会展策划与管理-复习课件

11.考试时间：6月23日晚：6:30-8:30•（比平时上课提早30分钟）2.考试方式：开卷考试3.请携带有效证件（身份证、学生证、学生卡）4.考试过程中不能使用电子设备（手机、电脑等）第1章会展策划概述第2章会展调查与分析第3章会展目标策划与选题立项第4章会议活动策划与组织第5章会展策划案的写作第6章会展设计与品牌策划第7章会展宣传与营销第8章会展项目管理策略第9章会展人力资源策划与管理第10章会展项目的实施与管理第11章会展相关活动策划2第一节会展概述第二节会展策划的概念、特点、作用第三节会展策划的基本原则第四节会展策划的内容和流程3会展是什么：会展就是会议、展览等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。现代会展作为一种经济产业及城市的社会生活方式和文化现象，作用日趋重要，给人们提供了信息交换，商品购销，情感交流，文化娱乐等方式的一个重要平台国际会展定义的三大流派：欧派（M&C即会议与展览）美派（MICE公司会议、奖励旅游、协会和社团组织会议、展览会）综合派（MICEE多了节事活动）。4会展：A、会议：B、展览：为达到一定目的，以直观性物品陈列位主要方式、有严密组织的集中展示活动现场销售的展览可以叫做展销会C、会展旅游：由于会议活动而产生的一种旅游活动形式包括：会议旅游、会展旅游、奖励旅游、节事旅游5会展分类：按内容（专业性、综合性）按性质（贸易性、消费性）按参与者范围（国际、国内、区域、地方、公司）按是否定期（定期、不定期）按展览方式（实地、虚拟）现代商业会展目的：商贸促销，通常不现场销售产品要素：参展商品的供应商组织者和管理者展厅目标客户类型：商贸会展：BtoB消费者会展：BtoC综合会展（成增长趋势）6会展特点：五大要素：展览会主体、展会经营部门和机构、展会客体、参展观众、展览市场。五大特点：信息性、创新性、艺术性、综合性、亲历性功能与作用：国家和社会（促进进出口、招商、教育）企业（促销、信息交流、树形象）城市（促进基础设施建设、提高知名度、促进第三产业发展）经济拉动特性（1:10）。会展行业发展迅速，发展潜力巨大2008年全国会展活动项目总量达20万个经贸展览会的总量达到4490个展览会展出总面积为4517万平方米会展从业总人数为675万人，占全国就业人数的0.89%；会展业总收入为360亿元，贡献占全国GDP的0.12%——（2010-2015中国会展业投资分析及前景预测报告）7会展业涵盖范围举办场所（会议中心、体育场馆、展览中心）酒店度假村等类似接待设施会展策划、组织、实施的制作者会展经营者和所有者主办方或发起者参展方会展服务公司和广告公关公司会展参观者和购买者8作为会展的组织策划者，关注：会展预算收益的来源：政府拨款、门票收入、注册费、赞助费、广告费等营销的挑战，发现市场空白,并通过策划会展填补自我认同和实现策划：策划是指人们为实现预定目标，事先筹谋、计划、设计的社会活动过程，是在综合运用信息的基础上，运用现代科学方法，寻求实现目标的最佳方案的创造性思维活动过程。策划是综合性的系统工程，目标是起点，信息是基础，创意是核心。关键词：实现预定目标综合运用信息运用现代科学方法寻求最佳方案创造性思维活动9策划过程：预测和决策——大胆设想，小心求证策划内容：包括战略策划和战术策划战略策划：统筹资源环境、确定长远目标和方针战术策划：更强的操作性，设计细节运作策划的性质：运用知识、信息、智慧进行复杂脑力劳动的过程极为复杂的综合性思维工程属于提供智慧的智力资讯业策划的范围：普遍存在于人类行为之中10策划的要素必需有明确的主题目标有针对性的收集调查信息和资源必需有崭新的创意（大胆假设）新颖、奇特，使人印象深刻，打动对方的心必需有现实的可能性（小心论证）人力、物力、财力、技术、时间、空间11会展策划：为了实现会展活动的目标，在深入、全面分析会展信息的基础上，运用科学的策划方法，制订会展活动最佳方案的过程。关键词：实现预定目标、分析信息、运用科学方法、制定方案会展策划所包含的策划内容要点：策划者策划对象策划依据策划方案策划评估要素策划效果评估12（二）会展策划的特点（1）目的性会展策划是目的性很强的活动策划的第一步就是明确目的（2）系统性对整个活动的运筹规划，是个系统的综合的过程成功的会展策划源于对社会资源的有效利用，减少策划的随意性、无序性，提高效率（3）风险性策划方案是在假设的基础上指定的，但是，环境是不断变化的（4）可行性会展策划在市场中要切实可行13（三）会展策划的作用战略指导作用：会展场地、规模、主题和时间、品牌、主要合作伙伴实施规划作用：是会展活动具体的行动计划进程的约束作用规划、控制、制约活动进展效果的控制作用预测监督会展活动效果规范的运用作用使会展的运作趋于科学、合理和规范14（一）目的性原则（利益主导原则）：自身、客户、参展商（二）可操作性原则：（三）创新性原则：会展理念创新目标选择与决策创新组织与管理的创新会展设计的创新（四）有效性原则：需要达到预期效果、达到目的性原则（五）规范性原则：遵守法律与道德。15会展策划的内容：1.会展调查与分析经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、展览设施条件参观者动机：降低风险，增加收益，领先竞争对手节省时间和金钱提高参观者的知识和声誉参展商动机：寻找有效的直销方式服务现有客户/发现潜在客户介绍新产品/收集反馈信息/产品市场测试/强化市场印象下订单/招募代表和分销商会展市场竞争会展环境、支持单位调查162.会展决策与计划：确定目标→实施计划《形成策划书》（后续章节介绍）3.会展运作与实施会展广告宣传媒体广告：报纸、杂志、网站、广播电视等新闻发布会、行业研讨会户外广告：海报、灯箱、广告牌、横幅、彩旗等组织招展工作：建立潜在客户名单设计并发放参展说明书展会相关活动的策划安排工作分工：招展组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后续工作分清工作间的主次、时序关系检查工作进度和质量4.会展效果评价和测定17第一节会展调查的提供者和使用者第二节会展调查的分类第三节会展调查的过程第四节会展调查的基本方法定义：用科学的方法，有目的系统地收集、记录、整理和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和管理决策提供科学依据的过程任务：透过市场的偶然性、复杂性、流动性、模糊性，认识市场需求和商品流通客观性、必然性、规律性和确定性，揭示市场本质和发展规律，更好满足市场需求数量化市场需求明确商品适销对路的途径寻找企业合理的市场营销途径和手段原则：实事求是的原则系统性原则反馈性原则19一、会展调查的提供者1.会展行业的专门机构-来自会展行业内部会展咨询、策划公司、广告代理商、现场服务公司会展调查目的：为会展策划做必要的咨询准备便于会展招商招展20国内专业咨询公司仅刚起步各类调查提供者多为数据收集2.市场调研行业调研展会、展会效果评估3.企业营销调研企业是大多数市场调研的发起者和消费者接近于商业情报收集美国2/3的的加大规模公司建立了市场情报调研机构或部门21当地政府会展经济与区域经济发展的战略和政策宣传推广城市文化会展组办方确定会展的各项策略：主题、时间、招商对象依据调研结果，准备具体会展计划制定预算参展商参展成本高，需要决策支持221.项目调研宏观调研，确定项目类型2.主题调研3.场馆调研硬件条件调研软件条件调研服务水平调研4.规模调研参与人数调研目标市场确定5.市场竞争调研同类展会的时间、主题、效果、满意度等6.住民意识调研扰民程度居民承受度7.环境影响调研231.准备阶段确定调查的任务和目的设计调查方案：调查目标总体、抽样方法、调查样本组建调查队伍2.调查阶段完成与市场预测有关资料收集3.整理阶段对收集资料的鉴别和整理、统计分析4.总结阶段撰写调查报告总结调查成果后续跟踪调研成果的应用24*调查资料的整理调查资料审核是否齐全是否准确调查资料准确性检验是否存在明显错误，调查口径、计算方法、计量单位是否统一随机抽样误差调查对象误差、调查员误差、研究人员误差调查资料分类处理（Excel、SPSS）接受基本正确、符合要求的调查资料将问题较多的调查资料作废对问题较少的调查资料进行补充完善，再进行使用25市场调查的分类调查对象范围分类全面调查对全体调查对象进行调查受各种资源限制：时间、资金、人力抽样调查抽取全体调查对象中的部分具有代表性的若干个体进行调查，通过统计分析方法判断全体调查对象调查途径分类直接调查：通过书面、电话、专访等形式直接向调查者获取资料包括观察法和实验法间接调查：通过相关因素调查分析，推断所需资料的做法26特点：二手资料文献类信息为主成本低资料容易获取收集时间短不足：时效性差，难以反映现实中正在发生的新情况、新问题数据资料最解决具体问题的针对性较差数据资料的准确程度难以控制数据来源组办单位内部：业务资料、统计资料、财务资料、会展项目管理系统、其他资料外部资料：相关统计资料、专业机构组织发布数据、参展商、相关研究成果（图书文献）、生产经营机构提供数据、行业协会27面访调查：获取资料内容丰富、质量好、具有较好的代表性费用高、时间长、访问成功率低、实施质量难于控制电话调查：节约费用、时间、调查对象范围广、获得数据更真实易于控制调查质量抽样总体与目标总体不一致、调查内容难于深入、成功率低邮寄调查：保密性强、调查趋于广、费用低、无调查偏差回复率低、调查周期长、问卷质量难以控制、调查对象的限制网上调查：成本低、调查速度快调查对象的局限性、回答率难以控制281.市场预测的概念以市场调查所获得的信息资料为基础运用科学方法，对未来一定时期内市场发展状况和发展趋势作出正确的估计和判断29市场预测的层次：商品层次：单项商品预测、同类商品预测、消费对象预测、商品总量预测空间层次：全国（全球）性市场、地区性市场、当地市场时间层次：短期（日周旬月）、近期（月季）：针对中小型，即时举办活动，讲究活动预测时效性中期（1~5年）、长期（5年）：针对中型规模，需要进行具体筹办的节事活动项目需求特性层次:潜在市场：具有理论上价值有效市场：感兴趣、有购买能力目标市场：渗透市场：正在购买产品的客户群体30活动立项或举办人员，根据活动项目的主体内容，对市场未来的需求趋势提供个人预测意见，在集合大家意见作出市场预测的方法步骤提出预测活动项目、预测期限要求，提供相关背景资料相关人员凭借个人经验和分析判断能力，提出预测方案计算预测方案的期望值计算分类综合预测值确定最后的预测值3120c中叶美国兰德公司首先发明应用步骤：确定预测题目，选定专家小组制定征询表，准备相关材料采用匿名方式进行多轮函询用数学统计方法对最后一轮预测意见加以处理，作出预测结论32专家：12345678910平均中位第1轮7080755275455060546362.460第2轮7075735565475465606362.763第3轮7073706272555860636564.863优点：匿名性：充分发挥专家作用，集思广益反馈性：专家不断修正其预测意见统计性：专家意见经过统计处理，预测值趋于收敛缺点：专家主观意见，缺乏客观标准过程较为复杂，耗时较长33通过一定的调查方式选择一部分或全部潜在购买者，直接向他们了解预测其购买商品的意向