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一、我国汽车市场发展概况（一）宏观经济及政策环境1．经济环境对汽车行业的影响汽车产业是我国国民经济重要的支柱产业，对于增加就业岗位、促进经济增长都具有十分重要的作用。汽车产业的发展，从中长期来看是由经济发展水平来决定的，同时汽车产业的发展也带动了经济的发展，两者相互促进。经济发展是需求增长的根本性原因，经济增长为汽车产业的发展奠定了宏观基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，我国的汽车市场也保持了快速增长的趋势。同时，汽车产业还与居民的收入水平密切相关。随着中国居民收入水平的不断提高，消费结构升级将进一步加快，汽车消费大量增加。同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。综合而言，我国的经济环境能够支撑汽车市场的快速发展，具体有以下原因：一是中国汽车市场的基本面没有变；二是中国经济持续保持8％以上高速增长的态势没有变；三是中国多数城市人均GDP超过6000美元、汽车继续快速进入家庭的行业发展规律没有变；四是中国汽车消费的支撑力没有变。中国居民自身的消费特性和潜力，决定了未来几年，汽车将会继续充当经济增长的重要引擎。2．政治环境对汽车行业的影响（1）税收政策对汽车行业的影响近年来，经多次清理整治，对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30%至50%。另外，还有一些地方征收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30%以上，再加上每年超过1万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。（2）产业政策对汽车行业的影响汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。政治要素主要涉及世界贸易组织、垄断与竞争立法、环保和消费者保护立法、税收政策、就业政策和与法规、贸易规则、企业与政府的关系等几个方面。逐渐完善汽车法律、法规体系，是我国汽车工业能够顺利发展的先决条件。综合来看，目前中国的汽车销售消费市场，基本上一个政策性的市场，即政策的鼓励和支持决定了汽车市场的兴衰。2009年-2010年汽车销售市场发展最快的两年，完全可以证明这一点。从目前大趋势看，国内汽车相关政策尤其是促进汽车销售的政策，很有可能在2011年作出重大调整，鼓励汽车消费的政策减少，调控性的政策增多。以下为近期我国汽车行业政策的汇总：（1）正在执行的政策：①2009年1月23日，财政部、科技部：展开节能与新能源汽车示范推广。目前25个城市试点，范围为公共服务领域购车，补贴至企业及单位，不涉及个人。到期日：无②2010年6月1日，财政部：节能产品惠民工程实施细则。第四批目录已公布，单车补贴3000元，采取销售时直接抵扣购车费的方式补贴。到期日：无③2011年7月1日，国内开始全面实行乘用车国IV排放标准。到期日：无（1）即将颁布或执行的政策：①2011年年底，《节能与新能源汽车产业规划（2011-2020）》；②2011年年底前，《二手车交易规范》（4月份已颁布征求意见稿）；③2012年上半年，国内开始对3.5吨以上中重型商用车执行国IV排放标准；④2012年上半年，《铅酸蓄电池行业准入条件》。对于这些政策的读解如下：图表1：国内汽车政策读解政策政策读解节能产品惠民工程实施细则预计政策门槛的提高会有70%以上的产品不能满足要求，将对汽车市场造成一定影响。节能与新能源汽车产业规划由于新能源汽车发展仍面临诸多难题，该规划的出台短期内对汽车市场影响不大。资料来源：搜集整理（二）行业竞争环境1．2011年上半年汽车行业总体状况分析根据我国汽车市场运行规律，行业增速在经历两年较高增幅后，增速将出现明显回落。因此，在经历了2009、2010年连续两年高速增长，终端消费需求充分释放后，2011年汽车市场增速下滑是意料之中。但是，今年经济增速放缓、刺激政策取消、治堵限购、公车整顿、成本上升、银根收紧、油价上涨、停车费提高、日本地震等诸多不利因素对汽车市场的发展形成了较大的制约。上半年，我国实现汽车生产915.6万辆，同比增长2.5%；汽车销售932.5万辆，同比增长3.4%，增速出现明显回落，并在4、5月连续两个月出现了同比负增长，汽车市场发展形势不容乐观。进入到下半年，我国汽车市场发展仍面临着较大的不确定性，影响上半年发展的诸多不利因素仍然存在，短期内行业发展环境很难有较大的改观。2011年汽车月度销售变动趋势020406080100120140160180200(万辆)200920102011200973.5982.76110.97115.31111.97114.21108.56113.85133.18122.63133.77141.362010166.42121.15173.52155.52143.84141.21124.40132.23155.67153.86169.70166.672011189.43126.7182.85155.2138.28143.591月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：中国汽车工业协会从细分车型分析，乘用车2011年1-6月，轿车销售495.56万辆，同比增长8.02%；MPV销售23.84万辆，同比增长13.89%；SUV销售71.16万辆，同比增长20.58%；交叉型乘用车销售120.47万辆，同比下降9.87%。商用车2011年1-6月，客车销售19.09万辆，同比增长12.35%；货车销售148.83万辆，同比下降0.85%；半挂牵引车销售13.76万辆，同比下降31.96%；客车底盘销售4.03万辆，同比下降1.19%；货车底盘销售35.78万辆，同比下降7.14%。2．合资品牌与自主品牌的竞争结构根据中国汽车工业协会的统计，2011年上半年我国自主品牌汽车增势虽缓，但基本上和大市同步。自主品牌汽车除少数企业业绩出现负增长，其他都是正增长，有的自主品牌厂家还取得了两位数的增长。2011年上半年国内商用车市场基本上是自主品牌的天下，乘用车市场自主品牌占四成多，轿车市场自主品牌占三成出头，而在利润最高的中高级轿车市场，则基本上是外国品牌的天下。近年来，自主品牌汽车市场占有率快速提升，特别是自金融危机以来国家推出优惠政策，鼓励小排量乘用车，自主品牌乘用车的市场占有率迅速扩大。自主品牌轿车市场份额从2008年的27.7%，提高到2010年的30.89%，两年提高了3个多百分点。在连续两年超高速增长之后，2011年国内车市进入调整期，上半年国产汽车产销增幅仅在3%左右，其中乘用车销量同比增长5.75%，而商用车销量则出现负增长。据中汽协统计，今年上半年，乘用车自主品牌共销售315.61万辆，同比下降0.82%，占乘用车销售总量的44.39%，占有率较上年同期下降2.96个百分点。自主品牌乘用车同比略有下降，主要原因是交叉型乘用车出现了近10%的负增长。不过综合来看，目前国内自主品牌汽车挑战机遇并存。今年上半年，除了交叉型乘用车比重较大的上汽通用五菱、重庆长安，以及比亚迪等少数企业销量出现负增长，其余自主品牌汽车厂家基本上都实现了正增长，其中长城汽车还实现了近40%的增长。得益于海外市场，奇瑞上半年销量实现原定目标。吉利汽车上半年销量同比增长6%，与大市基本同步。上汽的自主品牌荣威、MG上半年销量继续保持增长，整车销售超过8万辆。东风自主品牌汽车实现销售同比增长15.3%。由于自主品牌乘用车小排量居多，优惠政策退出后对自主品牌带来一定不利影响。这是上半年自主品牌增长缓慢的原因之一。另外，目前国内正在进入换车高峰，换车的对象相对档次高一些，这对自主品牌轿车也带来很大压力。三是一些合资企业纷纷推出小排量廉价车，挤压了自主品牌轿车的传统市场空间。自主品牌乘用车既有挑战也有机遇。随着自主品牌乘用车品质的不断提升、安全水平迅速提升，消费者口碑越来越好。另外，自主品牌在三、四线城市深耕多年，随着许多大城市车多为患，三、四线城市成为车市新的增长点，这些因素都对自主品牌有利。3．汽车行业营销模式发展趋势汽车经销商不同于一般的商品销售企业，不仅能够通过销售商品实现盈利，而且能够从售后服务中赚取高额利润。汽车经销商的业务一般包括新车销售、二手车销售、售后业务、其他业务等四大部分，其中其他业务主要包含汽车金融、保险返利、汽车精品等业务。不同于一般的销售企业，汽车经销商不仅能够通过新车销售、二手车销售业务实现盈利，而且能够通过提供增值服务，享受售后业务、汽车金融、保险返利等其他业务的高额利润。中国汽车经销行业在改革开放后开始发展，随着九十年代后期广州本田、上海通用将“4S”销售模式引入中国，汽车销售才开始向品牌化经营过渡，伴随终端需求的快速提升，真正进入高速发展期。2000年以来的私人汽车消费潮大幅提升了经销商的绝对数量和其覆盖面。在这一进程中，汽车经销商集团从无到有，并逐渐根据自身发展规划进行业务拓展，在一定程度上改变了主机厂商单方面规划经销网络的局面。伴随着3-4线城市、特别是广大西部地区汽车需求的快速增长，也带动了我国汽车销售方式不断丰富。除品牌4S店以外，汽车大卖场以及二级网点依靠较低的建店、营运成本和灵活的经营/销售方式获得了较快发展：10年全国拥有汽车经销商约5.5万家，其中品牌4S店约1.7万家，其余均是以品牌4S店的二级网点以及汽车卖场等形式存在。目前我国汽车经销服务的主要形式为：在《汽车品牌销售管理实施办法》框架下，以4S专卖店销售作为汽车销售的主要模式（经销商只允许销售单一品牌，并要求提供售后服务），以汽车卖场、汽车园区等有形市场作为有效补充。图表2：国内汽车主要经销模式比较经营模式市场定位经营业态适用汽车类别品牌专卖店专业品牌汽车零售商；以1-2线城市为主要目标经销商与主机厂商签订合同，在一定区域中从事指定品牌的汽车销售。一般以集整车销售、零部件销售、售后维修和信息反馈的4S店为主要形式乘用车汽车市场综合性的汽车零售商；适应广阔的西部以及3-4线城市集中多汽车品牌店面，提供汽车销售和服务（维修、贷款、保险、上牌等）乘用车、微面以及商用车资料来源：搜集整理未来我国汽车行业营销发展趋势主要为：（1）当前国内经销商盈利主要来源于新车销售和售后业务，预计未来售后业务占比将稳步提升。当前我国仍处在汽车消费的普及阶段，汽车经销商主要的盈利来源于新车销售和售后业务，其中新车销售女献的毛利一般在50%以上，而美国经销商目前约50%的利润来源于售后业务。随着中国汽车保有量、平均车龄的持续提升，预计未来国内经销商售后业务的盈利占比将稳步提升。（2）行业集中度将伴随规模扩张逐渐提升一方面，渠道、人才、资金等进入壁垒在行业不断成长中持续自我强化，在很大程度上限制了新进入者；另一方面，在销量增速下滑，行业回归自然增长背景下，由于前期较大的资金投入和较高营运成本(特别是以4S店业态存在的销售网点)，经营不善的经销网点面临资金紧张甚至现金流断裂的风险，大环境为行业整合创造了良好的条件。此外，前期的积累已经使大型经销商集团具有了丰富的市场开拓、品牌营销以及客户管理经验，其话语权逐渐得以增强，而快速成长的后服务市场以及可能的业务创新则是经销商集团业务发展的蓝海。因此，现有的市场环境以及未来《品牌管理办法》可能的修改(提升经销商地位)，均有利于经销商集团进行兼并重组以及跨区域拓展，市场集中度有望加快提升。（3）汽车经销行业也将逐步走向经销、服务业务相互独立的模式在《汽车品牌销售管理实施办法》框架下，中国以4S店为核心的销售模式涵盖了销售和维修，但较低的维修设备使用率、整车企业管控零部件销售等原因使得维修服务费用