第八章 中国世代消费差异

1第8章:中国世代消费差异2消费者世代1中国Ｅ世代的消费行为2中国独生代的消费行为323主要内容38.1消费者世代从时间角度划分消费者的方法:•按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人•按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同4两种划分方法的区别•按年龄划分消费者，主要是从个体的角度按照消费者的生理与个体心理需求来进行细分。•按世代划分消费者，其特点在于从社会的角度考虑消费者出生和成长的社会背景对消费者心理的影响以及这种影响在行为上的表现。58.1消费者世代8.1.1消费者的世代细分:•世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定•不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代•世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为6世代概念的结构•1、世代的长度：平均长度为18-24年，但目前有延长的趋势。•2、世代的界限：不以时间为标准，而是以行为模式和信仰为标准。7•思考：•什么是代沟？你与自己的父母、子女有代沟吗？如果有的话，这种代沟在消费观念、消费模式上有所表现吗？88.1消费者世代8.1.1消费者的世代细分:•世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。•西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分98.1消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特(HellmutSchütte,1998)中国消费者3世代细分中国消费者5世代细分108.1消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代118.1消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代12“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者抗日战争大饥文知青恢复改革开放90年代后解放战争跃荒革运动高考计划生育高考改革共产主义思潮进重大社会事件社会事件对中国消费者的影响8.1消费者世代13社会主义信仰者一代，同时也是偏爱传统的一代14政治宣传广告8个革命样板戏15政治宣传广告知识青年上山下乡失落的一代16幸运的一代：1978年高考恢复17E一代的服饰18•思考：•你是哪一个世代的成员，你的消费行为与理论的阐述一致吗？如果不一致，主要原因是什么？19•Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。8.2中国Ｅ世代的消费行为20性格特征•宽容性•好奇心强•强烈的自我主张文化特征•创新意识•早熟•互动式沟通•探究精神•寻求网络体验消费特征•自主选择权•量身订做•消费多样化——品牌忠诚度下降•消费自主权——先试后买•选择效用性——注重功能而非形式•渴望体验的感觉E世代特征8.2中国Ｅ世代的消费行为21中国内地E世代特征•对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感•具有强烈的成就欲•肯定金钱的价值•崇拜“数字精英”和“知识英雄”•善于把握并利用机会•热衷于各类尝试•强调人人平等•传统等级观念淡化台湾E世代生活形态•喜欢休闲、注重自我学习•喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物•杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类•关心教育、官商勾结等社会问题•饮料促销方式中喜欢“加量不加价”•注重品牌和广告8.2.3中国E世代特征8.2中国Ｅ世代的消费行为22•思考：•大陆的E一代与台湾的E一代具有哪些差别？为什么会产生这种差别？23•特写：中国独生子女一代刷新消费观念–出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化–这一代孩子是新产品使用的“领头人”–这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资8.3中国独生代的消费革命24“80后”的“消费新人类”•——他们是精致文化的拥护者。他们永远不会让头发不加整理地出现在别人面前，不会只有一条皮带，对服装的区分远不止是休闲服和运动服这么简单。比如看足球，他们一定会穿上自己拥护的球队的队服；如去夜店，他们的穿着一定会适合那种鬼影（或魅影？）攒动的气氛；如去海边，他们一定会把自己装扮成阳光少年。•——他们最怕和别人不一样，但更怕和别人一样。就拿牛仔裤来说，当别人穿“Lee”，穿“苹果牌”时，他一定要穿“李维氏”；如果别人都穿起了“李维氏”，他一定要穿“501”；如果“501”也无法出位，那就只好再去找纪念版，找“BIGE”。•——他们消费各种与原始功能无关的附加值。比如说，在买下一部几千块钱的手机之后，他们会再花几百块钱买最好看的皮套和可以更换的彩壳。•——他们喜欢高档，这自然不需要理由。他们也能迁就低挡，因经济条件时常不允许他们面面俱到，但他们绝对讨厌中档，因为这样做既不能满足消费的欲望，又要花费不多不少的钱。•——他们不怎么积蓄，因为他们无法积蓄。在一笔收入尚未进帐的时候，他们就早已规划好了它的用途。当然，偶尔也会看到他们省吃俭用去存钱，但过不了多久，你就会发现他们的手中多了一件足以炫耀的东西。25•独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力•独生代孤独自我的性格是整代人的共性。•他们更独立，对事情更有自己的主张和见解8.3中国独生代的消费革命26•巴黎百富勤发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是自1978年开始实施的计划生育政策，现在第一代独生子女已超过28岁，在1981年之前出生的独生子女总人数已超过9000万。正处于25岁至30岁年龄阶段的第一代独生子女，收入水平比父母当年要高得多，而1982年到1998年出生的独生子女，总人数已经接近了3.2亿。中国的消费结构将可能随着独生子女消费能力的提升发生改变。•受益于1978年后的改革开放，这头一批独生子女也是第一批接触到市场经济、时尚和文化的人群。《中国青年报》曾针对1978年至1981年之间出生的城市青年进行了一项大规模的调查：在消费方面，餐饮支出达31.3%，其次是化妆品和服装消费，占12.1%。此外，娱乐、交际、影视等占10.9%，但用在健身和学习上的支出分别只占总消费的2.2%和4.3%。由此看出，他们在消费上是以吃喝玩乐为主导取向的，而在自我发展方面的开支几乎微不足道。27•大学生：每月1000元生活费很普通走进北京的任何一座高校，随处可见的是低头狂发短信的“拇指族”、耳塞mp3耳机的“摇头晃脑族”，热衷无线上网的“网虫”。高科技含量的电子产品将大学生们全副武装，少了哪一样，都会让他们觉得极不方便。•中学生：每月150元手机费不算高据调查，北京另一所重点高中的重点班里，20人(12个男生，8个女生)中除两人没有手机，月通讯费20元以下者有3人，20～50元者有6人，50～100元者有7人，百元以上两人。而某普通中学的初一班内，25个学生中5人有手机，4人因不是自己充话费而说不清每月的通讯费用，剩下的那个孩子认为自己150元的通讯费并“不算太高”。不过值得一提的是，这个班是普通班，学生家长大都是普通工薪族，还有不少是吃低保的。288.3中国独生代的消费革命传统世代的价值观及消费特征•用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性•注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐•消费滞后•喜欢存钱•对价格敏感，距离品牌远•很少花钱在体验消费上中国独生代的价值观及消费特征•无所不闻超早熟•独立个性酷自我•全方位享乐主义•“有钱就花”不存钱•崇尚品牌时尚成风•旅游网游追求心情和体验消费价值观和消费特征差异29两代的消费比较•从置办资产到感官享受“我视金钱如粪土，我爸视我如化粪池。”26岁的女孩小赵开玩笑地形容自己和父辈的消费观差异。这一代独生子女被称为“月光族”，他们追求消费而不是储蓄，不仅用完自己的钱，甚至很多独生子女乐于消费父母及祖父母的储蓄。百富勤报告得出结论，独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念。上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国……上一代人在购物时参考的群体是邻居、同事或者亲朋；而独生子女们购买的参考群体已向“粉丝”看齐——有着共同明星追求的志同道合者。30中国独生子女消费全球化倾向•有调查表明：中国的独生子女一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。31中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较•按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高•中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊•中国家长最随意给孩子零花钱•中国孩子支配零花钱自主权小8.3中国独生代的消费革命321.本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势2.讨论中国消费者的世代划分3.归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征4.特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析小结