第十一章 品牌与包装策略

设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略12020/1/23Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌与包装策略•第一节品牌策略•第二节包装策略“一个公司要被瓜分，我会高兴地带走品牌，而你尽可以拿走其余，但我的进展一定会比你快。”美国杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60%的消费者是根据商品的包装装潢而进行购买决策的。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略22020/1/23Ch11品牌与包装策略2第一节品牌策略一、品牌的含义与作用二、品牌资产三、品牌组合与扩展四、品牌保护与品牌更新设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略32020/1/23Ch11品牌与包装策略3一、品牌的含义与作用1、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品（或服务），并使之与竞争对手的产品（或服务）区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。2）品牌标志：指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略42、品牌对企业的作用品牌是企业的无形资产，是企业的“摇钱树”，是企业的生命。2020/1/23Ch11品牌与包装策略①有利于促进产品销售，树立企业形象。③有利于约束企业的不良行为，保持产品的质量。②有利于扩大产品组合。④有利于企业实施市场细分战略。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略52020/1/235二、品牌资产1、品牌资产的含义品牌资产是一种超过商品（或服务）本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌利益主要有：功能性利益和精神性利益。“三无”产品（无厂名,无地址，无商标）价格低廉价格适中价格较高设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略62、品牌资产的构成品牌资产价值构成的重要来源：图表：世界品牌价值100强世界三个不为人知的秘密：-英女王的财富-巴西球星罗纳尔多的体重-可口可乐的秘方设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略72020/1/23Ch11品牌与包装策略73、品牌资产的基本特征1）无形性（是企业的无形资产）2）难以准确计量3）可在合理利用中增值4）波动性5）是衡量营销绩效的主要指标相关链接：蒙牛品牌价值贬值59%在短时间内，蒙牛品牌美誉度和品牌竞争力大幅下挫，蒙牛的品牌价值已由最高峰时的54亿元，降至目前22亿元，品牌贬值幅度高达59%。“每天一斤奶，强壮中国人”蒙牛的广告词悄然被改为“每天一斤奶，消灭中国人”，并在各大网络迅速传播。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略82020/1/23Ch11品牌与包装策略8三、品牌组合与扩展（如何使用品牌）相关链接：“卡芬达”（Carpenter）“卡芬达”是中山四海家具制造公司的家具品牌。“卡芬达”是英语“木匠”（Carpenter）的译音。卡芬达”致力于追求欧洲浪漫典雅的神韵，融汇西方文化，以木匠的心智和毅力，不断制造出豪华、精美、实用、环保的家具精品。1、品牌组合（使用谁的品牌、使用多少品牌）1）品牌归属决策（使用谁的品牌）①企业使用自己的品牌-简洁醒目，易读易记-构思巧妙，暗示属性-富蕴内含，情意浓重-避免雷同，超越时空设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略92020/1/23Ch11品牌与包装策略9图片：家具品牌东莞万恒通家具公司黑龙江双叶家具实业有限公司北京世纪百强家具有限公司四川成都全友家私有限公司香港红苹果家具公司设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略102020/1/23Ch11品牌与包装策略10相关链接：“咯咯哒”鸡蛋咯咯哒是大连韩伟企业集团有限公司用于鸡蛋的注册商标，已经被列入中国驰名商标。韩伟集团始建于1982年。经过30年的发展,现拥有中国最大的现代化蛋鸡饲养企业、生物有机肥生产企业、世界最大的鲍鱼养殖企业、海龙涎、海洋生物保健品企业以及亚洲最大的蛋粉深加工企业。集团的蛋鸡饲养规模居全国首位。主打产品“咯咯哒”鸡蛋热销全国100多个大中城市以及日本、香港、东南亚等国家和地区。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略1111②企业使用他人品牌A、使用中间商品牌：企业把产品卖给中间商，使用中间商品牌出售产品。B、贴牌生产：企业使用其他生产者的品牌(OEM)。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略12相关链接：徐记食品的混合品牌徐福记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同时也销售自己的“徐福记”果冻。徐福记销售部协理并不讳言：“在沃尔玛卖场，‘惠宜’果冻售价是每斤7.9元，‘徐福记’果冻则为9.9元，二者质量一样”。沃尔玛的自有品牌不会做特别的广告宣传，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告。除此之外的广告，仅见于商场海报、商场货架广告。此外，自有品牌商品，只要求10%的利润。③企业使用混合品牌企业部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商品牌或其他生产者品牌。思考：徐福记为何使用混合品牌？设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略132020/1/23Ch11品牌与包装策略132）品牌统分决策（使用多少品牌）①统一品牌统一品牌指企业所有的产品都使用一个品牌。优点：降低广告宣传和促销费用。有利于新产品进入市场，缩短投入期时间。有利于彰显企业实力，树立企业形象。缺点：株连风险。难以区分产品质量档次。方便面蛋糕饼干饮料等食品设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略142020/1/23Ch11品牌与包装策略14②个别品牌和多品牌个别品牌是企业对各种不同产品分别采用不同的品牌。多品牌是企业同时为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的的品牌。好处：避免株连。占领更大的货架空间。吸引不同的消费者，提高市场占有率。缺点：成本较高，自身竞争。图表：宝洁公司的品牌策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略15③分类品牌分类品牌是企业对各类产品使用不同的品牌。优点：成本不至于太高降低株连的风险不同产品容易区分示例：设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略162020/1/23Ch11品牌与包装策略16④复合品牌策略（多牌共推一品）A、主副品牌策略主副品牌策略是同一产品使用一主一副两个品牌的做法。优点：①主品牌使新产品享受企业的信誉②副品牌能起到同中求异之效相关链接：双叶家具的品牌策略日前，双叶家具推出两大全新品牌：双叶·橡之相：以橡木为主要材质，在传统中融入时尚，用跳跃的色彩作为装饰，衬托出家具的自然木色，精致而富有诗意。双叶·凡德罗赫：设计上对欧洲古典家具华贵高雅的风格加以简化，以中西合璧的新现代实木风格为主，其采用世界领先的五轴联动加工技术，打造出拥有顶级立体曲线的实木家具。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略172020/1/23Ch11品牌与包装策略17B、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“SonyEricsson”作为品牌名称。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略182020/1/23Ch11品牌与包装策略182、品牌扩展品牌扩展又称为品牌延伸，指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。相关链接：海尔的品牌延伸1984年-1991年：海尔只生产冰箱，全力打造冰箱名牌“海尔”。1991年，“海尔”成为“中国十大驰名商标”。1992年-1995年：逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年：又进入黑色家电领域。1999年：海尔电脑成功上市。现在，海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略19思考：三九集团为何品牌扩展失败了？Ch11品牌与包装策略191）正确认识品牌扩展品牌扩展是双刃剑！优点：减少新产品的市场风险，降低促销费用。缺点：损害原品牌的品质形象、改变或淡化原品牌的个性、使消费者产生心理冲突等。相关链接：三九集团失败的品牌扩展三九集团以“999”胃泰创品牌，打天下。随后，集团又生产出“999”皮炎平、“999”感冒灵等。此后，集团又将“999”品牌扩展到啤酒。“999”啤酒的广告语是“999冰啤酒，四季伴君好享受”。然而，“999”啤酒的市场表现却不如人意，购买该品牌啤酒的消费者寥寥无几。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略202020/1/23Ch11品牌与包装策略20思考：用“微软”推出纸杯、用“劳斯莱斯”推出香皂是否可行？2）品牌扩展的准则-原产品与扩展产品的关联度越高，扩展越容易成功。-审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象的统一。-保证新产品质量可靠，减少株连效应。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略211、品牌保护品牌保护是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行。四、品牌保护与品牌更新相关链接：商标侵权商标侵权指未经商标权人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略22221）及时注册商标及认定驰名商标①及时注册商标注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。②认定驰名商标驰名商标指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标注册人除享有商标专用权外，驰名商标被赋予了比较广泛的排他性权利。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略232020/1/23Ch11品牌与包装策略①扩大注册范围不仅国内注册，还要在国外注册。②商标续展有效期满需继续使用，应在期满前六个内提出申请。各国对注册商标的有效期限规定不一。有的规定7年；有的规定为10年；有的规定15年和20年。我国注册商标的有效期限为10年。2）扩大注册范围与商标续展3）注册互联网域名域名成为企业参与国际市场竞争的重要手段，它不仅代表了企业在网络上的独有的位置，也是企业的产品、服务范围、形象、商誉等的综合体现，是企业无形资产的一部分。域名具有商标属性。域名注册采用注册在先的原则。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略242020/1/23Ch11品牌与包装策略242、品牌更新品牌更新指用新的品牌来替代原来的品牌。由于营销环境的变化，有必要对品牌进行适时、适当的阶段性调整。图片：企业新logo设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略25252020/1/23Ch11品牌与包装策略25第二节包装策略•一、包装及其分类•二、包装在营销中的作用•三、包装策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略26262020/1/23Ch11品牌与包装策略26一、包装及其分类1、包装的含义包装指对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。2、种类1）运输包装：保护产品品质安全和数量完整。2）销售包装：保护产品的同时，促进销售。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社Ch11品牌与包装策略272727二、包装在营销中的作用相关链接：不同包装身价迥异苏州檀香扇小巧玲珑，华美精致，香气馥郁，驰名中外。起初