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云峰酒业-小福仙酒上市推广建议2001年小福仙的坐标江苏酒业势态稳定,竞争激烈.(800-1000个品牌)南京市场的行业排名为:五粮春、双沟、洋河、今世缘、泸州老窖每年都不断的有新的品牌加入竞争，如华夏第一窖、迎驾贡酒等小福仙的坐标“小福仙”酒是知名品牌“小糊涂仙”酒的系列之一，有良好的品牌基础；“小福仙”酒价位中档偏低，目标消费群为科级干部，消费场合为宴请、办事、送礼；目前的市场成绩为零。一南京的市场特点接受新的品牌比较快（遗忘也比较快）容易形成跟风消费比较重品质认广告竞争品牌太多（干扰大）小福仙的目标2000年6月进入3000家酒店；2000年7月完成省内招商项目；2000年12月完成销售2000万；2001年6月实现销售稳步上升至3000万。面对的问题竞争对手的干扰大；（剑南春开始进行市场调查抽奖活动）目前品牌知名度为零；如何依托“小糊涂仙”品牌，迅速让市场认识自己；如何从目标市场中争取到2%的市场份额。广告要解决的问题促成第一次消费（品尝）解决之道将小福仙的“福”字做足。先卖品质，再卖文化。核心策略：品质为本，福字文章。市场策略：淡季铺垫，健全渠道；提早旺季（7月）强劲造势，建立品牌知名度和偏好度；广告策略：阶段性强，支持渠道、品尝、炒足的不同时期有变化。集中火力在上市阶段压制其他对手的宣传。旺季来临时力炒“福”的卖点，区别和强调与其他对手。解决之道核心说辞美酒吉祥，福满天下福寿双全-寿宴福修姻缘-婚庆豪情有福-部队鸿运财福-办事送礼•福气•福运•口福•眼福•幸福•活动主题：平安是福•活动时间：2001年6月-2001年7月30日•活动目的：支持酒店终端消费•活动形式：制作一系列“平安是福”“小福仙”字样的吉祥挂牌，通过出租公司发给出租车司机，争取一周内将南京市的出租车挂至5000辆；一方面可通过出租车将品牌传达到目标消费群，另一方面本身对目标消费者也是一种心理潜意识的渗透。加上出租经常出入酒店、宾馆，其自身的流动性很符合我们的终端建立特色。福满天下系列--市场活动A福满天下系列--市场活动B活动主题：“小福仙”送福运活动时间：2001年6月-2001年7月活动目的：支持终端消费活动形式：凡在酒店消费“小福仙”酒水的顾客均可获赠“小福仙”形象的不倒翁（比喻品质优良，不易醉，不上头）。形式为即买即送，数量不同，档次有别。其它可选礼品种类：酒瓶状打火机、手机座、小风扇等福满天下系列--市场活动C•活动主题：福仙送口福•活动时间：2001年7月1日-2001年7月30日•活动目的：刺激酒店终端销售•活动形式：组织在进场的酒店用餐高峰随机撞福星，每周三次，分别安排周3、周5、周6三天，可选择晚间6：30-9：30就餐高峰时间，福仙到场（专塑一小福仙的服饰，让有福相的销售人员穿着出场）只要消费“小福仙”酒水，就可以得到免整桌消费的“口福”奖。备注：可统一印制餐卷，用酒换得相应的酒店许可，盖酒店专用章作为付费凭证。福满天下系列--市场活动D活动主题：“福仙福、慰长城”活动时间：2001年8月1日-2001年8月2日活动目的：通过建军节，打入部队市场活动形式：8月1日与军区相关组织部门联系，赞助主办庆功宴会或慰问演出，或赠送所有酒水消耗。同时以拥军的角度对光荣连、先进团等部队先进团体免费赠送药品及运动器械。可事先准备软性文章配合本次活动,借机提高美誉度。福满天下系列--市场活动E活动主题：福修姻缘，美满良缘活动时间：2001年9月10日-2001年9月30日活动目的：抢占时机，先期开发婚庆市场活动形式：活动期间，凭结婚证到指定售点预订“小福仙”酒，除享受买五瓶送一瓶外，“小福仙”酒免费送货，同时参加抽奖，抽出20对“美满姻缘福仙”大奖分别送饰品或蜜月旅游。次月1-8日间，由“小福仙”形象代言人到酒店终端随机现场再抽奖，可再获“福修姻缘”奖。利用平面媒体作为活动的主要支持，电视媒体字幕配合。福满天下系列--市场活动F活动主题：举杯邀明月，福仙庆团圆。活动时间：2001年10月1日活动目的：提升品牌亲和力和好感度，进一步扩大声势。活动区域：江苏全省活动形式：可用形象代言人在酒店或零售点随机邀请幸运观众150人参加中秋、国庆的专场电视赏月晚会。晚会利用福字，将气氛推向高潮，设各种“福”奖。并开通福仙热线，凡打进电话参与的观众均可获得小福仙酒礼品装一份。最后产生“福仙”大奖，送出万元以上礼品一份。福满天下系列--市场活动G活动主题：福仙大拜年活动时间：2002年1月1日-2002年2月12日活动目的：套牢春节购物、送礼市场，活动形式：春节期间购买“小福仙”酒两瓶可获赠一套“新春大礼包”，包括对联一幅，福字两张，红包10个及“团圆券”一张，凭此券可到指定地点领取汤圆和水饺一份，同时参加抽奖，共抽出12个家庭，赠送四星级酒店1000元标准年夜饭。（正月拾伍由小福仙组织到郊区放爆竹。）福满天下系列活动-排期活动时间活动主题活动目的6789101112A平安是福推广知名度B福仙送福运支持终端销售C福仙送口福刺激终端销售D豪情有福，慰长城拥军扬名E福修美满结姻缘开发婚庆市场F福仙庆团圆提升忠诚度，扩大区域推广G幸福大拜年套牢春节市场阶段时间宣传重点宣传方式效果评估通路建设00/6-00/7招商、进场报纸平面为主，强调形象，体现实力各地市级电视以发布信息为辅助一个月内各县市级招商工作全面完成；以宾馆为目标的计划任务同时完成。品牌建设00/7-00/9造势、提升知名度报纸平面结合电视、电台，以活动为主线展开全面功势，迅速提升知名度，强化品牌形象三个月内以福字文化，清晰的形象在目标消费者心目中建立偏好度，产生消费；定位超市为目标的第二阶段全面展开品牌扩张00/10-00/12掀起高潮，宣传品牌，加强与终端的效果巩固，刺激销售电视为主，全省覆盖，市级台以硬广告为主，省级台策化栏目贯名，强调亲合力，走情感路目标消费者愿意以口碑做宣传，取代竞争对手，成为同类主选品牌品牌延伸01/1-01/6建立忠诚度，重点对春节市场进行渲染，使送礼销售成为时尚各类媒体全面互动，电视为主宣传品牌，报纸、电台传递活动信息使销售稳步延续媒体-活动统筹表媒介策略平面媒体支持活动以主流报纸为主，并利用报纸能够详尽说明、可以保存、展示文化等特点，传播品牌的福字不同应用。配合以路牌提升品牌的知名度，提示消费。车体可以作为补充手段，其较强的视觉冲击力和流动的媒体特性，可以帮助传播福字文化。媒介策略电波媒体完成基本的铺货工作后，电视将作为主要传播手段，借以压制对手的广告声音。并完成向消费者介绍品牌的工作。考虑采用1分钟专题的方式详细介绍活动，或品牌的福字，支持不同阶段的销售口径。在省级媒体考虑栏目灌名等固定媒体方式，覆盖支持全省。广播媒体辅助，主要贡献于促销活动的信息告之。排期相关说明南京电视台12CH电视剧栏目收视居南京地区前列，在活动前期将以30秒完整信息和5秒品牌信息两种版本诉求与目标消费者，同一频道同一栏目每天2次的曝露频次，强化消费者对品牌的认知，形成强制性记忆，第二周则以30秒为主详细阐述，使消费者对品牌的理解进一步加深，为活动的开展打下基础。《经济大观》1分钟信息可对活动的时间、地点、形式等信息作更详细的描述，主持人现场讲解的方式易获得消费者的信任，使活动更加深入人心。根据其播出方式，将广告的播出时间安排在周末，利用双休日白天的复播，追求最大的媒体到达率。排期相关说明《南京日报》属党政机关报，发行渠道为各机关企事业单位，80%的读者群是小福仙酒目标受众，前期的媒体宣传将以此媒体为主，重点开拓该市场，引发消费趋向。《现代快报》和《扬子晚报》，分属早、晚报，拥有不同的读者群体，投放策略将侧重于《现代快报》，高曝露，高频次，追求认知度的基础上提醒消费，从预算角度考虑《扬子晚报》将以品牌形象诉求为主，利用媒体形象来提升产品在消费者心目中的地位。八月份加入《非常周末》15秒广告，引发联想“撞福仙”＝“小福仙”，并为今后“撞福仙”版块的冠名作铺垫。以上建议敬请领导指正！！预祝合作成功谢谢！