淘宝网电子商务生态分析淘宝网电子商务生态分析

1淘宝网电子商务生态分析淘宝网电子商务生态分析淘宝网电子商务生态分析淘宝网电子商务生态分析宋斐盛振中（本文已经发表在《第十三届中国信息经济学会学术年会论文集》上，2008年7月出版。）摘要:本文基于商业生态理论，以淘宝网（C2C业务为主）为个案，分析了淘宝网（C2C业务为主）商业生态系统的构成、特征和进化历程，并与传统零售业的商业生态系统进行了初步对比。关键词：淘宝网商业生态网络零售电子商务淘宝网是中国领先的网络零售平台。在快速的发展过程中，淘宝网及其用户和合作伙伴，正在逐渐形成一个蓬蓬勃勃的网络零售领域的商业生态系统。本文目的在于提供一个电子商务生态系统的典型案例，并对之做出初步的分析研究，意在为后续更深入的研究提供素材、探索道路，希望能够起到抛砖引玉的作用。一一一一、、、、淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网发展历程发展历程发展历程发展历程淘宝网，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。目前淘宝网业务包括C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。2004年到2007年，淘宝网交易额从20亿元快速增长到433亿元。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超过6200万人，交易额突破188亿元1。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查，2008年上半年淘宝网的网络购物渗透率达到81.5%，居第一位，比排名第二位的网站高近65个百分点2。淘宝网在中国网络零售市场处于明显的领先地位。2008年7月5日，阿里巴巴集团再次宣布，将对淘宝网追加20亿元投资。这笔投资将用于“技术、创新、人才引进、生态链建设”等方面。人们有理由相信，淘宝网在未来必将取得更大的发展。图图图图11112004200420042004----2007200720072007年淘宝网交易额年淘宝网交易额年淘宝网交易额年淘宝网交易额2004-2007年淘宝网交易额（单位：亿元）2080163433300.0%103.8%165.6%05010015020025030035040045050020042005200620070.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%交易额年增长率来源：淘宝网，2008.042以商业生态的视角来看，淘宝网的发展历程可以分为三个阶段：第一阶段：自然生长阶段。淘宝网主要是根据用户需求陆续推出产品和服务。比如为了促进交易能够更加安全和便捷，淘宝网推出了网络支付服务——支付宝。第二阶段：有生态意识的阶段。随着交易量快速增长和用户规模不断扩大，用户的需求日益多样化。为了更好地满足用户需求，淘宝网开始有意识地引入合作伙伴，共同为用户提供服务。比如针对网络零售的特点，淘宝网与中国邮政合作，推出了“e邮宝”物流服务。第三阶段：有意识的生态建设阶段。随着阿里巴巴集团在2007年末将集团战略确定为“建设电子商务基础设施，培育开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”，作为阿里巴巴集团的子公司，淘宝网也相应地形成了生态化发展的战略，开始有意识地构建网络零售生态。二二二二、、、、淘宝网商业生态系统的构成淘宝网商业生态系统的构成淘宝网商业生态系统的构成淘宝网商业生态系统的构成(一一一一)构成分析构成分析构成分析构成分析根据詹姆斯•弗•穆尔对商业生态系统构成的分析3，结合淘宝网的实际发展状况，笔者把淘宝网商业生态系统的构成分为以下三个部分：1.核心层核心层核心层核心层主要包括淘宝网、卖家和买家，它们是网络交易的主体。特别说明的是，阿里巴巴集团的其他子公司如阿里巴巴B2B公司、支付宝、阿里软件、阿里妈妈和中国雅虎、口碑网，与淘宝网之间具有密切的联系，它们分别提供网络零售交易相关的支付、软件、广告、搜索等服务，并通过不同方式集成到淘宝网平台上以服务卖家和买家，因此这几家企业也属于核心层的组成部分。2.扩展层扩展层扩展层扩展层主要包括网络零售交易相关的金融支付机构、物流公司、保险公司、软件服务商、广告服务商、卖家供应商等，它们为网络零售交易提供支撑服务，对于促进网络零售交易顺利完成发挥着重要作用。3.相关层相关层相关层相关层主要包括网络零售交易相关的政府部门、行业组织、教育和科研机构等，它们在特定条件下与相关的交易主体产生联系。淘宝网商业生态系统的外部是经济、技术、政策、法律、社会等大环境。淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境如图2：图图图图2222淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境经济、技术、政策、法律、社会环境淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网卖家买家金融支付机构卖家的供应商软件服务商保险公司广告服务商…………物流公司政府部门教育行业组织…………阿里巴巴支付宝阿里软件中国雅虎阿里妈妈科研口碑网经济、技术、政策、法律、社会环境淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网卖家买家金融支付机构卖家的供应商软件服务商保险公司广告服务商…………物流公司政府部门教育行业组织…………阿里巴巴支付宝阿里软件中国雅虎阿里妈妈科研口碑网3(二二二二)系统系统系统系统成员成员成员成员之间的关系之间的关系之间的关系之间的关系分析分析分析分析在商业生态系统视角下，根据企业间的仿生联系,企业之间的互动关系可分为共生、共栖、偏害、互利共生、竞争、捕食等关系4。在淘宝网商业生态系统中，相关成员之间主要关系具体分析如下：表表表表1111系统成员之间的关系分析系统成员之间的关系分析系统成员之间的关系分析系统成员之间的关系分析淘宝卖家买家扩展层相关层淘宝——互利共生互利共生互利共生松散、复杂卖家——竞争为主共生————买家————中立为主————扩展层——————————相关层——————————说明：根据成员之间的密切程度，本文只重点分析成员之间的主要关系。1.淘宝网与卖家淘宝网与卖家淘宝网与卖家淘宝网与卖家、、、、买家之间买家之间买家之间买家之间是是是是互互互互利共利共利共利共生关系生关系生关系生关系在整个商业生态系统中，淘宝网发挥着平台作用，为卖家、买家提供信息管理、互动交流的平台，并集成了网络零售交易所需的相关服务，比如支付、物流、软件、保险等。同时它也制定了共同的交易规则。淘宝网的功能增强和服务提升，有利于卖家和买家更好地进行网络交易。反过来，卖家、买家规模的增长和商业能力的提升，则有利于促进淘宝网的繁荣发展。淘宝和买家、卖家之间相互促进，协同发展。2.买买买买家与家与家与家与卖卖卖卖家之间家之间家之间家之间是是是是共生关系共生关系共生关系共生关系买家与卖家相互依存。买家规模的增长、购买能力的提高，将促进卖家的发展。反过来，随着卖家商品数量的增加、服务水平和诚信水平的提高，也将增加对买家的吸引力。同时，买家和卖家遵循共同的交易规则，并通过相互评价，共同努力构建起了网络信用体系，改进了网络购物的整体环境。3.卖家之间卖家之间卖家之间卖家之间：：：：同行同行同行同行卖家卖家卖家卖家之间主要是之间主要是之间主要是之间主要是竞争竞争竞争竞争关系关系关系关系，，，，但同时也存在但同时也存在但同时也存在但同时也存在共生关系共生关系共生关系共生关系卖家各自努力从货源、服务、营销等方面形成自己的竞争优势，力图实现快速成长。但是卖家之间并非只是单纯的竞争关系，在越来越多的卖家之间存在着广泛的、形式多样的合作与互惠行为，比如分享经验、联合促销、交换友情链接、相互调货等等。此外，有的卖家专门为其他卖家提供服务，比如提供网店装修服务等。这时的卖家之间实际上形成了提供服务和接受服务的关系，属于共生关系。4.买家之间买家之间买家之间买家之间：：：：大部分情况下大部分情况下大部分情况下大部分情况下是中是中是中是中立立立立关系关系关系关系，，，，但关系也日渐多样化但关系也日渐多样化但关系也日渐多样化但关系也日渐多样化通常情况下，买家之间没有直接联系，互不影响，保持相对独立。但是随着买家整体规模的扩大，以及网络购物开始成为主流的消费方式，买家之间的关系也开始呈现出多样化的发展趋势。比如说买东西之前，很多买家会通过网络社区、即时通讯等相互交流，更进一步地，众多买家还会一起进行商品团购等。5.扩展层扩展层扩展层扩展层中的主体中的主体中的主体中的主体与淘宝与淘宝与淘宝与淘宝网网网网是互利共生关系是互利共生关系是互利共生关系是互利共生关系扩展层的主体，主要是把支付、物流、软件、广告等服务集成到淘宝网平台，以服务卖家或买家。淘宝网通过集成这些服务提升了服务水平，增加了对买家和买家的吸引力。随着扩展层中的主体种类日益丰富，以及与淘宝网的关系日益密切，它们与淘宝网正共同形成一个网络零售的服务体系。6.相关层相关层相关层相关层与淘宝网存在着多样化的关系与淘宝网存在着多样化的关系与淘宝网存在着多样化的关系与淘宝网存在着多样化的关系4相关层中的政府机构、行业组织、教育和科研机构等，它们与淘宝网之间存在着松散的、多样化的、复杂的关系。(三三三三)示例示例示例示例：：：：三种典型生态三种典型生态三种典型生态三种典型生态现象现象现象现象分析分析分析分析1111、、、、卖家卖家卖家卖家服务服务服务服务卖家卖家卖家卖家随着淘宝网卖家规模的迅速扩大，卖家群体的一些共同需求渐渐明显和形成规模，于是出现了专门为卖家提供服务的卖家（以下称为“卖家服务商”）。以网店装修为例，提供网店装修服务的卖家服务商会根据网店的商品、店主的喜好等，对店名、公告、店铺介绍、商品分类、背景音乐等进行整体设计，并形成网页模板销售给店主。还有的卖家服务商，则通过提供教程和在线指导等方式，来指导店主使用模版5。类似的服务或产品还有快递、培训、网络营销、名片制作、物流纸箱等。卖家群体的需求不断催生着新的服务，淘宝网上的卖家和商品因此越来越多样化。与扩展层中的服务商所不同的是，卖家服务商直接服务淘宝网上的卖家，而扩展层中的支付、物流、软件等服务商则是通过把服务集成到淘宝网平台为卖家服务。卖家服务卖家的关系示意如图3。图图图图3333卖家服卖家服卖家服卖家服务卖家示意图务卖家示意图务卖家示意图务卖家示意图2222、、、、商盟商盟商盟商盟商盟是由卖家自发组成的非正式组织，常见的商盟大致可以分为行业商盟和区域商盟，目前在淘宝上已经形成了化妆品、珠宝配饰等多个行业商盟和上海、北京、广州、杭州、重庆等多个区域商盟6。商盟通常会组织卖家进行经验分享、联合促销、培训，乃至交友、交流等。卖家们通过商盟可以获得知识、经验、商机乃至朋友。商盟帮助了卖家的成长，也促进了卖家之间关系的紧密化，促发卖家内部建立起一种积极、深入、有效、真实的联系7。商盟的形成过程可以通过图4示意说明：最初，卖家们离散分布，相互之间缺乏联系，如状态I所示。慢慢地基于各种原因，其中个别卖家之间，建立起了深入的联系，但是发生联系的现象仍然比较少，而且相互之间的关系也比较弱，如状态II所示。随着卖家之间接触的机会增多，特别是在一定范围的卖家群体内，有热心的、活跃的、具有号召力的卖家积极推动开展集体活动时，有相近兴趣或利益诉求的卖家渐渐集聚起来，商盟由此开始产生，如状态III所示。需要说明的是，在商盟周围往往还存在与商盟保持若即若离关系的卖家，他们没有正式加入商盟，但是可能关注商盟活动或者与个别的商盟成员建立了关系，他们可能会受商盟影响，可能是商盟的潜在成员。当然，也有很多卖家基本上没有参与商盟的活动。卖家服务商买家卖家淘宝网支付物流软件…………卖家服务商买家卖家淘宝网支付物流软件…………5图图图图4444商盟商盟商盟商盟等自发组织的等自发组织的等自发组织的等自发组织的形成过程形成过程形成过程形成过程3、、、、支付宝和淘宝协同发展支付宝和淘宝协同发展支付宝和淘宝协同发展支付宝和淘宝协同发展在整个系统中，特别值得一提的是淘宝网和支付宝，它们之间充分地体现出了协同发展、共同进化的效果。支付宝是2003年10月淘宝网为了促进买卖双方安全、便捷地完成交易而推出的支付服务。使用支付宝进行交易的过程如图5所示：买家选择商品后，付款到支付宝，支付宝通知卖家发货，买家收到商品后通知支付宝，支付宝付款给卖家，从而完成交易。