92行为经济学

1行为经济学的理论和实践陈平路华中科技大学管理学院财政金融管理系[e-mail]027-875564432主要内容行为经济学的起源和发展人们认识世界的偏差（Bias）参照系理论（Reference）和偏差行为经济学下的偏好幸福和效用最大化3行为经济学的起源和发展现代经济学的起源AdamSmith的《国富论》，1776《国富论》强调了自利和市场的好处在交换经济中，自利会导致国民财富增加市场化可否解决贫困生受教育问题（金融问题）浪费最少的制度，譬如阿拉斯加淘金人的选择经典体系实际上类似于物理的质点体系个人效用最大化，只有物品数量重要，非物品数量不重要企业利润最大化，只有投入和产出的数量关系重要经典体系的表现形式，以可计算一般均衡为例4经典体系与现实的差距自利假设，要以不损害其他人利益为前提公务员和企业管理人员在交换什么呢质点假设使得企业“营销”活动失去意义和马斯洛理论的不匹配（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求）忽略了购买和消费行为受到“使用功能”之外很多因素的影响经典体系对方法论的选择理论，譬如CGE模型实证独立董事数目对公司绩效的影响自习时间对考研结果的影响5行为经济学溯源着重考虑心理因素，因此又被称为心理经济学以认知(cognitivepsychology)心理学为主行为经济学的一个源头AdamSmith的《道德情操论》经济学和心理学在十九世纪和二十世纪的分离科斯对新古典经济学的评价：“黑板经济学”6Simon(1955)对主流经济理论的“完全理性”的批判参加舞会的服装搭配问题。Simon在管理领域先受到重视有限理性观点，“理性人”应改为“管理人”7行为理论和主流经济学（新古典）的碰撞行为理论前期处于被压制的地位Kahneman和Tversky的遭遇Thaler在芝加哥大学的遭遇，Miller不理睬他8行为经济学登堂入室的标志2001年美国Clark奖颁给Rabin2002年诺贝尔经济学奖颁发Kahneman，确立了行为经济学的地位9行为经济学的重要人物Kahneman和Tversky（1974，1979，1981，1986，1991，1993，2000）一系列行为理论成果，包括前景理论Rabin，Berkeley,行为跨期选择Thaler，Chicago，心理帐户Shiller,Yale，《非理性繁荣》一书的作者Shleifer，Harvard,市场异象的解释Akerlof,Berkeley，行为宏观经济学10瑞典皇家科学院:PrincetonUniv.的心理学教授丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”,摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠.forhavingintegratedinsightsfrompsychologicalresearchintoeconomicscience,especiallyconcerninghumanjudgmentanddecision-makingunderuncertainty.11行为经济学的重要方法试验经济学对试验经济学的误读（Samuelson）VernonSmith的贡献试验经济学的特点价值诱导、多利用电脑技术、详细的试验指导一个实例：验证自利人假设，最后通牒试验把实验对象两人分为一组，共同决定一定数额的钱在两人之间的分配。其中一个人是提议者，他首先提出一个分配方案供另外一个人考虑，另一个人是回应者，他可以同意也可以拒绝，如果他同意，两人就按照前者的提议各自获得一定数额的金钱；如果他拒绝，两个人都得不到任何金钱。12人们认识世界的偏差Bias实际上人们是依赖主观决策的，因此客观世界的主观反映，尤其是其中不对应的部分，即偏差问题至关重要。关注系统性偏差。重心在于不确定条件下的认知。13认知心理学人们在认知过程中竭力寻找捷径,人类是认知吝啬鬼(cognitivemisers)通过忽略一部分信息以减少自己的认知负担过多使用某些信息避免寻找更多信息接受一个不尽完美的选择，因为这已经足够好了决策过程中的认知编辑（editing）评价(evaluation)联合（joint）评估和分别(seperate)评估启发式思考Heuristics信息的易得性availability信息的显著性或代表性representative锚定anchoring其它认知偏差14联合（joint）评估和分别(seperate)评估任何评估或判断，要么是在联合评估的环境下做出，要么是在单独评估的环境下做出。联合评估：在评价一个事物的时候，有明确的另外的事物可以做比较，可以同时分析这两个或两个以上的事物的利弊。单独评估：在评价一个事物的时候，没有明确的其他事物可供比较。奚恺元的贡献15现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子中，一眼看上去似乎满满一杯、快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子中，看上去还没装满。那么在你不知道两杯冰淇淋实际分量的情况下，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？16根据严格控制下的经济学实验表明：大多数人居然愿意2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋！显然，人们不根据实际获得的冰淇淋分量来选择的，而是根据心理喜好来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。显然8盎司的冰淇淋比7盎司的要好。可是实验结果表明，在分别独立判断的前提条件下，也就是说不能把这两杯冰淇淋放在一起让消费者进行比较，绝大部分人反而愿意为实际分量少的冰淇淋支付更多的钱。172002诺奖得主致辞中引用的实验你想买一套餐具，偶然在一家商店清仓时看到一套，共有24件，每件都是完好的。另外一种情形：如果你看到的餐具有40件，这40件中的24件和我们刚才提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具还有8个杯子和8个杯托，其中2个杯子和7个杯托都已经破损了，而其余的都完好无缺。你愿意为哪套餐具支付更多的钱？18实验结果：第一套餐具：33美元第二套餐具：24美元19印度洋上有一个岛A遭受海啸侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个岛上有1000户居民，60％居民的房屋都被海啸摧毁了。作为联合国官员的你，需要决定应支援款项的数额。假如另外还要一个受到海啸侵袭的岛B上有18000户居民，其中有5％居民的房子被摧毁，联合国也需要给予支援。究竟哪个岛应该获得更多的援助呢？20王小花正值妙龄，家里的亲戚给她介绍了个朋友，听说人很不错，于是约定今天见面。都说第一印象很重要，尤其是女孩子的相貌。王小花精心打扮后，准备出门的时候，室友回来了。于是王小花盘算着，要不要带室友一起去帮忙参谋参谋。王小花美，室友不美王小花不美，室友美王小花和室友都美王小花和室友都不美21奚氏相亲原则在王小花美，室友不美的情况下，应该选择一起去在王小花不美，室友美的情况下，应该一个人去在王小花和室友都美的情况下，应该一个人去在王小花和室友都不美的情况下，应该一起去22信息的显著性或代表性representativeCase现有MBA班上的一名学生A。他对中东的历史很感兴趣，而且很喜欢读经典的埃及小说。他对逻辑和数学都不感兴趣。你觉得A在大学时最可能读以下哪个专业？1.统计学2.阿拉伯历史3.工程4.日语23信息的易得性availability人们做出判断时，往往会依赖最快速得到的信息，或最先想到的东西，而不去深入挖掘．Case打扑克的例子Case公共部门竞争资源，如何影响领导决策Case教育部的高校评估24Case有一种Volvo的轿车，此轿车的外观和性能与Nissan相似，你正在考虑是否购买。有一个知名并可靠的市场调研公司对5000名Volvo车的拥有者进行过一次满意度调查，其结果是82％的人对此车满意，18%的人对此车不满意。你的哥哥在一年前正好也买了一辆Volvo车，在这一年中他用此车开遍了全国各地，累计里程已达到60000公里，但此车性能依旧卓越，从未出过一点小毛病。你哥哥也曾开过Nissan，他认为Volvo车的性能比Nissan好，他对此车赞不绝口。你会购买Volvo车吗？25有一种Volvo的轿车，此轿车的外观和性能与Nissan相似，你正在考虑是否购买。有一个知名并可靠的市场调研公司对5000名Volvo车的拥有者进行过一次满意度调查，其结果是88％的人对此车满意，12%的人对此车不满意。你的哥哥在一年前正好也买了一辆Volvo车，在这一年中，这车让他伤透了心。车刚买不久，就在高速公路上突然抛锚，你哥哥差点被后面的车撞上。修好不久，有一次雨天开车时刹车失灵造成车祸，你哥哥受了伤，到现在此事还未了解，你哥哥的伤情也未痊愈。你会购买Volvo车吗？26锚定在判断过程中，人们最初得到的信息会产生“锚定效应”，人们会以最初的信息为参照来调整对事件的估计。case对2组被试者分别提出下列2个问题：(1)8×7×6×5×4×3×2×1=?(2)1×2×3×4×5×6×7×8=?要求被试者在5秒内估计出其乘积。27结果发现，被试对第一道题的估计的中数是2250，对第二道题的估计的中数是512。两者的差别很大，并都远远小于正确答案40320。可以设想，被试在对问题做了最初的几步运算以后，产生“锚定效应”，就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于2道题的乘数数字排列不同，第一道题的最初几步的运算结果大于第二道的，因而其整个乘积估计也较大。28其它认知偏差交易中受无关信息的影响Case在炎夏海滩，你非常口渴，想买一瓶冰冻红茶。设想在如下两个不同的地点购买：路边便利店、高级度假酒店实验结果：1.5美元VS2.65美元结论：人们在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。交易中真正应考虑的是：商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。29自负overconfidenceCase请估计一架普通波音747飞机的重量是多少吨，请给出一个区间估计，保证正确答案有90%的可能落到你估计的范围在人民大学MBA班上的实验结果，多数人给出的区间过小；在人大附小3年级，答案更准确30CaseOdean的研究，1991-1996，某证券公司每个帐户平均年回报率20%,但交易最频繁的20%的帐户，年平均回报率17.7%31沉没成本sunkcostCase某只股票现价是6元/股。张三是以2元/股的价格购进，李四则是以8元/股的价格购进。两人之中谁更愿意把股票抛掉？张三or李四32抛售的考虑因素：股票的走势资金方面有无其他可供选择的投资方案当初的购买价格已经是一种沉没成本，留与抛不应受其影响33Case一张音乐会的票买10$，你也认为值这么多。你买了一张票准备晚上去看，假设你在去看音乐会的路上：(1)丢了$10，(2)丢了票你还会去吗？34参照系理论（Reference）和偏差人们通常对的现状与参照水平之间的差别更为敏感Case40度的水是热水还是凉水Case研究生入学面试效用分析在消费方面的花费C和参照水平R决定的参照点如何选取？35禀赋效应一旦一个人拥有了一件物品，她对之的估价马上会高于她拥有前的估价。实验证明(Kahnemanetal.,1990):一个杯子，估价范围从$0.5到$9.5。(1)如果你拥有杯子，你售价多少？(2)如果你没有杯子，你出价多少？结果：(1)$7.12;$7.00;(2)$3.12;$3.50.理论解释：对损失的感受强于收获(lossaversion).36框架效应(Frameeffect)Case两间加油站A,B隔街相望,各自立的招牌A:付现金有折扣，93