李宁耐克品牌跨文化研究

题目：李宁与耐克品牌跨文化研究调研报告学院：数码艺术学院班级：08文化经济11班学号：08123728姓名：袁晨指导老师：秦川品牌跨文化研究第1页共21页目录：前言………………………………2调查问卷………………………………3问卷分析………………………………7品牌形象跨文化对比………………………………10营销策略跨文化对比………………………………12产品策略跨文化对比………………………………16广告宣传形式跨文化对比………………………………17调查分析总结………………………………19参考文献………………………………21第2页共21页前言：提到体育品牌就不得不提到世界体育品牌的先驱领导者———耐克和阿迪达斯。多年来他们代表的不仅仅是一个运动品牌，而且还是一个成功者的标志，深受社会各界体育爱好者的喜爱，就连国内市场也成为了他们的天下。在2004年罗兰·贝格公司进行的一项调查中发现，中国的年轻人以及高收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌，绝大多数消费者认为，如果在全部条件（价格、质量、款式、技术等）相近的情况下，他们会选择国际品牌的产品。因为国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越，也更加有身份感。谈到国内体育品牌未来的发展，国家体育总局局长刘鹏向世界表明：“21世纪的前二十年是中国社会发展的重要战略机遇期和社会转型期，中国将以更开放、更广阔的视野看待体育事业的发展，体育产业的概念正在大垮步的为社会所接受。”是的，只要本土企业抓住奥运这个良好契机，努力提升品牌的核心竞争力，必将会使中国的体育产业走向一个全新的更高的发展层面。当体育的国际化色彩越来越浓烈时，作为中国最大的体育用品品牌——李宁，不可避免地卷入其中。在体育用品市场，耐克和李宁，在中国市场上演了一出国际化与本土化的争夺与融合。第3页共21页关于李宁、耐克、阿迪达斯品牌认知度的问卷调查1、以下哪种说法最符合您？A热爱运动，积极参与各种运动，经常购买运动休闲些或运动服装或主动关注有关各大体育品牌的推广活动B运动只为了锻炼身体，有需要时才会有购买欲望，很少关注品牌推广活动C平时极少运动，但喜欢尝试新产品，逛街时偶然撞见喜欢的产品会尝试购买。其它2、您通常选择购买下列哪些运动品牌：（可多选）A阿迪达斯AdidasB耐克NikeC彪马PumaD李宁LiningE安踏AntaF特步X-tepG361°H匡威ConverseI森马SemirJ其它______(请填写)3、您购买此品牌的产品时最看重的几个因素？A品牌B代言人C设计是否新潮D价格是否合适E是否容易搭配衣服F无4、您心目中的李宁第4页共21页A经典时尚B速度和爆发力C活力和进取精神D青春热情时尚E勇敢顽强F亲和的、民族的G体育的、荣誉的H创新设计与技术I高价位、高品质J中等价位、高品质K高价位、中等品质5、您心目中的耐克A经典时尚B速度和爆发力C活力和进取精神D青春热情时尚E勇敢顽强F亲和的、民族的G体育的、荣誉的H创新设计与技术I高价位、高品质J中等价位、高品质K高价位、中等品质6、您心目中的阿迪达斯A经典时尚B速度和爆发力C活力和进取精神第5页共21页D青春热情时尚E勇敢顽强F亲和的、民族的G体育的、荣誉的H创新设计与技术I高价位、高品质J中等价位、高品质K高价位、中等品质7、是否认识或了解李宁品牌？A是，亲自体验过该品牌B是，亲朋好友在使用该品牌C是，在电视上、网络及其他媒体上接触过其推广活动D否，不了解，只知道李宁个人8、你对李宁LOGO的印象是A无印象，不知道LOGO是什么B有一点印象，见到能认出来C印象深刻，直接就能想到9、你对李宁的广告口号（一切皆有可能）的评价如何？A不好，与其他运动品牌的口号类似，会混淆B一般，能记住，但与该品牌产品联系不大较好，听到该口号能立即想到该品牌的产品10、对于李宁走国际化路线，您有什么建议？A找国际知名运动员代言该品牌B设计要符合国际运动服装大趋势，在外观设计上更为时尚活力C民族的就是世界的，保持中国特色第6页共21页D其它11、您觉得这些产品邀请怎样的代言人最吸引你的关注？A国外体育明星（李宁：奥尼尔耐克：）B亚洲知名艺人（如：森马：SJ-M；FUBU：东方神起）C国内体育明星（耐克：易建联；锐步：姚明）D国内演艺明星（森马：罗志祥；唐狮：SHE）E其它12、您的性别A男B女感谢您参与我们的问卷调查！第7页共21页问卷分析问卷调查方式：网络调查，通过将问卷放置在问道网等专业的问卷调查网站上进行派发和回收，得到调查结论。结果分布：第8页共21页第9页共21页问卷调查结论：共有134人参与问卷调查，根据以上图表数据得出初步结论，消费者对国产运动品牌李宁最深的印象为亲和的、民族的，对耐克和阿迪达斯等国外运动品牌的认知主要为高价位、高品质以及经典时尚的，选择购买较多的品牌为耐克、阿迪达斯及李宁，而对产品选择的主要影响则来自价格是否合适以及品牌的知名度。第10页共21页一、品牌形象的跨文化对比：一个良好的企业或品牌形象，一旦在消费者头脑中扎下了根，这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估计。优秀的品牌应该拥有一个独一无二的造型、色彩、图案和字体标志，它也是代表其地位、特征和精神内涵的符号形象。标志形象要想深入人心，一定要进行定位策略的分析，这是设计理论构架中的一个核心概念，它能够通过勾勒品牌形象和所提供价值的行为，使消费者理解和真正认识该品牌有别于其他品牌的特征。好的标志不但要能够正确的传达出品牌信息，让人记忆深刻，而且在一定程度上还能美化品牌形象，扩展品牌声誉，就好比为品牌穿上了一件漂亮的衣裳。设计贵在创新，不仅要有新颖的形态，还要有新的理念。1.1李宁品牌与企业形象设计1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，李宁牌被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，李宁早已成为中国体育用品的第一品牌。首先我们以李宁品牌的标志设计为例，谈谈它在企业形象设计上的不足。李宁标志是根据李宁的首字母L变化而来，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。它象征着青春、热情、活力，如一面飞扬的红旗、一把燃烧的火炬飘扬在中国大地。这样的标志含义，也许在十几年前会倍受人们的关注，但到了二十一世纪，这样的定位，其品牌号召力必然面临停滞或衰减，标志的陈旧使品牌陷入老化的困境。2001年4月，张志勇（李宁有限公司行政总裁及执行董事）请盖洛普咨询有限公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：（1）目标消费者不清。李宁公司管理层定位目标是大中城市消费者，年龄在14到28岁之间，以学生为主，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。（2）品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁第11页共21页的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。（3）品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。（4）李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。所以说李宁的标志及品牌个性定位要随着时代不同而进行更新、变化。现在看来，对于国内体育品牌应以“时代，速度，性能，另类”这样的词来定位自己的品牌个性。然而对于李宁来说，虽然他是企业的创始人，但年龄和形象与现代是有差距有代沟的，这时就应该更换领导人，选择年轻人来带领企业走向更高更新的境界。我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝，而目前，李宁的形象设计感觉平平，十几年来丝毫没有变化，随着竞争的日益激烈，平庸操作愈显无力。从现在开始，必须重新重视塑造品牌个性，特别是在现代时尚新潮的消费领域，没有个性，就没有竞争力。同时，有效规范地进行销售识别系统规划，在保持品牌整体感的基础上，充分丰富企业品牌形象。1.2耐克品牌与企业形象设计相比之下，耐克在这点上就很成功。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”(BlueRibbonSports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司正式更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。一开始，耐克的标志是一个类似于飞翔翅膀的Swoosh标志，是由洛林·戴维森设计的。同时它的CI系统也规定了耐克名称的标准字、标志色以及Swoosh标志的不同运用规范。可见耐克在企业形象上的设计是很规范、合理的。并通过多年的演变才有了现如今的这个小钩子形象，它异常单纯简洁，使人过目不忘。而小钩子的造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，并且他的标志也随着时间的推移而进行了相应的更新。可以看出耐克的标志是经过不断第12页共21页的更新、变化而来的，其造型更具动感，更加舒畅有力、充满生机。很准确的抓住了当代年轻人的欣赏水平和喜好，紧跟时代潮流。实际上，一个企业的标志设计不应该是一成不变的，时代在变，赋予企业的经营理念在变，公众的审美观也在变，因此独特的标志和视觉形象的和谐成为形象设计成功的关键。一个企业在同行的竞争面前要想脱颖而出，强化形象以及对旧标志的改良、更换就起着极其重要的作用。总体而言，无论是耐克还是李宁，其Logo都简洁，富有时尚和灵动之感，却又不失稳重。其企业品牌形象都是健康向上、热爱生活的良好运动品牌形象。二、营销策略的跨文化对比：2.1李宁公司营销李宁公司建立了从原材料采购、研究设计、生产到销售较为完善的产业链体系,并建立了以物流配送、人力资源和信息系统为主的清晰的公司框架。在生产方面,以自主生产和委托加工同步进行,还没有完全实现战略外包。研发方面,目前李宁公司在香港新建了一个设计和研发中心,该公司在香港开展的一项新工作是建立中国人足型数据库。中国人或亚洲人的足型和西方人不同,因此李宁公司从华东、华北、华南和西部地区抽取足型样本进行研究,并建立数据库。从总体上来说,李宁公司的研发还处于起步阶段。2.2耐克公司营销市场营销作为耐克的核心竞争之一,不仅是做广告,更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80-90年代的大部分时期,专业运动员被像英雄一样崇拜,因此耐克投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如,当迈克尔·乔丹1984年加入耐克团队,迎合人们对迈克尔·乔丹的仰慕之情,推出了“像迈克一样”的广告口号。而当乔丹1999年退役时,耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置,因此,耐克转向一个名为“NikePlay”的新活动,这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到,市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应,正是保持耐克在鞋类市场核心竞争力的法宝。第13页共21页2.3卖场营销卖场陈列设计是在品牌文化的主线条下，通过对终端卖场通道的规划、产品的摆放、灯光、POP海报、音响等精心的设计来促进服装的销售及品牌文化的传播。产品精心陈列的目的是给人看，让人了解它、喜爱它，从中受到启发、教益，或者产生购买欲。醒目而突显产品个性的陈列设计将是提升品牌整体形象的重要一环。换个流行的说法，就是营销造势，通过造势，可唤起目标消费者的好奇心，把握其从众心理，被现场气氛感染，从而产生购买冲动。耐克最有特色的卖场是“耐克城”，1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家“耐克城”商店。这家零售店销售空间有3层楼，将近7万平方英