~第十二章 客户关系管理策略

网络营销学E-MARKETING第十二章客户关系管理策略网络营销学E-MARKETING主要内容：第一节客户关系管理概述第二节客户关系管理的营销策略第三节网络客户服务第四节客户关系管理系统的构建网络营销学E-MARKETING要求：掌握：数据库营销、关系营销、一对一营销等营销方式的含义理解：客户关系管理的内涵以及CRM在企业战略了解：网络客户服务的内涵和网络客户服务工具网络营销学E-MARKETING第一节客户关系管理概述一、客户关系管理的内涵客户关系管理（RelationshipManagement，简称CRM）的发展主要源于三个方面的原因：需求的拉动信息技术的推动管理理念的更新网络营销学E-MARKETING（一）客户关系管理的定义CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。管理关系客户网络营销学E-MARKETING（二）客户关系管理的策略①客户关系开发阶段客户建档策略老客户、新消费的需求诱导策略市场细分策略网络营销学E-MARKETING②客户关系维护阶段参与性服务策略连锁效应策略顾客自服务策略情感沟通策略网络营销学E-MARKETING③客户关系挽回追踪服务策略挽回策略网络营销学E-MARKETING二、客户关系管理与企业战略客户关系管理在企业战略管理中的地位与作用以客户需求为目标，以客户关系管理为基础的战略管理为企业带来的优势网络营销学E-MARKETING全面提升企业的核心竞争力重塑企业营销功能提升销售业绩降低成本、提高效率利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度网络营销学E-MARKETING第二节客户关系管理的营销策略一、数据库营销营销活动与顾客数据库的关系网络营销学E-MARKETING二、关系营销①关系营销的特征双向沟通、合作、双赢、亲密、承诺、控制网络营销学E-MARKETING②关系营销的工作分析和寻找用户；向客户提供售后产品和服务以及承诺；不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要；检查对顾客的承诺的实现情况，认真总结顾客的反馈意见，并拿出解决办法；加强与客户的沟通和联系，加强合作联系；千方百计留住老客户。网络营销学E-MARKETING三、一对一营销①一对一营销的理念核心一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的学习型关系，为客户提供定制化的产品。网络营销学E-MARKETING②一对一营销的实施步骤第一步：识别企业顾客第二步：企业顾客差别化第三步：“企业——顾客”双向沟通第四步：企业行为“定制”网络营销学E-MARKETING四、基于客户关系管理的营销策略创新以“关系”为核心动态创造市场、超越竞争营造顾客高度满意网络营销学E-MARKETING以双赢为目标的全新竞争策略双向交流沟通营销非功能化网络营销学E-MARKETING第三节网络客户服务一、网络客户服务的内容所谓客户服务是企业为提高客户满意度(产品和服务满足客户期望的程度)而进行的一系列的活动。对电子商务时代的企业来说，为了提高客户的忠诚度，对客户的服务应渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，换句话来讲，也就是要将客户服务贯穿于产品的整个生命周期。网络营销学E-MARKETING交易前的客户服务——推荐选择阶段交易中的客户服务——供货订购阶段交易后的客户服务——跟踪处置阶段网络营销学E-MARKETING二、网络客户服务的主要功能互动沟通功能选择比较功能技术支撑功能信息反馈功能个性定制功能网络营销学E-MARKETING三、网上客户服务工具建立个人网页建立客户数据库常见问题回答FAQs聊天室电子邮件与自动应答帮助桌面和呼叫中心网络营销学E-MARKETING四、网上的营销自动化高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销(如金融服务和电信等)的公司里Web方式营销绝大多数用在B2B市场上(较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的E-mail地址)。网络营销学E-MARKETING营销分析重点是分析销售和营销的所有主要方面(如赢利)，并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。网络营销学E-MARKETING第四节客户关系管理系统的构建CRM应用系统是计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务和客户分析”等面向客户领域而设计出的各种软件功能模块的组合，以最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围内的具体实践。网络营销学E-MARKETING一、CRM的体系结构网络营销学E-MARKETING二、CRM系统的网络模式网络营销学E-MARKETING三、CRM软件系统的基本功能畅通有效的客户交流渠道完整、准确、一致、共享的客户信息分析处理能力全面支持互联网集成的工作流管理者的决策工具网络营销学E-MARKETING四、CRM软件系统的组成销售管理模块网络营销学E-MARKETING营销管理模块网络营销学E-MARKETING客户服务管理模块网络营销学E-MARKETING客户分析模块网络营销学E-MARKETING本章小结：本章阐述了客户关系管理的内涵以及CRM在企业战略中的地位和作用；分析了客户关系管理的营销策略，如数据库营销、关系营销、一对一营销等；接着介绍了网络客户服务的内涵和网络客户服务工具；最后探讨了客户关系管理系统的体系结构及其功能模块构成。网络营销学E-MARKETING思考：1.何谓客户关系管理？为什么企业要进行客户关系管理？2.客户关系管理与企业战略有何关联？3.什么是数据库营销？4.什么是关系营销？这种营销方式有何特点？5.何谓一对一营销？如何开展一对一营销？6.为什么要开展网络客户服务？网络客户服务主要包括哪些内容？