第一部分促销的作用及本质

欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第1页共37页第一部分促销的作用及本质市场经济的飞速发展使促销在市场营销中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品、维持市场占有率、新产品上市的顺利推广、增加产品的销量、抵抗竞争产品等，是生产者与消费者之间的信息沟通。一、促销定义对于促销认识的角度不同，理解就不同，如今的市场营销学对促销是这样定义的：促销就是通过信息传播和说服活动与个人、组织或群体沟通，直接或间接地促使他们接受某种产品；还有人则这样给促销定义：就是在卖市控制下直接或间接通过能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖的产品的有说服力，有利于卖方的信息。虽然促销的定义是五花八门，但归纳起来，都包含了信息和说服两个内容，具体而言，我们可以从以下几个方面理解促销活动：1、促销活动是在企业与目标顾客之间进行的。2、促销的要素是信息、说服与沟通，所以说促销是一种说服性的沟通活动，促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应，促销活动的目的在于影响目标顾客的行为与态度。3、促销的本质是沟通信息，赢得信任，激发需求，促使其购买与消费者。二、促销组合的分类及特点1、人员推销：面对面的沟通方式，属于“推”的技术，针对性强，灵活性大，具有即时成效型，信息反馈迅速，可提供售后服务和追踪，效果好，可控性高，但人均成本和总成本都高，人、财、物、时耗费大，覆盖范围有限，预算难。2、广告推销：非人力沟通属于“拉”的技术，需通过媒介进行传播，传播范围广，形式多样，人均成本低，但属于单向沟通，信息反馈难。3、公共关系：间接性促销手段，客观、可信度高，但可控性差。4、销售促进：是上述手段的补充，既有“拉”又有“推”的技术，属短期活动，具有非连续性和真实性，见效快，可控度高，但有些促销活动成本高，一般不孤立使用。三、促销的作用欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第2页共37页促销是企业在市场营销活动中的组成部分，具有冲击性、抗争性、灵活性、时效性等特点，其作用概括起来有以下几方面：1．传递信息，提供情报在产品正式进入市场之前，企业必须把相关产品信息、情报传递给目标市场的消费者和中间商，对消费者来说，信息情报是想引起他们的注意，对中间商来说，则是为他们采购合适的产品提供机会和条件，调动他们的积极性，这是销售成功的前提条件，因为产品生产周期的每一个阶段，企业的战略重点及产品特色都会随着市场的变化需求来调整营销策略，这些变化应及时地传递到目标市场。2、增加需求，说服购买有效的促销活动可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利企业产品的方向发展。3、突出特点，树立形象市场上同类产品增多，竞争激烈，同类产品相差甚微，而这种差别消费者不易发现，因此，企业就要采取行动，宣传自己产品的不同之处，使消费者对企业本身及产品有深刻印象，充分认识到本产品给消费者带来的利益。4、造成“偏爱”稳定销售维持和扩大企业的市场份额，许多情况下，企业的销售额可能上下波动，这将不利于企业的市场地位，这时企业可有针对性地开展促销活动，使更多消费者了解熟悉和信任本企业产品，从而稳定进而扩大企业的市场份额，巩固市场地位。作为一名促销员的基本任务是通过口头说服的方式，向顾客介绍商品，说服他们购买，他既是生产企业的代表，又是消费者的顾问，他要想顾客之想，急顾客所急，热情服务，不辞劳苦，不仅要善于掌握良好的推销机会，还要帮助顾客获得购买和消费的利益。促销是一种普通的职业，但普通之中又透着不普通，他是厂家与消费者之间的桥梁，是两者之间的中介，推销的不仅是商品，而是服务，更重要的是他销售的是厂家对消费者的承诺。所以作为一名促销员除了具备工作所需的社会知识、专业知识和促销基础知识外，还要准确了解顾客的愿望、需求、爱好、职业和购买习惯等，娴熟地运用促销技巧，随机应变，把握良好的成交时机，促进销售，真正成为一个优秀的顾问式销售专家。欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第3页共37页第二部分促销队伍的组建促销是企业将产品推向终端、促使直接消费的手段之一，它不仅起到促进销售及扩大宣传的作用，更主要的还起到通过良好的服务来树立企业的形象、增强经销商信心、打击竞争品牌的作用。促销人员是和消费者沟通交流的最直接参与者，因此在选择准确购买目标，推荐产品并促成销售、解决突发问题、及时反馈信息、为公司提供真实完整的第一手资料有相当重要的作用，这就要求促销队伍的组建要达到：高素质、高标准、高水平，因为促销行为成功的关键在于促销人员的能力，因此促销队伍的组建管理应参照以下方法：一、促销队伍的招聘、选拔：1、促销人员面试时应具备的条件：A、应具备亲和力，与人相处时容易赢得他人的信任与好感。B、富有感召力，在终端导购时应充满自信，以促进消费者做购买决定。C、语言表达清晰明确，准确传达信息。D、具备吃苦耐劳和持续学习，不断提高的精神。E、具备良好的职业道德和丰富的业务知识。F、面部皮肤较好，形象气质较佳。G、主动性强、反应敏捷、口齿伶俐、能言善辩。2、招聘促销人员的方法：欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第4页共37页方法优点缺点到人才市场或劳动市场招聘1）选择人员余地较大；2）人员素质相对较高；3）有相关工作经验的人员较多；1）人员的不稳定性较强；2）招聘时相关费用会大些；通过职介所招聘1）招聘费用低；2）职介所可源源不断地提供应聘者，且不受限制；1）人员的素质高的较少，需花费较长的时间来培训和选择到中专类学校、职业技术培训学校或美容美发学校张贴招聘信息的海报１）选择面广，才出校门的学生对待遇要求不高；２）人员素质相对较高；１）由于完全没有营、促销工作经验，需要花费大量的时间去培训选拔；２）人员的吃苦耐劳精神可能不够，流动性大；３）人员过于年轻且个性化、管理有一定难度；通过现有的营、促销人员推荐人选１）每位促销人员可能都认识不少同行，通过他们的介绍可尽快找到有经验的促销人员；２）通过营、促销人员的介绍，使应聘者在进公司之前已对公司和产品有一定的了解，所以成功较高；３）可不断增强储备人才库的容量；１）推荐面较宽；２）推荐人可能掺入一些主观因素，把本来能力不强的人员推荐进来；在商场中其它品牌里挖角1）目标明确、快速、灵活、人才质量有保证，易于找到促销高手；２）可了解掌握竞争对手的情况；１）此类人员要求待遇高、流动大；２）挖角时对此类人员不能承诺太多，否则实现不了时会留不住此类人员；３、招聘面试技巧提起招聘面试，可能大多数人都有过应聘面试的经历，那现在作为主试人要掌握如何的技巧呢？面试是一项专门的技术，面试是双向的，不仅主试人面试应聘者，应聘者也在面试欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第5页共37页公司。因此，主试人代表的是整个公司。无论从仪容仪表、言谈举止、周围环境都是不可疏忽的，最重要的还是面谈过程中的提问技巧。A、面试提问的功能：能鼓励被面谈者的自由与轻松发言；能掌握面谈的进展与方向；能协助被面谈者之专注效果；能获得所需要的信息；能鼓励被面谈者的内容发挥与其解释；能发掘事实后面的动机，情绪或因素；能完成面谈的目的。B、提问的方式(1)终止式：只需要回答“是”或“不是”。如“你是不是了解这个职位？”、“你是不是喜欢做促销员？”。这种问话方式明快简洁，但是少用为妙，因为这样的提问方式没有鼓励应聘者开口讲话。(2)开放式：开放式提问迫使应聘者非回答不可，“你对化妆品销售有什么看法嘛？”、“你对目前市场形势看法如何？”。开放式提问是最正确、应用最多的问话方式。(3)引导式：问话的目的在于引导应聘者回答你所希望的答案。如“你对目前的市场形势看法如何？……不是很好吧？”这种问法一般来说最好避免，除非你心中有数。(4)假想式：采用“如果”的问题方式，如“如果你向顾客推销一套护肤品，你会如何去做？”。若是用的得当，很可能让你了解应聘者的想法和能力。(5)单选式：问话要求应聘者在两害之中取其轻。如“你跳槽，是认为自己不能胜任呢？还是认为自己太自负？”这种问法未免过分，应该避免。(6)多项式：同时连续提出好几个问题。如“你以前的职位都做些什么？有什么特点？你在职位上有什么优势？劣势？”这种问法很难得到完善的答案。C、制面试问话提纲(1)面试提纲是整个面试过程中的问话提纲。主试人根据面试提纲，向应聘者提出问题，了解应聘者素质和能力，控制面试进程。(2)面试提纲必须围绕面试的重点内容来编制。(3)提问的题目应具体、明确。(4)面试提纲由若干面试项目组成，如“销售能力”、“专业知识”、“敬业精神”等。每一面试项目均应编制相应的提问提纲以便面试时有针对性地提问、考察。(5)同时，应聘者有着不同的情况和经历，不必要每个人选都用同一套提纲依序一问到底。因此，每一面试项目可从不同角度出一组题目，以便面试时选择。(6)面试提纲可以分为通用提纲和重点提纲两部分。通用提纲涉及问题较多，适合于提问各类应聘者。重点提纲则是针对应聘者的特点提出的，以便对职务要求中有代表性的东西有所了解。D、面谈的20道核心问题欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第6页共37页(1)您怎么会对这份工作有兴趣的？(2)这份工作如何让您有成就感？(3)您何以认为您有这个能力担任此项职务？(4)您认为一名理想的主观条件是什么？(5)您认为自己作为一名优秀的员工已具备了哪些个人的条件？(6)您对目前（或最后）的那份工作感到最满意和最不满意的地方是什么？(7)闲暇时，您最喜欢的活动是什么？(8)您优点有哪些？缺点呢？(9)您用哪些方法来克服您的缺点？(10)与哪些人一起工作会让您不愉快？您会怎么处理这种问题？(11)在过去的经历中能否举几个例子来说明您对勤奋工作的意愿性？(12)如果能够重新开始，您期望您自己，您的工作可以做哪些不同的转变？(13)从哪几个方面可以感觉出您的同事们都非常愿意而且愉快的饿与您一起工作？(14)在学校里您最喜欢和最不喜欢的学科是什么？(15)在过去三年中，您曾经有过哪些转变没？(16)您希望自己在五年以后的职能发展到哪一个层次或状况？(17)您带给我们公司哪些具体的技巧？(18)您是如何处理压力的？(19)在处理任务工作和处理人际关系的问题您比较喜欢什么？为什么？(20)您还有哪些才能我们还没有谈到，但都是对这份工作有正面影响的？E、面谈放松技巧在面谈前的准备阶段，主试人的主要工作，其实是设法令自己及应聘者放松(1)让自己放松有些主试人喜欢利用招聘面谈，来向其他高级同事证明他有高明的面谈技巧，或令应聘者无言以对的口才，他们可能会发问一些极难回答的问题，令面谈气氛向负面方向发展。也有一些主试人自以为可操生杀大权，手握上方宝剑，态度因而较为倨傲，不乐意用亲切友善的行为来与应聘者接触，无形中为面谈加压，令应聘者心理负上额外的担子。这种行为首先会令主试人分心，难以集中精神准备面谈；而且，有经验的应聘者便会趁虚而入，趁主试人自顾不暇之际将准备已久的台词背诵出来，引导主试人步入面试误区，做出错误的招聘决定。而经验较浅的应聘者会因此比较紧张，影响正常发挥。下列方法可协助主试人，在进行招聘面谈前，令自己平静下来：面谈前事物分钟，结束其他工作，从会议中走出来，或放下手头上的文件；到洗手间欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第7页共37页走一趟，整理一下衣装，慢慢地走回办公室。取出应聘者的资料，翻看一遍，不要强迫自己记忆，，需记住着姓名，便足以顺利地打开话匣。将原先拟好的面谈问题，放入档案夹内若面谈室没有纸和笔，准备两支笔及一些纸张。准备名片，应聘者可能会索取。开始面谈前，心中念一遍：“我已经准备好了。”向自己微笑，然后请人通知应聘者准备。(2)让应聘者放松一般而言，应聘者会比主试人较为紧张，一些不善于控制自己情绪的人，表现会因此而大大失准。令应聘者放松的工作，应在面谈开始前，而非在面谈过程中运用，否则音频者阵脚已乱，要重新镇定下来并非易事。下面简单列出一些方法，可协助应聘者放松自己：通知应聘者来面谈时，除了要说清楚说明日期、时间及地址外，还要说明下列