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第四章调研设计方案一、调研设计方案的意义•每一个调研都是独一无二的•调研项目几乎没有相似之处•调研设计方案的意义：1.但通常各调研问题总存在着相似性，这使我们能归纳出一些预先的决策，以采用最佳的计划来解决问题；2.存在着一些能成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。二、设计调研方案的三种类型•一般而言，调研有三个目标：•1.建立假设•2.测定兴趣变化的情况•3.检验假设调研目标合理的设计方案获取背景资料、定义属于、阐明问题和假设、确定调研重点探测性及时地描述和测定某一方面的营销现象描述性确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述因果性1.单独考虑每种设计方案，尊重方案之间的独立性2.调研是一个反复的过程，在进行一个调研项目时，我们了解到还需要进行一些附加的调研等，这意味着我们需要利用多种调研设计方案。3.如果按照一定顺序实施多种设计调研方案，应先进行探测性调研、然后进行描述性调研，最后进行因果性调研。理由：就调查人员而言后面的设计方案需要对问题有更多的了解，因此，探测性调研将提供给调研人员实施性研究所需要的信息。同样，描述性的调研有提供给因果性的调研所需的信息。三、探测性调研•最无结构和最不正式的调研•无结构性指调研没有一系列正式的目标，抽样的方案及问卷•通常在项目的开始阶段进行•探测性调研包括：向顾客、销售人员及相识的人询问他们对某公司产品、服务、价格等的看法；或简单地观察公司每天的业务状况。探测性调研的用途•获取背景资料•定义术语“高校的形象是什么？”•阐明问题和假设•确定调研的优先顺序实施探测性调研的方法1.第二手资料的分析2.经验调查3.案例分析4.焦点小组访谈5.投射技术：来源于临床心理学的领域，要求参加者把自己投射于某种环境中，然后回答与该情况有关的一些特殊问题四、描述性调研•回答是谁、什么、哪里、何时、怎样等问题描述性调研的分类•横向研究：仅在一个时间点上测定总体——快照•纵向研究：在一个时间段重复地对同一总体进行测定——电影研究类型研究特征横向研究纵向研究在一个时间点上进行的测定对相同样本的重复测定，包括问题相同和问题不同的调查品牌调查1调查2ABC10020020075200225总计500500品牌ABC组一总计A50500100B2515025200C00200200组二总计75200225500三、因果性调研•“如果……那么……”•因果关系的规范条件：条件描述共变自变量与因变量同时产生，且两者之间存在一定的共存关系时间序列自变量的变化早于或同步于所能观察到的因变量的变化系统排除必须证明其它所有的可能的自变量被排除试验设计必须证实已进行过有效的试验，以确保变量是产生变化的肯定的原因