李宁品牌重塑

李宁品牌重塑品牌塑立•1990年公司成立，注重品牌宣传。•1996年，李宁品牌涉及健身器械、西服、衬衫、皮衣、文具、化妆品等类别的产品的经营。•市场份额逐年下降，从1996年的13.67%降到2000年的10%。销售增长趋缓，从1996年的6.7亿元下降到1997年的6.09亿元，再到1998年的5.13亿元，1999年为5.23亿元。而阿迪达斯却从0.44亿元上升到1999年的2.4亿元，锐步也在稳步上涨。•品牌定位不清晰是造成上述数字下降的原因之一•经过战略调整和品牌重塑，树立起李宁品牌专业的、时尚的、东方的品牌形象。品牌发展•2002年李宁与KAPPA签约，负责KAPPA在中国的经营权，2005年KAPPA转到中国动向旗下•2005年7月，李宁与法国户外运动品牌艾高AIGLE合作，李宁公司获得艾高品牌在中国50年的品牌经营权•2006年3月，李宁与国际男子职业网球选手联合会ATP建立中国官方市场合作伙伴关系，李宁推出ATP系列•2006年8月，李宁与NBA篮球明星沙奎尔-奥尼尔签约，推出“李宁”SHAQ专业篮球系列产品•2007年，李宁创建定位于大卖场的子品牌——新动•2008年3月李宁收购知名运动器械提供商——红双喜；2008年7月，李宁获得意大利体育品牌LottoSports在中国的20年经营权。品牌发展•2008年北京奥运会，李宁获得了高速的品牌成长。•产品线覆盖高端户外运动、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域；完成了从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。•2009年国内市场占有率超越阿迪，仅次于耐克。在市场份额、心理份额和情感份额上牢牢占据前三之一。•国际化进程加速。品牌问题•2008年巅峰之后，等待李宁等体育用品企业的却是后奥运时代市场群发的高库存梦魇。国家统计局发布的数据显示，2000年至2008年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。但在2009年，行业增速骤降为11%。•耐克和阿迪都在推出较低价格的产品，挤占李宁的市场。–2011年8月，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼表示，下半年公司将针对不同的细分市场，推出不同价格、不同组合的产品。未来将在低线城市（二三线市场）新增2500家店铺。•更大的威胁则来自本土，2009年匹克、361°等企业相继上市，在增速放缓的体育产业中谋求突变。安踏始终以超越李宁公司为奋斗目标之一。品牌问题•李宁的国际化目标：2018年跻身世界运动品牌前五。做“世界的李宁”，原有的标示和口号成为阻碍。•在2006-07年的市场调研中，李宁发现它的消费人群，集中在了30-40岁（占50%以上）。而体育产品消费的重要人群，通常是16-23岁之间的年轻消费者。在那次调研中，李宁品牌得到反馈是，消费者认为李宁品牌在“酷”、“时尚”、“国际感”等方面，还无法与国际大品牌匹敌。品牌重塑•2010年6月末，李宁公司正式启动了李宁“品牌重塑”战略，推出了经过改良的新标和新鲜出炉的口号——MakeTheChange，“让改变发生”。第一波：变身90后第一波：变身90后•为什么叫90后李宁？–因为李宁公司是在1990年成立的，同时定位90后消费群体•李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价，“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落，而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。第二波：全橙全能•为纪念李宁20周年而重磅推出限量版“全橙全能”系列运动鞋重塑受挫•品牌重塑之前，李宁公司2009年的销售收入突破80亿元。公司上市6年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。据德意志银行发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯到11%，略低于耐克的13.2%。•从这些数据来看，李宁当时正处在一个飞速发展时期。重塑受挫•在品牌重塑之后的一年时间里，这场历经4年筹备，原本经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却先后带来了一个又一个不利的消息：•在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。重塑受挫•2011年5月，包括首席市场官方世伟在内的三位高管离职，引发李宁公司当日股价下跌8%。2011年8月25日，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。问题延续•随着经济走弱、消费疲软、成本增加，整个服装行业从2011年滑入了下行通道•进入2012年，产能过剩、库存高企几乎成了所有服装企业需要面对的共同问题。根据工信部数据，去年前7个月，规模以上服装企业亏损达到17.7%，同比上升5.3个百分点，亏损企业的亏损额增长109.3%陷于困境•国际化战略失败，国际品牌李宁已成空中楼阁，退而求次而考虑如何成为中国第一品牌•业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面，也被安踏特步等晋江帮迎头赶上，失去几年的中国第一宝座在短期内无法夺回•连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重•人才流失李宁的品牌重塑为什么失败？•割裂品牌历史•不懂90后，没有用正确的方式来沟通–90后：–拒绝被标签化，拒绝被代表–指尖上的一代，依赖互联网生活方式–鲜明的自我意识•在消费上强调自我的重要性——我想要、我喜欢、适合我•但是，他们当中很少有人会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智•喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。•品质是90后大学生最为看重的商品价值。他们对品质的认知是通过品牌和价格来完成的，尊重传统的消费观–（CMI校园营销研究院2011年度“90后的数字化生活“研究报告）