李宁电视广告效果测评

李宁电视广告效果测评小组成员：黄小婷吴美玲苏珊玲邱晓舒王志超陈秋焰苏珏晖二、测评方法一、引言三、结果与分析四、建议五、附录目录1、测评背景2、测评目的3、两则广告片1、李宁品牌的认知度表现2、“一切皆有可能”与“makethechange”两则广告效果的比较3、李宁90后“makethechange”广告定位与表现与消费者的契合度一、引言背景分析：2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新logo将成为李宁品牌的新标志。同时提出“90后李宁”的新概念，并确定了新的广告口号“makethechange(让改变发生)。李宁公司开始真正意义上决定提升自己的品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇介绍。而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，先打造国际品牌，再开拓国际市场。在品牌重塑的大背景下，李宁推出自己全新的“90后李宁”广告，来响应自己全新的品牌形象。测试目的以对比的形式，将“一切皆有可能”和“90后李宁”先后推出的两个广告进行比较，通过深入访谈法和问卷测验法的运用，主要对广告语、旁白、人物选择、画面和喜爱度等进行对比，以此来获得受众对各自广告的认知度、喜爱度和购买态度，最终测试90后李宁广告的播出后对李宁品牌重塑效果是否取得成功。两则广告片Makethechange二、测评方法一、引言三、结果与分析四、建议五、附录目录1、测评背景2、测评目的3、两则广告片1、李宁品牌的认知度表现2、“一切皆有可能”与“makethechange”两则广告效果的比较3、李宁90后“makethechange”广告定位与表现与消费者的契合度二、测评方法测评的地区：福州市各大高校包括：福州大学、福建农林大学、福建师范大学、福建医科大学、福建工程学院、闽江学院测评的对象：大学生群体，通过对他们的调查，可以推演出目标消费群体对“李宁”广告的认知及态度。测评的方法：深度访谈法和问卷测验法1、深度访谈法——探查影响广告效果的因素,为问卷设计和定量调查提供依据2、问卷测验法——着重取得量化数据，完成主要调查目的总样本84人福大14人男8人女6人农大14人男8人女6人医大14人男8人女6人工程学院14人男8人女6人师大14人男8人女6人闽江学院14人男8人女6人（1）、样本抽样的方法：多阶段抽样。（2）、样本容量：实际调查84个样本，有效样本80个其中。（3）、样本抽样结构：男女比例接近6：4的比例。（4）、资料采集方法：网络调研方法。二、测评方法一、引言三、结果与分析四、建议五、附录目录1、测评背景2、测评目的3、两则广告片1、李宁品牌的认知度表现2、“一切皆有可能”与“makethechange”两则广告效果的比较3、李宁90后“makethechange”广告定位与表现与消费者的契合度三、结果与分析1.李宁品牌的认知度表现：（1）品牌知名度很高——97.5%的调查对象知道李宁这个品牌（2）李宁广告语的辨识度和知名度。A、李宁广告语“Anythingispossible”的认知度最高，但是还是由于是对阿迪达斯“Nothingisimpossible”的模仿，造成很多人对两个广告语及其品牌概念的混淆。B、李宁品牌重塑之后提出李宁90后新的广告语“makethechange”的认知度不是很高，要代替原先的广告语还需要一定的时间使受众接受。2、“一切皆有可能”与“makethechange”两则广告效果的比较（1）广告内容元素比较A、通过量表图结合可以发现，“90后maketthechange”广告的总体评价高于“一切皆有可能”的广告。B、通过对受众的深度访谈可以发现，他们更喜欢90后李宁这则广告中人物选择和旁白所表现的追求自我风格和个性状态，即重视一种生活的态度。（2）广告给受众留下印象的比较由图可以看出受众对李宁90后makethechange的广告印象更为深刻。可以推测可能这则广告的冲击力更强，或者说到了受众的心里，从而给受众留下更深刻的印象。05101520253035广告给受众留下印象一切皆有可能makethechange（3）广告喜爱度比较。由图表可以发现受众相对原来的广告，更喜欢这则90后李宁的广告。态度的转变也说明李宁90后品牌重塑的形象在传播领域得到受众的认可和喜爱。051015202530354045广告喜爱度一切皆有可能makethechange（4）购买兴趣的比较从图表可以发现，广告对受众的购买兴趣影响力不大。010203040506070购买兴趣一切皆有可能makethechange3、李宁90后“makethechange”广告定位与表现与消费者的契合度010203040506070年轻运动国际时尚个性其它受众对李宁广告定位和表现的认知一切皆有可能makethechange02040608012岁以下12岁-18岁19岁-25岁26岁-32岁33岁-40岁40岁以上受众对广告对象年龄层的认识一切皆有可能makethechange李宁90后“makethechange”广告内容是否体现90后群体的特点和思想？从以上图表中可以发现，李宁广告传达给受众的不再是以“运动”这一功能特性为主，而是更加年轻化、个性化和时尚化，同时也体现了90后群体的人群的特点和思想。因此这则广告的传播效果符合李宁重塑“90后makethechange”的形象。二、测评方法一、引言三、结果与分析四、建议五、附录目录1、测评背景2、测评目的3、两则广告片1、李宁品牌的认知度表现2、“一切皆有可能”与“makethechange”两则广告效果的比较3、李宁90后“makethechange”广告定位与表现与消费者的契合度四、建议1、建立“90后”子品牌。2、产品也要makethechange！3、代言人选择年轻化。总体上90后李宁在传播效果是不错的，但是实际上90后李宁的提出并没有使李宁的销售增加，反而减少。通过分析，得出以下建议。建立“90后”子品牌。•“90后李宁”过度强调90后定位，忽略了70后和80后群体的情感感受，而这些70后和80后群体正是目前李宁品牌的主力消费者。我们建议李宁可以创建子品牌“90后”李宁，化解目前的品牌定位冲突，细分产品市场，更好地针对90后群体开发适合他们的产品系列。产品也要makethechange！•李宁在宣布品牌重塑后，没有对其产品线进行针对性的研发。虽然“90后李宁”的广告获得了许多年轻消费群体的关注和认可，但李宁公司并没有足够创新、足够吸引90后消费者的产品。李宁公司必须深入了解90后群体，了解他们对运动产品的消费偏好，在产品的设计、开发中融入90后喜爱的相关元素，生产出独具匠心的专属产品。代言人选择年轻化。•李宁现在的代言人林丹、伊辛巴耶娃、巴朗·戴维斯等都属于70后、80后，我们建议李宁选择一些杰出的90后运动员作为品牌代言人，挖掘这些运动员身上特有的体育精神的内涵，与“90后李宁”相融合，丰富品牌价值。二、测评方法一、引言三、结果与分析四、建议五、附录目录1、测评背景2、测评目的3、两则广告片1、李宁品牌的认知度表现2、“一切皆有可能”与“makethechange”两则广告效果的比较3、李宁90后“makethechange”广告定位与表现与消费者的契合度五、附录深度访谈：1、您好，首先请问您知道李宁这个品牌？2、在您的眼中，李宁给您的印象是什么？3、那您觉得它的广告语深入人心的原因是什么？4、那您觉得李宁这个品牌有什么地方需要改进？5、您是否知道李宁更换了广告语？6、那您觉得新的广告语（Makethechange）比原来的广告语（anythingispossible）有更好吗？好在哪里？不足之处？7、您觉得新的广告语是否使其目标人群发生变化？体现在哪里？8、那您觉得新的广告语是否契合90后这一目标人群的特点和想法？9、怎样才能吸引你去关注“90后李宁”的产品？您是觉得价格更好，个性选择更多，技术含量更高，还是？问卷设计：李宁广告效果测评调查问卷访问人员姓名__________问卷编号_________访问时间_________•您好！我们是福建农林大学广告学大三的学生，我们正对李宁的广告做调查，您的意见对我们很重要，希望您根据实际情况进行回答，感谢您的配合！••1.您的性别是（）•A.男B.女•2.您所在的年级是（）•A.大一B.大二C.大三D.大四•3.您知道李宁这个品牌吗？（）•A.知道B.不知道•4.下列广告语中，哪些是李宁的广告语•A.Nothingisimpossible（没有不可能）•B.Anythingispossible(一切皆有可能)•C.justdoit(想做就做)•D.Makethechange（让改变发生）•E.TobeNO.1（永争第一）•F.Icanplay（我能，无限可能）•G.Keepmoving(永不止步)•请观看第一则广告，然后完成以下问卷•5.看完第一则广告，针对下列广告的各项内容，请你给出评价。•广告语：好—5——4——3——2——1—不好•旁白：好—5——4——3——2——1—不好•人物选择：适合—5——4——3——2——1—不适合•音乐、音效：好—5——4——3——2——1—不好•画面：好—5——4——3——2——1—不好•印象：深刻—5——4——3——2——1—不深刻•喜爱度：喜欢—5——4——3——2——1—不喜欢•购买兴趣：增加—5——4——3——2——1—减弱•6.看完第一则广告之后，您对李宁有什么样的印象？（）（可多选，最多选三个）•A.年轻B.运动C.国际D.时尚E.个性F其他_____（请补充）•7.您觉得该广告针对的是哪个年龄段的消费者？（）•A.12岁以下•B.12岁-18岁•C.19岁-25岁•D.26岁-32岁•E.33岁-40岁•F.40岁以上•请观看第二则广告，然后完成以下问卷•8.您看完第二则广告，针对下列广告的各项内容，请你给出评价。•广告语：好—5——4——3——2——1—不好•旁白：好—5——4——3——2——1—不好•人物选择：适合—5——4——3——2——1—不适合•音乐、音效：好—5——4——3——2——1—不好•画面：好—5——4——3——2——1—不好•印象：深刻—5——4——3——2——1—不深刻•喜爱度：喜欢—5——4——3——2——1—不喜欢•购买兴趣：增加—5——4——3——2——1—减弱•9.看完第二则广告，您对广告内容记忆最深刻的是什么？（）•广告语•旁白•人物选择•音乐、音效•画面•10.看完第二则广告，您对李宁有什么样的印象？（）（可多选，最多选三个）•A.年轻B.运动C.国际D.时尚E.个性F其他_____（请补充）•10.您觉得该广告针对的是哪个年龄段的消费者？（）•A.12岁以下•B.12岁-18岁•C.19岁-25岁•D.26岁-32岁•E.33岁-40岁•F.40岁以上•11、您认为这则广告有没有体现了90后人群的特点和想法？•A体现B没有•我们的问卷结束了，谢谢您的配合，祝您生活愉快！逢考必过！•谢谢观赏！