(缔元信高级分析师于明)微博的媒体特性、用户行为及营销价值

缔造元始信用挖掘数据价值微博的媒体特性、用户行为及营销价值缔元信高级分析师于明2010/08/08第2页缔造元始信用挖掘数据价值调查背景调研范围：网易、新浪、搜狐、凤凰、和讯、搜房、人人网等10家网络媒体有效样本量：2083第3页缔造元始信用挖掘数据价值微博的自媒体特征－－个性化使用微博的目的自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”－－谢因波曼与克里斯威理斯第4页缔造元始信用挖掘数据价值微博的自媒体特征－－门槛低微博简短的表达形式，降低了普通大众发布信息的难度。符合自媒体易操作、门槛低的特点。与手机打通，使得微博具有随时随地应用的优势。使用微博的原因第5页缔造元始信用挖掘数据价值微博的自媒体特征－－表达自己微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合普罗大众上微博干什么在微博上写什么第6页缔造元始信用挖掘数据价值的用户有100个以上关注的人11.1%的用户有50-100个关注的人13.5%的用户有30-50个关注的人26.8%的用户有10-30个关注的人34.2%的用户有10个以下关注的人16.6%的用户被100个以上人关注7.6%的用户被50-100个关注11.4%的用户被30-50个关注23.4%的用户被10-30个人关注43.1%的用户被10个以下人关注关注被关注微博的自媒体－－平民化第7页缔造元始信用挖掘数据价值微博的自媒体特征－－平民化追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台第8页缔造元始信用挖掘数据价值使用一半以上的微博用户承认减少了对博客访问的次数。这是因为微博和博客的同质化较强，而微博更随意，更方便，更适合大众使用微博对SNS的冲击不如博客。因为用户使用SNS的目的与微博不尽相同。某种程度上微博的功能是SNS中的一个模块第9页缔造元始信用挖掘数据价值是“家”，微博是“咖啡馆”用户使用SNS社区的原因和行为用户使用微博的原因第10页缔造元始信用挖掘数据价值用户获知使用微博的途径朋友推荐关联产品导入绝大部分受访者会向朋友推荐自己所使用的微博网站；邮箱、博客等产品引导用户关注和使用微博，在这个意义上，某网站的忠诚用户极易成为该网站微博的用户第11页缔造元始信用挖掘数据价值微博用户是互联网资深用户您注册微博了吗？Total注册用户没注册过5年前81.3%72.5%78.4%3-5年之间13.2%15.0%13.8%2-3年间2.7%6.4%3.9%1-2年间1.4%2.9%1.9%1年以内1.4%3.3%2.0%100.0%100.0%100.0%在接受调查的用户中，5年以上网龄的用户使用微博的比例更高。符合微博作为一种新型的互联网应用特征及其媒体特征。第12页缔造元始信用挖掘数据价值岁以下,3.2%18-25岁,36.4%26-30岁,30.2%31-35岁,14.0%36-40岁,8.2%41-50岁,5.4%51岁及以上,2.6%微博用户年龄分布微博用户是社会主流群体微博用户群体分布广泛，主要集中了18-35岁之间年轻的社会主流群体，在行为特征上表现出微博用户更活跃、更有具有参与性中国网民年龄构成第13页缔造元始信用挖掘数据价值浏览新闻资讯信息搜索使用QQ,MSN等即时通讯工具收发email收看,下载音乐视频等网上购物写博客,浏览博客上论坛,bbs微博用户非微博用户微博用户更喜欢表达、交流、沟通讨论，喜欢网上购物用户日常互联网应用第14页缔造元始信用挖掘数据价值网站相比，微博用户的访问频度更高，每天至少访问一次的用户高出SNS网站近6个百分点；但由于微博的信息和功能架构相对单簿，用户每天访问的停留时长略低每天至少访问1次,55.6%每周有4-5天会访问,17.9%每周2-3天会访问,12.1%平均每周访问1次,8.5%平均每周访问不到1次,5.9%10分钟以内,23.2%10-30分钟,46.2%30-60分钟,16.6%60分钟以上,14.0%第15页缔造元始信用挖掘数据价值微博用户间信任度高对信息的总体信任度对商业信息的信任度用户对微博上传递的信息，信任度和接受度都非常高。这与微博在一定程度上推行实名制、信息传播途径以朋友互转为主等因素有关，也与微博目前还处于发展的初级阶段，微博用户构成相对单纯有一定关系。在目前这个阶段，微博还是理想主义的乐园对关联人推荐信息的信任度第16页缔造元始信用挖掘数据价值大事件凸显微博营销价值微博用户对大事件传播的认知度用户上微博了解大事件，主要目的是希望获得大事件的最新动态。这一点与微博随时随地、时效性高、即时信息量大等传播特点相关。第17页缔造元始信用挖掘数据价值微博营销价值及陷阱正面•微博拥有优质的用户群•人本结构有助于品牌人性化传播•迅速快捷的信息传播力适用于事件营销•信息传播的正向马太效应负面•过度商业开发损害自媒体质量•微博营销需根植于企业的整体营销•企业自媒体的传播能力决定微博营销的成功与否•信息传播的负向马太效应第18页缔造元始信用挖掘数据价值缔造元始信用挖掘数据价值谢谢！