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中乾项目BOSS国际商城区营销报告一、品牌形象塑造〈一〉品牌形象塑的必要性沈阳市人口较多，从市场数据上来分析，消费能力十分限的，但商业的供应量却大大超前于消费的增长，致使商业经营每况愈下，市场竞争激烈，对于各商业市场而言，如何聚拢人气，找出自身的市场差异点，建立独特的品牌形象，成为激烈竞争中的不二法则。二品牌文化对商业价值的贡献商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为BOSS商业城的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的支撑，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的文化商业城，形成文化上的优势，从而利用品牌优势，建立起竞争优势。三品牌文化内质我们既然确立了以品牌带动整个商业的发展思路，那么寻求品牌文化的特质，找出符合BOSS商业城的文化灵魂成为我们首要的任务。那么先问沈阳的文化到底是什么呢？作为沈阳市而言，自古就是中国与东方国家经济文化交汇的地方，也是一个集合着多民族的地方，历史文化的重要性是这个城市的特征，文化交融导致这个城市缺乏文化个性，既不象甘肃敦煌以佛教文化著称，也不就乌鲁木齐等新疆多数城市拥有明显的伊斯兰文化特性，那么我们能不能从沈阳文化融合的现象中找出城市文化的亮点呢？通过我们反复调查，在众多女士诳街中和男士配同女士诳街中我们得出一个特点，男士有95%的人认为，商场因该有休息区，女士有80%认为因该有休闲区，在诳街累的时候有地方可以休息，但不是那些需要花昂贵的代价所换来的休息。我们以此为出发点来想象，是否可以做一个以休闲为文化的个性高场呢？在女士提出想买东西或诳街时，男士是否有表决权呢？是否有足够的理由说服女士来BOSS国际商城区消费呢？为此，我们总结出以下几个休闲特征，并充分赋予BOSS国际商城区，以增加BOSS国际商城区品牌休闲文化魅力。1、男士专属休闲区功能说明：男士专属休闲区有休闲棋牌室、看足球区、喝酒唠嗑区等。该区设在精品女装层。2、女士专属休闲区功能说明：休息室、美容咨询室等，设在女装层。3、购物导向室功能说明：在消费者在无目的挑选商品时，购物导向室就起到了很大的作用。设在首层。4、孩子代管区功能说明：在一家人来我们商场诳街时，孩子通常是一种负担，会影响消想者购物的心情，所以孩子代管就是解决他们的后顾之忧。该区设在五楼儿童区。注：以上的4区都不属于营利区，各区所占面积在50—100平方米左右四主题雕塑凸显品牌内涵我们找到了BOSS国际商城区的文化内涵——休闲的文化特质，但好的文化内涵，还要有赖外在标志性建筑对它的延伸。BOSS国际商城区规划即体现了很好的休闲特色，但在标志性建筑上没有体现，我方建议设计“BOSS组合休闲”这一主题雕塑。形态为：3个BOSS或白领人士在享受自由自生活样子，每人吹或拉一种乐器，如萨克斯、小提琴、手风琴等，以体现优越的休闲生活享受文化，这是商场的主题，但也是我们整个项目的文化特点所在。五品牌文化形成对市民的强在感召力BOSS国际商城区是以休闲消费为主要特征的商场，以此为定位点，必须为沈阳市民找到精神文化的寄托。BOSS国际商城区特色鲜明的雕塑及休闲文化内涵，必将形成对市民强有力的文化吸引，而对沈阳市一些向往休闲购物两不误的市民来说，也是一个极好的消费场所，必定会引来沈阳各区的消费群体。二、项目定位依据我方对中乾项目专项调研分析的结论，我们对BOSS国际商城区的规划提出部分改进，并强化了定位的重要性，供贵方决策。一、建筑部分1、建筑的整体定位A、整体定位：BOSS休闲的特色商城B、定位依据（1）、商业环境问题在沈阳著多商场中，很少要对自己的商场赋予文化，而且基本上以消费群定位与品牌竞争为主要亮点，而我们除了这些以外，我们还有了文化的附加值，也有了应有的配套设施，培强了项目竞争力。（2）、差异化营销所需具备的硬件条件为形成BOSS国际商城区的差异性，我们必须使市场形成特色，而休闲购物文化是商场特色的最佳体现，休闲文化的融合是消费者购买心理与意向需求的最佳体现。如此，我们可以打造出一个极具特色的商业市场。（3）、服务竞争力我们以休闲购物为我们的文化，在我们有了文化以后，我们要加以实施细部规化，尽量考虑到消费者需求，真正做到服务于消费者。这是就是商服务竞争力。C、定位目标（1）、吸引人流目标以特色市场为炒作点，借政府支持、将来的商业步行街中心进行炒作，将BOSS国际商城区包装为皇姑地区文化的缩影——“皇姑商业之窗”，以文化吸引本地消费人群及外区消费人群。（2）、延长消费者停留时间目标商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，丰富的休闲配套设施可以边购物边休闲，从而延长停留时间。（3）、提高顾客消费水平目标特色商场对中高收入顾客有极强的吸引力，再通过一些高端品牌的支持，可以因些带动商场的消费水平。2、建筑商业部局的改动A、建筑商业部分由原来的四层改变为六层改动理由：（1）四层商业不能行成商场效应，而且档次定位模糊，从而带来消费者群体定位模糊。（2）六层商业容易打造商场概念，中高端定位可以行成，商业业态分部均匀，可以满足消费者需求。（3）从市场上来看，皇姑区的消费群体想买中高端的商品在本区买不到，所以要到中街或者太原街购买。原因是皇姑区没有中高档的商场，这是皇姑区的市场空白点。（4）六层商场总面积达到30000平方米左右，符合专业型商档商业公司运营范围，在经过一段时间的自营后比较容易出售。B、商业业态分部一层——综合性商业：化装品、金银手饰、精品手表、皮具休闲类：星吧克类型的休闲吧二层——少女、淑女装商场：中档品牌的女装服饰、精典饰品休闲类：高档西餐厅或咖啡厅三层——精品女装商场：高档品牌女装服饰、中高档女性职业服饰休闲类：男士、女士专属休闲区（非营利）男士休闲区内设施：休闲棋牌室、看足球区、喝酒唠嗑区等四层——精品男装商场：精品男士服饰、男士皮鞋、运动休闲服饰五层——综合性商业：家居、小型家电、儿童服装及玩具休闲类：儿童代管区（非营利）六层——配套休闲区：中型美食城（大食客类型）、电影城（华纳）3、商场工能分部规化：一层：化装品、金银手饰、精品手表、皮具1、分部规化：化装品：50%金银手饰：40%精品手表：5%皮具：15%2、雕塑、小品：首层出入口外竖立一个3个白领休闲雕塑。内部摆置一些绿色小品。3、出入口内：布置一个展位，专门租给商家进行新商品展览及促销活动所用。二层：中档品牌的女装服饰、精典饰品分部规化：女装服饰：80%精典饰品：5%中高档西餐厅或咖啡厅：15%三层：高档品牌女装服饰、中高档女性职业服饰分部规化：高档品牌女装：70%女性职业服饰：15%男士、女士专属休闲区：15%四层：精品男士服饰、男士皮鞋、运动休闲服饰分部规化：精品男士服饰：60%男士皮鞋：15%运动休闲：25%五层：家居、小型家电、儿童服装及玩具分部规化：家居：50%小型家电：25%儿童服装+玩具：20%儿童代管区：5%六层：中型美食城（大食客类型）、电影城（华纳）分部规化：中型美食城：40%电影城：50%游戏厅：5%员工餐厅及公馆餐饮物流中心：5%三、招商目标客户定位依据市场调研分析，我方将BOSS国际商城区的购买目标客户定位为三类：1、专业商场运营公司主要以境外知名专业商场公司为主，利于项目品牌提升。2、专业投资公司投资公司以投资为主要目的，主要是一些资金雄厚的外地投资军团。3、专业商业投资客这部分客户以投资为主要目的，主要是一些专门的投资户和资金较为宽裕的经营户。为使BOSS国际商城区更具竞争力和吸引力，建议前期即引入对商业步行街有丰富管理经验的商业物业管理公司进驻，为商户提供优质的服务，并通过软环境的营造为商户提供良好的服务，吸引广大顾客光临BOSS国际商城区。物业服务定位