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第十一章销售物流管理——销售预测•第一节销售预测概述•销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。•销售预测在企业管理中具有很重要的作用，它不仅是销售计划的前提，同时还影响和决定着企业其他工作的安排，如：生产进度的安排，原材料的购买，资金的应用，库存的控制，必要设施的配备。•一、影响销售预测的因素•(一)外界因素•1．市场需求动向•2．经济发展状况•3．同业竞争状况•4．政府、消费者团体的动向•(二)内部因素•1．营销活动政策•2．销售政策•3．业务员•4．生产状况二、销售预测的过程及模式销售预测的过程销售预测模式•三、开展销售预测应遵循的原则•(一)可知性原则•(二)系统性原则•(三)连续性原则•(四)类推性原则•(五)因果性原则•四、与销售有关的预测内容•(一)企业经营地区范围内社会商品购买力发展趋势预测•(二)企业生产经营商品的需求趋向预测•(三)产品生命周期以及新产品投入市场成功率的预测•(四)产品市场占有率预测•五、产品市场需求预测•(一)预测市场总潜力•市场总潜力，是指在一定经营条件、一定时间内，一个企业所能获得最大的销售量。预测时，通常用下列公式进行估算：•(二)地区市场潜力预测•企业预测时，要分析出与企业经营有密切联系的地区市场潜力，对地区市场潜力进行预测，通常采用的方法有市场组合法和多重因素指数法两种。•市场组合法，是指企业首先确定每个市场中有哪些潜在的买主，并估算出这些潜在买主的潜在购买力，最后两者的乘积就是所要求的市场潜力。•多重因素指数法，是指企业在估算市场潜力时，由于顾客人数众多，无法逐一列出，就根据一定规律赋予每个因素一定权数的一种方法。•例如，西安市的可支配的个人收入占全国的2．00％：零售额为全国的1．96％，人口为全国的2．28％，那么，西安市的购买力指数是：0．5X2．00+0．3X1．96+0．2X2．28=2．04•因此，可预测西安市的某种商品销售额可能占全国的2．04％。•(三)市场占有情况预测•市场占有情况包括市场占有率、市场扩大率和市场覆盖率。•市场占有率，是预测企业竞争能力和企业信誉高低的一项重要指标。市场占有率越高，企业产品的知名度和竞争力就越大。•将本企业某种产品市场占有率与主要竞争对手同类产品市场占有率对比，可预测产品竞争情况及本企业竞争能力。•市场扩大率，是将产品本年市场占有率与上年占有率对比，可预测该产品市场地位是扩大了还是缩小了。市场扩大率计算公式如下：市场扩大率大于1，表示产品的市场地位上升；市场扩大率小于1，表示产品的市场地位下降了。市场覆盖率是和市场占有率相关的一个指标。企业产品市场覆盖率越大，说明企业产品知名度越高，竞争力越强。公式如下：•第二节预测程序•一、搜集预测资料•不论是定性预测还是定量预测，都要依据大量资料做出分析判断。搜集资料一定要以预测目的为标准，力求使搜集到的资料广泛、适用。•(一)历史性资料•历史性资料，即事物过去发展变化的资料，是说明事物的过去。•(二)现实性资料•现实性资料，即反映事物发展变化现状的资料。在销售预测中，主要搜集的现实性资料有3种：•1．预测期内有关人口构成及其变动情况，居民人均收入及社会购买力、集团购买力变化情况，企业所在地区的生产力布局、价格水平、科研能力以及新产品开发能力等有关资料。•2．消费者的意见反馈，它往往反映市场需求的变化趋势。•3．实际调查资料。如通过问卷形式收集到的有关产品品牌市场占有率、品牌形象、品牌美誉度资料等。实际调查资料取得时比较困难，但它的客观性、真实性较高，是销售预测必不可少的资料。•通常采用下列整理方法：•第一，比例测算。即按某种商品占总体的比例测算其数量。例如，根据各种商品占社会商品零售总额的比例测算各种商品的销售量。•第二，抽样测算。即运用抽样调查资料测算整个市场的某种数据。•第三，适用面测算。即根据某种商品的适用范围测算某个数据。如根据空调的历史销售量及适用范围，测算全社会达到饱和的程度。•二、分析判断•分析判断，是指对调查和搜集到的资料进行综合分析，并经过判断、推理，使感性认识上升到理性认识，从而预测出市场未来的发展变化趋势。•(一)分析观察期市场供求之间变动关系•市场供求关系受多种因素的影响。每一种因素发生变化，都会使供求力量发生变化，影响原有市场均衡。这些因素主要包括：•1．市场需求的变化以及国家经济政策的变动趋势。•2．居民生活水平提高、收入增加对市场需求的影响。•3．进出口贸易对国内市场需求状况的影响。•4．相关产品的成本、价格、款式、花色、技术含量、工艺水平以及竞争状况对市场需求的影响。•5．互补产品的变化对市场需求的影响。•(二)分析预测期内的产销关系•预测期的产销关系及其变化状况，是影响预测期内供求变化的关键因素。这方面的分析主要有：•1．市场需求情况分析。即分析预测期内市场需求商品的数量、结构、档次、规格、时间、地区分布等。•2．社会生产能力分析。这主要从市场供给的角度进行分析。•3．原材料供应状况分析。•(三)分析当前的消费心理、偏好、兴趣及其变化趋势•在市场导向的营销活动中，消费者的偏好、兴趣是企业生产的指示器。但偏好与兴趣是经过相当长时间培育而成的，在短期内是不易改变的。了解了消费者的偏好、兴趣，就可以了解他们货币选票的投向，以便企业对未来进行正确的决策。•三，选定方法，做出推断•预测方法的选择，在收集资料的过程中，就应予以考虑。这是因为，采用不同的预测方法和预测模型，所用的数据资料是有所不同的，收集资料要尽可能满足使用某一种或几种预测方法的要求。如果由于种种原因，某些预测方法所需的资料无法收集或者调查成本过高，超出预算，那么，即便是再好的预测方法也无法付诸实践。•对预测目标做出定性、定量分析，有赖于预测者的经验判断和利用统计、数学方法建立预测模型测算。对同一预测目标，运用多种预测方法可能取得大体一致的预测结果，也可能在不同的假设条件下，取得不同的预测结果，这时可以提出几种预测方案，以供决策者选择。•四、分析误差，完成预测报告•运用预测模型得到的预测值，是否与实际值相一致，就需预测人员对预测误差进行分析评价，以确保预测的精确性。•确定预测值，就是从统计检验和直观判断两个方面，对用统计、数学方法取得的预测结果进行评价，以确定误差较小的值。•完成上述工作后，将预测工作结果编写成文字报告，送交有关部门，作为管理决策的参考依据。报告应简明扼要，对预测结果进行论证说明。预测结果最后还要经过实践的检验，要定期收集检验情况，以利总结经验，提高预测水平。•第三节定性预测法•一、类推预测法•(一)相关类推法•1．从先后行产品的市场需求变化来预测产品的销售量。•2．从可替代品市场需求变化来预测产品的需求情况。•3．从互补商品的市场需求变化来预测产品的销售情况。•(二)对比类推法•这是把预测目标同其他类似事物，加以对比分析，来推断其未来发展趋向的一种预测方法。•类推法能否具有较高的准确性，很大程度上取决于预测者的个人经验和能否把握有关预测目标的信息资料，以及能否运用分析、综合和逻辑推理的方法。•二、经验判断法•经验判断法就是依靠销售人员及预测人员的经验和判断能力做出预测。•(一)销售经理判断法•销售经理判断法就是由负责产品销售的经理召集产品销售、市场研究、生产管理、财务等有关部门的负责人员，通过会议听取他们的汇报和意见，然后，由销售经理在此基础上确定预测值。•(二)销售人员意见综合法•销售人员意见综合法就是由主管产品销售的负责人召集有关的销售人员共同进行预测。•(三)综合判断法•综合判断法就是综合销售经理与销售人员的意见，作为销售预测的结果。•三、客户调查法•客户调查法也称为顾客需要直接调查法，国外亦称买主意向调查法。•第四节定量预测法•定量预测方法可以分为两大类，一类是时间序列分析预测法，另一类是回归分析预测法。•时间序列分析预测是根据企业过去的销售实绩，来预测将来的销售额的一种方法。时间序列分析预测法具体又包括平均法、趋势延伸法、季节指数法等•平均法是一种简便的时间序列分析方法，它以—定观察期内的预测目标的时间数列的平均值作为某个未来时期的预测值。在销售预测中常用的平均法有算术平均法、几何平均法、移动平均法、指数平滑法等•第五节预测精度及其对销售计划的影响•不精确的预测对销售计划的影响预测太高预测太低产品产品过剩投入足够的产品满足顾客需要库存库存过大低库存客户关系多数条款无效因为供货不及时顾客不满意广告促销及公共关系费用过高没有充足的费用涵盖市场分销分销费用太高分销不充分价格不得不降价价格上涨，忙于分配短缺的产品销售人员人员过剩费用高，配额设定太高没有足够的销售人员涵盖市场，区域设计不合理，配额太低