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[案例引导]谁挽救了雀巢公司20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。[故事背景]教训与启示这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。(1)不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；(2)不能忽视新闻媒介的能量；(3)一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；(4)任何企业离不开公关。项目十：饭店公共关系一、公共关系概念“PublicRelations”，又可译为公众关系。青岛海尔集团前身是一个集体企业，1983年亏空147万,濒临倒闭。1984年引进德国海尔电冰箱生产技术，在总裁张瑞敏“名牌战略”思想指导下，20年间，海尔从无到有，发展壮大。2005年被国际权威机构评为中国最具发展潜力的品牌，品牌价值530亿人民币。2006年进入世界500强。目前，海尔产品已成为世界家喻户晓的名牌产品。什么是“公共关系学”？名牌战略“公共关系学”就是研究组织与公众关系的一门学科，它涉及到组织怎样才能与公众建立良好关系，怎样才能扩大组织知名度，提高美誉度等问题。还涉及到各种工作方法和技巧。公众中的知名度、美誉度.2、名牌是什么？问题：1、海尔成长靠的是什么战略？战国时期，秦孝公为改变弱国地位，颁布求贤令。商鞅来到秦国，被任命为左庶长，主持变法。新法公布前，商鞅在南门外，当着很多百姓立了一根木头杆子。并且贴出告示说：谁能把这根木头搬到北门去，就赏他十两黄金。不一会，城门口就聚了好多人。大家都想得到金子，但没有人相信这是真的，都怕扛了木头又没钱，成了别人的笑柄。商鞅把赏金提高到五十两。可是赏金越高，大家就觉得不合情理，仍旧没人敢去扛木头。俗语说，重赏之下必有勇夫。过了一会儿，终于有个人从人群里挤出来，把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻赏给他五十两黄金。这事传出后一下子轰动了整个秦国，老百姓都说：“左庶长真是说到做到。”第二天，大伙儿又跑到城门口看有没有木头。结果没发现木头，却看到了商鞅变法的新法令。由于有前面的事情，没有一个人敢以身试法。新法在秦国顺利推行，秦国出现了前所未有的新气象。徙木立信公共关系学的形成经历了三个阶段，即萌芽、产生和发展阶段。萌芽于古代社会（无明确段限，大约氏族社会就产生了）A、公共关系的萌芽阶段萌芽时间:萌芽的基础：对公众形象的认识。具体经历了三个过程，首先是对公众力量的认识、其次是对自身形象价值的认识、再次是对传播作用的认识。结论：1、对公众力量的认识公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻”。荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。“得民心者得天下”。例：中国、先秦，总结政治经验时对公众力量的认识，是公关思想的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就谈不上重视公众，也就不会产生公共关系学。2、对自身形象价值的认识认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率。这就是“对自身形象价值的认识”。这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自己美誉度的要求。其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价值。商鞅变法中“徙木求信”的故事，讲的就是商鞅如何在公众中树立自己形象价值的事情。1、楚汉之争2、明末的李自成起义吃他娘，穿他娘，打开城门迎闯王，闯王来了不纳粮……。杀人者死，伤人及盗抵罪。——刘邦1、这是一种什么活动？2、希望达到什么目的？塑造形象的活动，美化形象的目的。3、对传播作用的认识怎样才能在公众中提高自己的形象？这是在前二种认识基础上的第三次提升。实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。注意：上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公共关系学，则是产生于19世纪中叶的美国。例如，前述“徙木求信”、“约法三章”和“迎闯王民谣”，都是通过人与人之间的语言传播的。又如：古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来提高自己形象的做法。他每次率军远征，都坚持把自己每天的情况写成战报，派使者送到国内。他的一言一行成为民众关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利后，拥立他做了罗马帝国的皇帝。+真正意义上的“公共关系学”产生于商品经济高度发展的资本主义时期，并有其鲜明的时代背景：（1）民主政治的确立真正的公共关系，是建立在民众社会地位的真正提高，并被社会政治力量所确认的基础上。封建社会，民众被轻视或蔑视，不可能产生现代意义上的公众。民主政治的产生，民众政治地位的提高，是公共关系学产生的基础。1、公共关系学产生的时代背景（2）商品经济的高度发展封建社会的商品经济很不发达，占主导地位的是自给自足的小农经济。现代商品经济是建立在社会化大分工、市场调节和自由竞争这三大基础上的。这种经济的最终争夺对象是公众，最终目的是提高自己在公众中的知名度和美誉度。所以，商品经济的高度发展，为公共关系学的发展提供了肥沃的土壤。（3）现代传播技术的高度发展古代，传播类型主要是人际传播，传播方式以语言、文字为主。该传播方式最大缺点是速度慢、覆盖面小，公共关系发展缺乏有力的技术支撑，作用不明显。工业革命后，现代传播技术飞速发展。电话、电报、广播、电视、网络等，使传播在覆盖面和速度上发生了根本性的变化，这就为公共关系的发展提供了技术上的支撑。公共关系学最早产生在19世纪的美国。公共关系学在美国的产生也经历了三个阶段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻反省。C、公共关系学产生的过程1、宣传阶段宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸——美国《便士报》的诞生而开始的。简介：《便士报》是《纽约太阳报》的别称，因只卖1便士（1美分）而得名。低价格、民众感兴趣的信息，发行量很快超过其它报纸，到1883年达到纽约所有报纸发行量的总和。由此，便士报受到新兴广告商的特别关照，他们代表企业在便士报上大量刊登广告，宣传企业的产品和形象。宣传阶段。不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。A、月球上发现蝙蝠人资料：1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯·巴纳姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年前曾经做过美国第一任总统乔治·华盛顿的奶妈。结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为该马戏团带来每周上千美元的票房收入。则使成千上万的公众受骗。1830年，纽约《太阳报》为提高知名度，登载了一则虚假新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多的广告商。B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治·华盛頓无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。于是。在19世纪末，人们发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几乎每天都有揭露虚假广告的文章刊登在报纸上，并持续了将近10年。揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。2、反思阶段3、革新阶段思想认识：时间和发起人：通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公共关系之父”的美国人艾维·李发起的。艾维·李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。他早期在《纽约时报》当记者，后在《纽约世界报》当记者。1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思想和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。他还和朋友合作开办了世界上第一家公关公司—新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。艾维·李简介中国的公共关系事业发展过程(一)拿来主义时期（80年代初－－1986年）1.公关部挂牌公关从业人员出现：广州中国大酒店东方宾馆白云山制药厂2.国际著名公关公司抢先登陆中国市场美国希尔诺顿公司(二)自主发展时期（1986年－－1993年）1.行业协会辈出，职业网络出现2.公关出版物丰硕，学术成果推广快3.公关培训活跃，教育层次多样化4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟(三)进入成熟发展时期（1993年至今）1.公关职能部门渗透到各行各业2.职业公关公司开始成熟发展3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场4.公关教育立体化任重道远+它是饭店通过传播活动和持久不断的努力，为提高饭店的知名度和美誉度，影响公众行为，为饭店塑造良好形象而进行的一项管理活动。三、饭店公共关系基本要素（一）公关主体——谁开展公关，包括组织和个人1、概念指与主体有联系的组织、群体和个人，又称为公众。（二）公关客体2、分类1）按关系的重要程度分首要公众次要公众首要公众：关系主体生死存亡、成败的公众次要公众如酒店客人中的VIP两者可以相互转化2）按公众发展过程不同阶段的特点分非公众潜在公众知晓公众行动公众非公众潜在公众行动公众知晓公众公众发展过程3、按公众的态度和意向分顺意公众逆意公众中间公众顺意公众———对组织的政策、行为持认同、赞赏和支持态度的公众逆意公众———持反对态度的公众中间公众———持中间态度，观点和意见不明确的公众，又可称为边缘公众4、根据公众对饭店的归属情况内部公众外部公众（三）公关手段“通过什么开展公关”最常用的公关手段是传播沟通，主要就是主体和客体之间的一种信息传递过程，促进公众了解和信任组织的一种重要手段。种类言语传播和非言语传播直接传播和间接传播大众传播和人际传播如：+是职业传播者通过大众传播媒介，将大量信息大规模的向公众传递的一种传播活动+所谓职业传播者，是指报社、电台、电视台、杂志社、出版社等新闻单位和出版发行单位大众传播媒介可分为：+1、是印刷类大众传播媒介，主要有报纸、杂志、书籍等；+2、是电子类的大众传播媒介，主要有广播、电视、电影、互联网等+包括人与人之间直接的信息传播沟通+可分为：+1、面对面的无媒介的人际传播：客人口碑效应、公关人员走访、接受采访等+2、非面对面的人际传播，借助一定的媒介，如互联网、书信、电话、卡片等(一)增加酒店营销实效–增加酒店营销实效是指公共关系为酒店起到了营销产品、推广形象的作用。酒店企业可以通过有效的公共关系活动，让公众了解企业、支持企业。通过传播引导，在潜在客人心中树立本企业的良好形象，促使这部分人转变为酒店企业的行动公众。+长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。外表全部用玻璃镜装饰，它犹如一座水晶宫，豪华而壮观。+1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。+当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断改进服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通讯设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行