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泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告會當淩一絕覽頂眾山小泰安市国际会展中心·时代广场营销战略报告济南名伦地产机构2010年４月13日泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告前言泰安市动态国际会展中心，位处城市经济、政治战略发展要地，包括多种高档商业物业，是典型的三线城市大型商业综合体；其对城市发展、对自身开发的多种效应都将随着开发的推进逐渐显现。本方案解决的招商、营销主体为本项目会展中心前面、时代广场的地下商业部分。在深入研究宏观趋势、城市背景和项目自身条件的前提下，从切实可行和多种效益最大化的角度，依托对整个项目多种效应的呼应和利用，制定本方案。泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告汇报思路1、发现：背景和环境2、思辨：解决重要问题3项目定位4营销模式5招商销售6推广策略7操盘目标项目团队合作方式泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告--------背景关键词解读我们在一个什么样的环境和背景下营销产品？1发现篇泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告宏观形势城市背景区域特征产品特征+++开发企业+环境和背景泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告环境和背景—宏观形势房市不拐，房价不跌如果说市场的变化是各种作用力的结果，我们不妨简单分析一下不同方面的几种力量对房地产市场的影响，以次判断宏观市场的走势。首先看市场供需层面市场经济体制下中国房地产市场，首先决定于市场的供需关系。中国地域广阔，区域差异大，不同区域的房地产市场供需差异更大。先从城市级别来看，国内的大部分一线、二线城市市场主要问题体现在供需比例不平衡上，简单点说就是有效供给小于刚性需求，城市化进程的加快、农村进城的主流、80后驻城的需求等统统支撑市场的刚性需求。以济南为例，每年三百万平方米左右的销售量也就两三万套房子，而济南每年的新婚数量就5万对以上！购房需求一直在被抑制和后延，供需比例失衡可房市不拐，房价不跌泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告见一斑，当然很大一部分人买不起房子不代表没有这个需求。国内较发达地区的三线、四线城市在08年以前的地产热潮中，由于盲目的大批量招商和不理性的投资，造成了供给远远大于需求，诸多城市的年供需比例甚至超过10：1，但是这部分城市的土地房价比往往很高，土地成本极大的占用了房价下调的空间，即便市场不景气，开发商也会通过调整开发节奏控制有效供给，而不会降价。欠发达地区的房地产市场还处在相对落后的阶段，大部分城市的供需比例相对稳定或者供小于求。所以，从市场的供需关系来看，2010年房地产市场不会出现拐点，房价也不会下跌。从政府对房地产市场影响的层面看中国的股市和房地产市场是受政策面影响最大的两个市场。这里且不说房地产是国民经济支柱之一、不说房地产对GDP的贡献，单说土地收入对财政收入的影响和政府对房地产市场治理的理想目标。根据统计数据可以看出土地出让对地方财政的重要作用，截止2009年11月23日，全国70个城市土地出让金收入同比增加超过100%。排在前20名的城市土地出让金总额高达6210亿元，同房市不拐，房价不跌泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告比增加108%，上海以821亿元的土地出让金收入名列全国第一，北京以639亿元位列第二。如此高的土地出让金收入，尤其是地方政府财政收入的主要来源之一，这个准则几乎适用于国内的绝大多数城市，这和08年金融危机中众多土地流拍和土地贬值形成鲜明对比。我想政府不希望再回到08年的历史。所以对于政府来说，其对房地产市场的理想目标应该是：房价稳定有序的上涨，在目前房价疯涨之后、能将房价较长期的稳定在一个区间内。这样既可以不影响房地产市场发展的良好势头，也削弱了房价过快上涨对民生的影响以及泡沫过快发生导致的市场风险。这样的结论同样适用于济南政府对于房地产市场的态度。由此，也可以对年前政府最近连续四拳出击房地产市场年后又政策不断的意图有一个正确的理解：第一，其意图在于压制目前不理智的房价疯长，尽量使其保持健康向上的发展，而不是打压市场使其价格下跌，谁都知道再次下跌意味着什么；其二，政府既然敢于出台压制政策，正是因为看准了或者认为目前的市场上行发展的力量之大，这些政策不会导致市场出现不健康的下跌。房市不拐，房价不跌泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告从供需双方的力量较衡来看供给方就是开发商，需求方就是购房者。除了2008年的金融危机供需双方都是弱者，近10年来的房地产买卖，几乎购房者一直是弱势群体，在对未来房价的涨跌控制上，买者仍然还是弱势群体。最简单的原理是，开发商作为一个生意人群体，都有卖高不卖低、越卖越高的想法，并且用十来年的时间形成一种游戏规则，一旦出现价格下跌就论为不正常态势，消费者也接受了这种规则。在这样的规则下，开发商可以不约而同的“团结起来”去维护这个规则，可以利用各种专业团队去维护这个规则；而购房者作为消费个体却没有意识也难有力量去打破这种规则，或者团结起来与这种规则抗争。他们也不可能抗争，因为目前供需不平衡的市场背景下他们看到：即便他们不买，开发商的房子也在卖、而且是越卖越贵。从成本变化来看各种迹象和数据显示：通胀已成定局，各种房地产原材料钢筋、水泥也在涨价，尤其主要“原材料”土地价格也在不断呈现上涨之势，中国最大的商家——政府，以土地不可再生等种种理由，土地越卖越贵，促使很多项目的土地房价比超过30%甚至50%，房子的价格没有理由要越来越低；尤其房地产的运作模式决定了房地产的开发必须是大资金的流动，必须是大资源的整合，房市不拐，房价不跌泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告而且是相对的大风险投资，没有理由要维持低利润，否则房地产开发商将会成为慈善机构。由此，可以理解一个在泡沫上运行的房地产经济也在情理之中之中，不过因为房地产关系了民生、关系到国家的经济支柱，关系到资金的大流动而更受人关注；相信在粮食像房子一样有限并供不应求的时候，可能人们就更多的关注粮食了。从货币政策来看货币流动性的充裕性，是导致今年下半年房地产价格暴涨和股市暴涨的主要原因。基准利率的再三下调、贷款政策的放松和各种优惠、四万亿的政策救市、外资包括各种热钱的涌入直接丰富了对资金强烈需求的房地产市场，促使其快速恢复元气。宽松货币政策对市场的良性刺激在和政府通胀忧虑并列的时候，政府将在这之间权衡并适度调整，选择尽量两者兼顾的策略。就目前国际金融市场来说，尚且没有从危机中得到完全修复，国内短暂的股市、房市好转也不能代表国内市场完全复苏。所以政府适言：2010年依然保持适度的货币宽松政策。换言之，在尽量控制通胀的前提下，依然以相对宽松的货币政策鼓励市场发展为主。由以上力量较衡分析可以看出，2010年中国的房地产市场仍将继续上行发展，起码保持在现有水平上稳定发展，泰安也不例外。房市不拐，房价不跌泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告环境和背景—城市背景泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市泰安，经济发展强劲支撑房地产持续发展1、从GDP增长看，泰安市近年来的增长率都保持在13%以上的高位，但受经济危机影响，2008年有所下降。2、近年来，泰安市的GDP增长率一直高于全国平均水平，即使2008年经济危机期间，增长率也达到了13.4%，高出全国4.4个百分点。GDP增长情况分析571.9691.94855.661018.181226.111513.316.10%16.40%17.20%16.50%16.10%13.40%0500100015002000200320042005200520072008单位：亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%GDP增长率2004-2008年泰安与全国GDP增长率对比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%GDP增长率泰安16.40%17.20%16.50%16.10%13.40%全国10.10%10.40%11.60%13%9.00%20042005200620072008泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告环境和背景—城市背景泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市03-08年产业结构增长分析图0500100015002000单位：亿元第三产业第二产业第一产业第三产业203.24236.59272.54329.68404.82512.9第二产业286.62359.91477.91572.22688.52839.3第一产业82.0495.44105.21116.28132.77161.12003200420052006200720082005-2008年泰安三大产业所占比例0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%第一产业第二产业第三产业第一产业12.30%11.42%10.83%10.64%第二产业55.85%56.20%56.15%55.46%第三产业31.85%32.38%33.02%33.90%2005200620072008泰山继续推动泰安成为国际旅游城市自2003年以来，泰安三大产业都有较快增长，2008年第一、二、三产业分别达到161.1亿元、839.3亿元和512.9亿元。这为房地产市场的发展提供了有利条件。第一产业所占比重逐渐减少，第三产业的比重逐渐增加，第二产业的比重最大，这表明泰安还处于城市发展的初期，而这个阶段正是城市快速发展期。泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告日本，富士山美國，舊金山瑞士，阿尔卑斯山中国，泰山与世界其他以山文明的城市相比，泰安的发展显得基础薄弱，但是同时昭示了巨大的空间。泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告环境和背景—城市背景泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市泰安，环山布局下全区域发展新的泰安，将以市政府为新城中心，环泰山向西、向南全区域发展，老城区只是一个成熟的商业圈部分。新城市将构建大格局、新格局，形成新的、多个重点发展区域。东岳大街泰山大街长城路环山路泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告环境和背景—城市背景泰安，大架构下迅速崛起的国际旅游城市老城区西部旅游开发区南部高新区市政府时代发展线时代发展线，辐射全城的政治、经济中心泰安新城市规划中的主城区，将建成人口控制在80万人左右，远期112万人左右的山东中等规模城市。其中以市政府为核心的时代发展轴将成为辐射全城的政治、经济中心，成为泰安新城形象的代表。其核心意义将随着城市发展逐渐体现。北部近山环山区严禁跨越环山路向北发展，主要以居住、旅游观光业为主，并辅以一定的商务、商业功能。是泰山的正面延伸区域。东南城郊区本区域不是泰城发展的主方向，并且缺少大型的配套设施。中部主城区兼具行政办公、商业服务、文化体育、旅游接待、教育科研和生活居住职能。旅游风景区市政府西迁之后发展明显，取代中部区域成为泰安的政治中心；自然环境好，适于居住，发展潜力大南部新城拟建以高新技术开发区为依托，生活服务设施完善的综合新区。泰安国际会展中心·时代广场营销策划报告环境和背景—城市背景泰安市房地产2009年前保持了较为平稳的发展，投资稳中有升，表现了稳定健康的上行趋势和良好的势头，是持续稳定发展的良性投资城市。2008年泰安房地产投资43.9亿元,较2007年增加26.9%，但仅占固定资产投资的5%左右，房地产投资还有巨大的潜力。泰安房地产施工面积呈现稳步上升的局面，2008年施工面积408.3万平米，竣工面积146.5万平米，受整体市场影响，施工面积和竣工面积都出现不同比例的下降。泰安市房地产投资情况357.2498.6533.9638.9809.419.930.422.433.943.90.0557110860.0609707180.0419554220.0530599470.054237707010020030040050060070080090020042005200620072008单位：亿元00.010.020.030.040.050.060.07固定资产投资房地产开发投资比重泰安历年房屋施工竣工面积1015.8358.9408.3110.9194.6250419.3461.5150.6146.57.40%2.50%-2.60