审视项目，必然会得到一个相对狭窄的宣传口径■而本案推广所面临的巨大历史意义，决不仅仅是一个城市的范畴一、生活的全球视野：有山不一定成为名宅，世界豪宅却大部分属于山宅视界－地界－心界……多伦多的“森林山”美国“比华利山”伦敦的“诺丁山”澳门的“主教山”香港的“太平山”视界－地界－心界二、发现亚洲典范：香港十大豪宅80%属于海宅，但100％位于半山■香港10大半山豪宅：1、7亿港元的港岛大浪湾道10号许宅；2、5.2亿港元的港岛大浪湾道12号李泽楷超级木屋；3、4.9亿港元的港岛浅水湾道6-12号郑裕彤宅；4、2.3亿港元的港岛深水湾道68号米高嘉道理宅；5、2亿港元的港岛布力径7号罗氏针织宅；6、1.7亿港元港岛深水湾道75号的陈圣泽宅；7、1.8亿浅水湾道4号赌王何鸿燊宅；8、1.6亿港元李锦记宅；9、1.5亿港元港岛浅水湾道50号杨海成宅；10、1.3亿港元港岛浅水湾道16号刘柔芬宅。视界－地界－心界三、从世界到亚洲、再到深圳：2007深圳10大山宅巡礼视界－地界－心界深圳现有与山有关的项目分布蛇口半山海景大梅沙片区东方花园银湖别墅区香密山梧桐山尖岗山中海大山地余石岭公园区2007深圳十大山宅（已上市）■中海·半山溪谷：开启一个新的时代■东方尊峪：具有让现代人不适应的天然■鸿荣源·公园大地：龙岗“中南海”■招华·曦城：山里人家在这里归航■中海·大山地：山地TOWNHOUSE的创新极致■华侨城·东方花园：大象无形，心中有山■大学城·沁园（西丽山庄）：入住大学城的唯一别墅选择■万科·东海岸：为海居而来■中海·怡瑞山居：居于怡翠中·位高俯深港■星河·丹堤：原生、原味、原创视界－地界－心界四、中粮·澜山：国际西岸与国际名流居住区之间的半山豪宅视界－地界－心界■2006年，国际西岸的巨大声势成为整个深圳无休止的话题■国际西岸规划面积6．39平方公里，呈钻石状。作为深圳未来“一市多城”战略的重要组成部分，其借鉴世界先进规划理念，规划为“一个濒海带状公园及都市绿环、两条轴线和三个圈层”。本项目所处为第三圈层居住区，政府规划已明确规定此区域为高档居住区所在。■曦城，和本案一路之隔的先行者，其国际影响力，其在深圳上层社会的号召力，其居住体验的渗透力，已然让本区域跃升为具有比肩世界的高素质居住区。视界－地界－心界定位关键词一：不是每个山头都可成为“国际半山”视界－地界－心界一、与城市核心保持一个最合适的距离：大隐隐于市本案至广州宝安中心区至机场视界－地界－心界二、虽尽享广深高速等三大交通干道之便，却无嚣喧之虞：隐于御龙居后御龙居企龙山西乡大道视界－地界－心界三、尊贵无须彰显，自由还于我身；洞达人生，隐于半山之中依半山而建，真正半山豪宅视界－地界－心界定位关键词二：不是每个半山豪宅都能“自如隐退”视界－地界－心界一、山宅：具有世界共识的人类最完善的居住形态■《诗经》中的《大雅·公刘》，就是描述择山而居的过程。后来章太炎的《神农时代天子居山说》、钱宾四的《中国古代山居考》也将国人热衷山居的情况做了哲学总结。到了当代，英国作家彼得·梅尔则以《山居岁月》享誉文坛。余秋雨更是辞去公职，关在山里写出了《山居笔记》。■大凡思想者、智者，一旦回到山中，就更一发不可收拾、文思泉涌。看来人类的祖先，必将是来自山林，对人类的影响是骨子里的。视界－地界－心界二、山宅的三种表达形势：观山、靠山、进山■黑川纪章曾说过：“理想住宅的第一个条件是房子要建在高处，有土有植物；第二个条件是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化”。■这其实就是说的“春登山、夏赏山、秋游山、冬观山”的山宅■“进山而居”，本案即是如此。视界－地界－心界三、品山与人生世界观的三个层次：■第一层次：看山是山。■第二层次：看山不是山。■第三层次：看山还是山。真正的睿智，总能以质朴和达观的姿态洞明这个世界，不同于初步认识世界的浅薄，他是在经历观念的轮回，看似回到起点，其实已经上升到另外一个平台。视界－地界－心界四、提示：中粮·澜山与人生的三种境界■昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。■衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。■众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊（澜山）处。视界－地界－心界五、中粮·澜山：受半山气质濡染的特定消费圈层山宅的三种表达形势：1、观山2、靠山3、进山品山与人生世界观的三个层次：1、看山是山。2、看山不是山。3、看山还是山。众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊（澜山）处。中粮·澜山与人生的第三重境界睿智隽永，一代“国士”视界－地界－心界国际国士当代士大夫阶层一种拥有全球化视野，更专注于“东西结合，西学东用”的“国士”阶层。低调内敛，喜欢山的厚重，执著于生命终极意义的思考，内省独立。对生活环境和生活品质尤其注重，个人偏好为幽静的生活境界。视界－地界－心界六、当代士大夫阶层：对私家居所的特定需求■居家第一层面：西齐全球化时代的社会中坚，“当代士大夫阶层”拥有良好的“西方文化”学习背景。居住文化上，他们会兼容西方的居住礼仪，私家宅第可以称为“城堡”，也可以称为“官邸”。■居家第二层次：东融这是有深深责任心的一群人。古人称之为“铁肩担道义”，现在是“当代士大夫”，对国学的深厚造诣，让他们完全有别于嚣喧的“崇洋媚外”者。反映在居住文化上，他们也会让家居充满简朴的儒家气息。“别业”、“草堂”是他们生活的另一种意境。视界－地界－心界公馆西齐东融作为一种融会西东、代表一种生活尊严的私家宅第，公馆，一直是“当代士大夫”阶层渴望的生活载体。它不需要有多么金碧辉煌，但一定是一个士人身份与成就的象征。视界－地界－心界项目核心价值1：低密度容积率仅有1.1，在宝安市场上仅高于招华曦城覆盖率：23.17％项目核心价值2：大户户型区间：124.2～405.5㎡户均面积：166.11㎡户型分布：三房、四房、五房、联排别墅、独栋别墅项目核心价值3：半山、生态紧依企龙山建造，纯粹半山坡地建筑山体即是项目后花园项目核心价值4：纯住宅87378.2㎡纯居住社区，无商业居住氛围极其纯粹，环境幽静，自然生态公馆的硬件需求高档次居所的形象需求大空间的居所面积需求超脱世俗的居住环境需求静谧纯粹的生活氛围需求项目的核心价值视界－地界－心界定位关键词三：不是每个上层名流都能匹配“公馆气质”视界－地界－心界“PARTONE：定位唯论”之观念回顾1、项目定位：国际半山·隐公馆2、项目定位描述：国际半山――向“香港十大半山公馆”致敬，在宝安“国际西岸”这片孕育传奇的土地上，建立一种引人仰慕的生活高度。隐公馆―――低调而不流俗，富贵而不彰显，只有隐世独立的精神，偶尔得闻不可轻见。3、客户定位：当代士大夫阶层4、客户特征描述：一种拥有全球化视野，更专注于“东西结合，西学东用”的“国士”阶层。低调内敛，喜欢山的厚重，执著于生命终极意义的思考，内省独立。对生活环境和生活品质尤其注重，个人偏好为幽静的生活境界。3、广告单一诉求主张／权重的支持点：■国际西岸的大片区发展前景，政府规划高档住宅核心区，“曦城”国际豪宅形象的巨大影响力；■半山豪宅，高差50米的依山建筑，大生态；■隐于城市、隐于和黄“御龙居”后，隐于半山之上的规划格局，和之对应的是上层社会的隐逸之士；■向“香港十大半山私家公馆”致敬，高素质的社区，大户型、纯居住、低密度的豪宅素质。4、欲求的品牌个性（该品牌应长期保持的鲜明个性）：隐逸、超脱、高度、偶尔得闻不可常见的距离感中粮•澜山：VIS视觉传播系统PARTTWO推广导论推广尚未开始，但整合已成必然■2002年的一次槌响，“红舞鞋”成了媒体争相报道的热门词汇，只因地块的价格开时代先河■可以说：如果项目开发没有停滞，影响力巨大的“曦城”只不过是我们的后生俊才■在这里，我们不是夸耀，也不是莫名的沉醉以往，只是想阐述一个观点：既然影响力已然存在，推广必然是一种价值整合。[导•论]导，即导入。以什么作为武器进行市场导入？论，即论道。以什么作为内涵进行品牌认知？第一步：导入一个话题——从项目的稀缺资源入手，提出传播概念[山的私有制]，以争议性的话题强化这种对资源的占有，刺激市场的敏感关注。第二步：一种生活方式的论道——从低密度生活入手，上升到精神沟通的层面，提出[城市山居哲学]，以[进退论道]作为要展示的精神内涵，丰富本案的品牌形象。时间推广期攻击点目的传播内容传播主题推广重点媒体形式公关活动第二阶段论道销售中心、样板区开放前期形象铺垫低密度山居生活国际半山隐公馆1、户型图集创作3、形象楼书创作4、销售中心包装5、工程现场包装6、户外主题发布7、形象报广创作及投放8、客户通讯录投放软文+户外+电视+直邮+夹报产品发布会第一阶段导入春季房展会提出传播概念，快速激发市场关注稀缺资源山的私有制1、话题户外设计及投放2、房交会布展概念及设计3、形象折页创作广播+户外+直邮春季房交会第三阶段爆破开盘集中进行市场爆破开盘定义城市山居哲学1、开盘活动策划及组织2、开盘包装物料设计……硬广+航空杂志+公车+户外+广播+网络+短信开盘庆典时间推广期攻击点目的传播内容传播主题推广重点媒体形式公关活动第二阶段论道销售中心、样板区开放前期形象铺垫低密度山居生活国际半山隐公馆1、户型图集创作3、形象楼书创作4、销售中心包装5、工程现场包装6、户外主题发布7、形象报广创作及投放8、客户通讯录投放软文+户外+电视+直邮+夹报产品发布会第一阶段导入春季房展会提出传播概念，快速激发市场关注稀缺资源山的私有制1、话题户外设计及投放2、房交会布展概念及设计3、形象折页创作广播+户外+直邮春季房交会第三阶段爆破开盘集中进行市场爆破开盘定义城市山居哲学1、开盘活动策划及组织2、开盘包装物料设计……硬广+航空杂志+公车+户外+广播+网络+短信开盘庆典时间推广期攻击点目的传播内容传播主题推广重点媒体形式公关活动第二阶段论道销售中心、样板区开放前期形象铺垫低密度山居生活国际半山隐公馆1、户型图集创作3、形象楼书创作4、销售中心包装5、工程现场包装6、户外主题发布7、形象报广创作及投放8、客户通讯录投放软文+户外+电视+直邮+夹报产品发布会第一阶段导入春季房展会提出传播概念，快速激发市场关注稀缺资源山的私有制1、话题户外设计及投放2、房交会布展概念及设计3、形象折页创作广播+户外+直邮春季房交会第三阶段爆破开盘集中进行市场爆破开盘定义城市山居哲学1、开盘活动策划及组织2、开盘包装物料设计……硬广+航空杂志+公车+户外+广播+网络+短信开盘庆典时间推广期攻击点目的传播内容传播主题推广重点媒体形式公关活动第二阶段论道销售中心、样板区开放前期形象铺垫低密度山居生活国际半山隐公馆1、户型图集创作3、形象楼书创作4、销售中心包装5、工程现场包装6、户外主题发布7、形象报广创作及投放8、客户通讯录投放软文+户外+电视+直邮+夹报产品发布会第一阶段导入春季房展会提出传播概念，快速激发市场关注稀缺资源山的私有制1、话题户外设计及投放2、房交会布展概念及设计3、形象折页创作广播+户外+直邮春季房交会第三阶段爆破开盘集中进行市场爆破开盘定义城市山居哲学1、开盘活动策划及组织2、开盘包装物料设计……硬