如何用好品牌经营的杠杆

1如何用好品牌经营的杠杆——作者易观咨询品牌是公司对客户的价值承诺，是价值的载体。创建高附加值的品牌越来越成为各国公司提高市场竞争力，实现常青基业的有力武器。以2002年《商业周刊》前九大“全球最有价值”品牌公司为例，其因为品牌所创造的溢价往往超出公司帐面资本的价值很多（见下图），而因品牌、能力等无形资产撬动的远超帐面价值的股票市值更是令公司股东受益匪浅。品牌的杠杆效应如此诱人，令国内的许多公司心动不已，虽然已有一些或成功或失败的尝试，但是究竟如何才能真正创建国内乃至国际知名的强势品牌，却仍然是困扰大家的难题之一。01020304050607080可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳万宝路品牌价值账面价值何谓品牌？那么究竟什么是品牌呢？它是一个简单的名称还是像有些人所理解的那样是一个可以泛化成公司经营的全部的事物呢？要解决这个问题，易观咨询认为首先必须澄清三个既相互联系又彼此区别的概念，即：名称，品牌和强力品牌，实际上也是品牌经营通常要经历的三个阶段。l一个公司为其产品或服务取一个名字或者注册一个商标其实并不能就此说这个公司已拥有了一个品牌，事实上那仅仅是一个顾客可以辨识的名称而已。l只有当顾客将此名称和一组利益结合在一起，并且愿意为此名称支付更高的价格——净品牌价值（10亿美元）(1)账面价值=股票资本与储备+优先股资本(2)万宝路品牌对应的帐面价值为PhilipMorris公司的母公司AltriaGroup,Inc.的合并报表值资料来源：2002年《商业周刊》“全球最有价值品牌”Top100，易观咨询分析PDF文件使用pdfFactory试用版本创建值（Equity）时，真正的品牌才会产生。要产生这种品牌净值，公司的产品或服务必须首先从众多同类中脱颖而出，提供独特而差异化的价值；其次公司必须确保提供的价值前后一致，具有长期稳定性；最后公司的产品和服务必须和品牌传播中所作的承诺相一致，在顾客使用满意的基础上产生对品牌的认同感。l而一个品牌要成为强力品牌，除了要具备以上的条件外，还必须具备更多的东西，那就是个性和能见度。品牌个性是使顾客和品牌之间建立超越功能性关系（使用价值）之上的情感联系的要诀：而品牌能见度则是多种场合、多个层次、多种管道的几乎无所不在的价值呈现。这是品牌经营的最高境界，达到此境界的公司少之又少，其所付出的资源和努力，所经历的风险和挑战决均超出一般的品牌公司甚多，事实证明他们最终所获也远超一般品牌公司（有研究显示强力品牌的股东总回报率TRS比业界平均水平要高出1.9%），成为各自业界的翘楚。品牌的好处是什么品牌经营从根本上讲，是建立一种能为顾客和公司创造价值的长期关系。品牌的价值通常体现在两个方面：即对顾客的价值和对公司自身的价值。l从顾客的角度看，因品牌商品所具有的特性，购买和使用有品牌的商品可以简化顾客决策的过程，降低决策的风险。从更深层次来说还可以使顾客在同阶层社会成员中被接受和产生认同感，乃至成为顾客张扬个性，显示自我形象的象征，其价值贯穿生理、心理直至社会等多个层面，可见意义深远。l从公司的角度看，品牌是极其重要的资产，不但能提升公司市场占有率和从单个顾客的收入，而且可以方便公司增添新的产品和服务，延伸到新的细分市场、地理市场，乃至增加公司在价值链中的谈判地位，为公司和股东在现在和将来创造可观的经济利益。国际著名公司如可口可乐、迪斯尼无不因其成功的品牌经营而获益良多。建立品牌的关键是什么？虽然品牌是一种颇具价值的杠杆性资产，但是在很多企业中，公司高层并未对此给予充分关注，对于品牌管理的理解过于片面和简单，如以简单的广告运作代替品牌管理；品牌管理仅仅成为某个单一部门或少数人员的职责，缺乏内部有效沟通和配合，或者责任不清；所投入的资源不足，人员的素质偏低；缺乏品牌经营的决策和运营流程，绩效评估体系；企业PDF文件使用pdfFactory试用版本创建对外沟通的信息常常产生冲突而且缺乏长期一致性。针对以上现实，易观咨询认为有效经营和管理品牌的关键是做好三方面的工作：以组织创建为基础，流程明晰为保障，一致性沟通为手段。l以组织创建为基础——建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业品牌管理团队是品牌成功的关键因素。为此在组织机构上，要建立由高层管理人员直接负责的整体品牌管理协调机构；针对每个独立品牌设有专职的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整；品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，而不能仅仅交由市场和品牌管理部门。在人员上，品牌管理人员（包括外部专家顾问和内部资深人士）必须具有市场营销方面长期的知识和经验；对目标客户群需求和个性有深入的感性认识和敏锐的洞察力；有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围；企业内各部门人员对品牌都有清晰和统一的理解。l以流程明晰为保障——包括管理流程和运营流程。在管理流程上必须建立适当的决策流程和评估体系，包括：高级管理层有专人对品牌的总体架构、整体性进行统一的监视；任何决策都建立在科学的市场分析、顾客需求探讨、内部数据挖掘和管理层共识的基础上；任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都考虑到其对品牌的影响：综合运用定性和定量指标、内部考核和外部市场监测等对品牌管理绩效进行多角度的全程跟踪和监控。与此同时，还要建立满足目标顾客独特需求的品牌价值定位系统，与客户需求密切相关的产品开发和交付系统，和强大统一的价值宣传系统三大运营流程系统，来具体实现有效的品牌建设和管理。l以一致沟通为手段——实施跨越部门和层次的内部一致沟通和与外界相关机构的一致沟通。在内部沟通上，通过多层次的内部品牌培训和介绍，实现所有员工对品牌信息的清晰理解和把握；公司内各部门之间实施定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等以实现信息共享；建立全公司范围的整合的信息平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息。在外部沟通上，通过与顾客的各接触点传播品牌组合和品牌内涵信息；使整个价值链中的相关企业介入交流沟通，实现品牌信息的共享和增值；在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会，及时沟通新的品牌信息。不同类型的行业如何建立品牌?以上三点只是品牌经营和管理的一般性原则，对于处于不同行业领域的公司，在创建和PDF文件使用pdfFactory试用版本创建管理品牌时还应该根据自身特点，采取适合自身特点的品牌管理方案，以真正实现品牌经营所蕴含的价值。l对于同质化或差异度小的商品产业，如食品加工业、电信运营商、能源供应商等，由于管制的逐步放松和市场竞争的加剧，使得这些产业的产品同质化或差异很小，实现差异化和建立品牌成为这些行业里的公司最大的挑战。易观咨询认为，在这些行业中建立品牌应该采取按部就班的做法，即首先将现有的产品特性完整地陈述出来并传达给目标顾客，以建立基本的品牌。在顾客对于较为复杂的产品特性有比较清晰的了解后，再考虑通过服务的差异化、一站式购齐及其他创新方法为产品或服务注入个性，乃至最后建立业界的强势品牌。过于激进的差异化创造活动有时效果可能并不明显，甚至可能因为顾客对于基本信息理解上的匮乏造成对品牌理解上的混乱，在品牌建设上事倍而功半。l对于顾客介入程度高的服务产业，比如餐饮业、房产经纪、音像出租、医疗等行业，由于顾客介入消费过程的程度很深，顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，维持顾客忠诚难度很大，过去从业者经常是通过与客户建立私人关系的来留住顾客，但是随着竞争加剧和消费者需求的变化，建立品牌无疑成为重要选择之一。易观咨询认为对于此类行业的品牌管理，从业者要做的首先是将作业或服务的流程标准化，让顾客体会到前后一致的购物或服务体验；其次应该通过有效的营销沟通，将标准化的流程服务对外宣传，实现留住老顾客、吸引新顾客的目标。中式快餐的衰弱和洋快餐的辉煌在很大程度上是因为洋快餐业者积极遵循这一品牌运作模式的结果。l对于顾客介入程度低的服务产业，比如银行、保险、基金及交通运输等行业，在这些行业中，从业者遇到的最大挑战来自于顾客往往只是与他们维持功能性而非情感上的关系，因此可替代性很强，顾客品牌忠诚度较低。易观咨询认为对于此类行业的品牌管理，关键是要着力塑造品牌的个性，使品牌个性及价值和目标顾客的价值观充分接近乃至趋于一致，实现顾客从理智到心灵上的品牌认同和吸引。只有这样，才能提升顾客与品牌的关系层次，实现品牌价值的最大化。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建