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产品整体概念教学目的：通过学习，使同学们掌握产品整体概念，理解传统产品概念与整体产品概念的内涵及差别、整体产品概念对企业营销管理的意义，了解产品的分类。教材分析：***重点：产品整体概念***难点：产品整体概念的内涵及意义导入新课前面所介绍的知识为实务部分打下了理论基础，企业通过“STP”选定了目标市场并有了市场定位，后续的市场营销组合策略（4PS）是在目标市场上进行的。而4PS策略的基石是产品策略，本章重点介绍产品整体概念、产品生命周期策略及品牌、包装策略。主要教学内容第六章产品策略6.1产品整体概念1．产品整体概念及对企业营销管理的意义2．产品分类6.2产品组合策略1．有关概念2．对产品组合的分析3．产品组合策略第一节产品整体概念一、产品整体概念狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。产品整体概念由三个基本层次组成：（一）核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。（二）形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。（三）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。二、产品整体概念对企业营销管理的意义（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。（三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。三、产品分类（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。1、耐用品2、非耐用品3、劳务（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。1.独立品2.互补品3.替代品4.条件品：（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品第二节产品组合一、产品组合的有关概念（一）产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。（二）产品线。产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。（三）产品项目。产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。（四）产品组合的宽度、长度、深度和相关性。1.产品组合的宽度。是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条产品线。2.产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数。3.产品组合的长度。是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。4.产品组合的相关性。是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。二、对产品组合分析(一)产品线组合的评估分析方法对产品组合可利用经营组合矩阵法和波士顿矩阵法等方法进行分析后作出相应的调整。如问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整：那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上(二)产品线中各品种的分析评价1．产品品种贡献大小分析。产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。2．产品线品种定位图。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。H造纸公司有一纸板产品线，纸板的两大属性是纸张重量和成品质量，纸重一般分为90、120、150、180四个级别，质量则有高、中、低三个水准。图6-6为纸板产品线的品种定位图，表明H公司与A、B、C、D四个竞争者纸板产品线中各产品品种的定位情况。如A公司的两个产品品种都为超重级，质量一个中等偏上，—个低等；H公司在轻、中、重三个级别各有一品种，质量在低等和中等间变动。H公司的产品定位较适合于一般印刷业的需要，但其他两种只定位在办公品供应业的边界上，可见对售点陈列业、办公品供应业的满足程度较差，如果H公司有能力的话，应考虑生产更多品种以满足这些需要。（见教材P89图6-6纸板产品线的品种定位图）三、产品组合策略(一)扩大产品组合策略一是增加产品线，扩大经营范围；二是增加现有产品线的深度，即在现有产品线内增加新产品项目。(二)产品线扩展策略1．向上扩展。2．向下扩展。3．双向扩展。（三）产品线填充策略产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，所以同产品线扩展是有区别的。采取这一策略的动机主要有：增加盈利；充分利用过剩的生产能力；满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求；阻止竞争者利用市场空隙而进入；企图成为领先的完全产品线的企业。产品线的填充要避免导致新旧产品的自相残杀和在消费者中造成混乱，为此，企业要使新增品种具有显著的差异，使顾客能够区分清楚。企业还应该调查新增品种是否适合市场需要，而不可仅仅为了满足企业自身填补空隙或形成完全产品线的需要。（四）缩减产品组合策略当经济不景气，或者原材料、能源供应紧张时，或者产品线中有使利润减少的卖不掉的存货时，企业可以考虑缩减产品线，把更多的资源投入到利润率较高的产品线上，以增加产品的获利能力。（五）产品线现代化有时，企业产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，但产品式样可能过时了，如某公司的汽车还是20世纪五、六十年代的老面孔，这不利于同产品线现代化的竞争对手进行竞争，这样就必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。产品线现代应根据市场状况和企业自身条件，采用一步到位的方式或者逐渐现代化的方式。[课后小结]本次课的学习，要求重点掌握产品整体概念、产品组合策略，理解整体概念对企业营销管理的意义、产品组合分析方法。[课后思考]1．如何理解产品整体概念？它对企业营销管理意义何在？2．如何理解“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”？3．产品组合策略有哪些？[课后实训]阅读《市场营销实训指导》P51案例：“海尔”品牌，优质的象征。分析海尔是如何理解产品的？实训课：整体产品策划教学目的：通过本次实训，加深对整体产品概念的理解，掌握整体产品策划的程序和方法，熟悉撰写策划书的能力和技巧，锻炼整体产品策划所具备的市场调研能力、创造性思维能力、系统分析能力、方案设计能力、方案评估能力等。教材分析：***重点：市场调研、策划的程序***难点：形成整体产品策划书整体产品策划实训目的：通过本次实训，重点理解产品整体概念，熟悉整体产品策划的程序，形成策划书。实训过程：一、前期布置任务，分组实地调研；二、分组讨论后，以小组为单位形成策划书；三、交流；四、讲评。产品整体策划实训目的：通过本次实训，组织学生了解参观市内相关企业某产品生产情况，调查市场上同类产品的生产、销售情况，收集有关资料，开展小组讨论，提出策划方案，每组集体形成约5000字的实训作业——为某企业撰写一份整体产品策划书。实训过程：一、任务的布置整体产品概念讲授完毕后，要求学生分组，以小组为单位与市内相关企业联系，确定研究对象，实地考察调研，分组讨论，形成产品策划书。二、资料的收集整体产品策划的目的是要使产品能够满足消费者需要，要求策划者进行大量的市场调研，提取素材，引发创意。三、资料的整理与分析通过收集的资料，对市场环境、企业状况进行分析，对整体产品的三个层次的有关资料进行归纳。四、组织实地考察组织学生到企业进行实地考察，了解产品生产原料的选择、制造工艺、质量保证体系、服务措施等；了解企业发展目标、经营理念、企业文化与价值观念；了解产品品牌建设情况；了解企业管理制度、现有资源情况；了解企业员工上岗要求、培训情况等。考察的目的就是让课堂上讲授的产品整体概念与实际结合起来，加深产品整体概念的认识，理解核心产品指什么，有形产品包括什么内容，附加产品应如何设计，为学生实训作业的完成提供参考依据。五、集体讨论，形成创意是整体产品方案设计的准备阶段，各小组组织讨论，可以随意发挥自己的想象，开拓思路在创意讨论中，仍然以整体产品的三个层次进行。1．提出拟策划产品提供给消费者的基本效用是什么，如何确定明确的概念，产品基本效用的定位应从消费者角度进行创意和描述。2．对有形产品的设计创意，在集体讨论的基础上形成共识，主要是寻找产品核心利益得以实现的有效形式，对产品品质、特色、式样、品牌和包装提出具体的设计创意。3．对于附加产品，在了解企业可能提供的服务种类基础上，设计每一种类型服务应达到的水平，同时要设计一个能够反馈消费者意见的通道，设计上要充分发挥学生想象，创意出独特的服务方案。六、整体产品方案的设计通过反复讨论，提出整体产品的策划目标及其具体方案，依然要围绕整体产品概念的三个层次进行。方案设计应具有可操作性，越具体越好。七、方案沟通、评议和整改整体产品方案提出后，还要进行反复的交流和沟通，找出方案中不合理的地方，进行修改和调整，最后形成一份较合理的方案，确定具体执笔人，完成整体产品策划书。整体产品策划的主要内容：1．任务概述。主要说明策划的对象，交代策划背景，要求客观、具体、简明扼要。2．市场环境分析。从三个方面着手：市场需求分析，竞争对手分析，企业营销机会分析。3．企业状况分析。旨在说明整体产品策划必建立在企业资源条件的基础上。4．整体产品设计方案。包括：核心产品的正确定位，不断提高产品质量，新产品系列开发，品牌知名度的扩大，产品包装