OTC市场终端营销

OTC市场终端营销新对策2003年医药OTC市场怎么了？我们不免要这样问问。从市场表现来看，在2002年－2003年广告投入较大的OTC产品几乎没有一个产品获得成功地推广上市，这一年没有产生新的OTC品牌产品，以前成熟的OTC品牌产品今年销售增长也呈缓慢或几乎停止状态，甚至不少产品还在下降，OTC营销工作遇到了前所未有的困难和阻力。究竟发生了什么？OTC医药市场“变化”现状分析一、OTC医药营销大环境的变化分析：近一两年，OTC营销大环境发生了巨大的变化。纵观2003年中国的许多行业，他们都遭受了比往年更为艰难的营销困难。而单对于2003年的医药行业尤其是OTC市场来说，即将过去的2003年的确是一个极其不寻常的一年。几年来外部环境酝酿的变化在今年终于爆发了，外界环境的巨大变化让我们做OTC营销的人有点措手不及，对于OTC营销来讲如果不及时调整营销策略，本着实事求是、因地制宜、解放思想、与时俱进的工作作风，营销工作很难有起色，失败是难免的、为人所料的。“十六大”提出的“与时俱进”运用在当前的OTC医药营销市场是太贴切不过了，如果在OTC营销上依然还利用以前经验，用传统、落后、失效的营销手段操作这个市场，营销局面不可能有转变，甚至还会愈来愈差二、OTC医药市场终端药店的变化分析：医药营销大环境变化的前提下，千变万变市场终端的地位没变，变的只是终端形式和相对应的终端工作。“终端市场”就是OTC营销的战场，终端工作是我们OTC营销工作的重中之重。透过终端你会发现，终端不仅仅是一种销售的最终场地，不单单是卖场的包装营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。终端它赋予了我们新的理念和含义。终端既是一种营销手段，更是一种营销思考，终端的精髓在于它教导我们“万丈高楼平地起”的道理，时时刻刻提醒着我们工作要从小入手，从工作的细节开始。终端更是营销的战略、战术，是有形的促销宣传，更是无形的营销思想和意识，是我们把握市场脉搏的“寸、关、尺”。终端在变，每时每刻都在变，尤其是2003年的医药终端变得让人无法紧紧跟随，仿佛我们的营销思维无法及时适应这市场的变化了……。OTC市场零售终端发生了哪些变化？前一段时间，我一直在全国各地实地考察各地OTC市场状况。给我感触最深的是目前的OTC终端随着零售市场格局的变化发生了很大的变化。对于OTC制药企业，在新形式下应该随着零售药店的各项变化及时调整我们的终端药店工作的方法和思路。总结起来，与传统OTC营销管理不同的，已经随着市场变化而改变的终端工作方法，主要表现在以下几个方面：1、现有零售终端药店A、B、C分级管理模式弊病：零售药店的逐渐规范，并初具规模，大型平价医药超市、医药商场的崛起，彻底打破了我们传统终端药店的分级管理模式。传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级（有的分得更细还有D级终端），其目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，从而针对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理；对OTC代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对**终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20－30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10－20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5－10分钟。通过以上A、B、C三级（A、B、C、D四级）终端管理模式，我们可以明确每个OTC代表管理A、B、C级药店的比例；每天工作时间内可以拜访的终端药店数量；每月可以拜访药店的总数量；从而我们可以科学的计算出，一个销售区域我们需要覆盖的药店数量和需要的OTC代表人数，进行人员配置和工作量的设定。OTC代表的工作时间和工作内容上按药店分类A、B、C级药店相对应的区分出重点、次重点和非重点。从目前市场状况来看，药店终端A、B、C级药店的分级管理的营销思路已经不再适应目前市场变化的要求。按照此管理模式给目前市场带来最大的弊病表现在，我们认为“科学”计算出的一个销售区域的人员配置，往往出现人员编制偏大，而每个OTC代表的工作内容不饱和，最终导致我们无法有效利用时间指导OTC代表的工作内容，OTC代表懒散、弄虚作假的工作作风滞生，从根本上失去OTC代表终端市场上的作用。例如，一般OTC企业在北京地区人员配置都在20人以上，而惠氏白宫在京的OTC代表一直保持在10人左右，其销售业绩却是有目共睹的。以前的规模小的个体药店大都属于C级药店，而随着这些年来市场激烈竞争的淘汰和洗礼，市场零售终端的格局发生了巨大的变化，C级终端药店的划分已经没有意义了。目前能够生存和经营的终端药店都是我们应该去作工作的药店。二、零售终端药店经营理念的改变：全国各地新生的大型医药超市、平价超市、医药商场的崛起，给平静的医药零售市场掀起了波澜。价格战还是信誉、诚信战，零售药店的品牌树立，如何赢得和维护消费者，防止客源流失……等等零售药店经营理念的变化，给我们终端工作带来了新的变化。这主要表现在以下几个方面：1、产品自身因素的重要性。产品自身因素主要是指产品的质量和疗效，其重要性表现在两方面，一方面有利于赢得消费者，另外一方面有利于赢得营业员得推荐。我们厂家和药店在此竞争越来越激烈的市场环境下，需要用优质的产品和良好的疗效来吸引消费者，建立和维护产品和药店的品牌效应。2、零售药店的各项管理逐步系统化、规范化。随着零售药店各项管理的规范、深入地开展，营业员工作需要更加隐蔽和灵活。目前各个OTC生产企业均在药店终端开展营业员促销工作，明目张胆的OTC代表的活动越来越受到限制，这些不便因素也导致OTC代表在传统的OTC销售管理的模式下，工作不到位或无法开展工作。3、零售药店管理者对营业员管理逐步加强。零售药店管理者对经营的药品利润贡献的要求直接影响着营业员对药品的推荐力度。现在零售药店的价格竞争愈演愈烈，药店的经营管理者对所经营的药品的利润管理越来越细致，药店经营者会从药品利润程度和销售额大小来指导营业员重点推荐某些产品。4、制药企业下属的连锁零售药店对同类产品销售的影响。随着更多的制药企业进入医药商业和连锁零售药店领域，在这些连锁药店中，与其同质化的产品进货、销售均会受到不同程度的影响。营业员对产品推荐力度也会偏向本公司的产品。例如太极集团的下属桐君阁连锁药店店员自然会大力推荐太极集团的产品，而与太极集团相冲突的产品自然会受到营业员的冷落。5、平价药房的出现影响着药店经营者的经营思路。平价药房的层出不穷给原来就不平静的零售药店行业掀起了更大的波澜，究竟靠永无止境的价格战来维持药店零售企业的生存，还是在合理、良性的价格竞争下，努力发展企业品牌，树立良好的企业形象。最终谁能赢得市场？6、营业员工作需要稳定、持续地开发和维护。营业员工作需要步入一个有序、系统地开发和维护，诚信、信誉同样表现在营业员工作中。三、新型格局的零售药店建筑风格和店内摆设的改变。新型格局的零售药店建筑风格和店内摆设的改变需要我们适当调整我们终端工作的方式，在大型医药平价商场、超市中，店内买卖形式的改变和购物环境的变化，对于厂家来说，营业员的推荐力度相对比传统药店的要小。因此相对应的终端工作思路需要必要的调整。面对OTC市场变化我们的对策面对OTC市场变化我们对应的策略是什么？分析如下：一、针对医药大环境的变化策略：1、及时了解和研究国家的方针、政策动态，及时调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向。2、掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整。3、结合企业现状及企业发展方向，建立健全公司组织机构，提高企业处理应急事件的能力和应变措施，增强企业在困境中的竞争能力。4、不断积累和提炼企业文化，树立企业品牌意识，强化企业和产品的品牌效应和企业形象。提升企业及产品综合品牌价值，增强企业航船抵抗风浪能力。二、针对零售终端变化的对应策略：1、药店终端三级信息管理模式替代传统A、B、C级药店分级管理。关于“OTC市场药店终端三级信息管理模式”的思想精髓是在新的OTC终端营销管理形式下，合理地科学地管理OTC代表的工作时间和工作内容。药店三级终端信息管理的模式是层级管理，药店的信息越来越细致，信息都是我们目标工作要求的内容，具体如下。第一级管理：销售区域内终端药店的基本信息管理，它包括该销售区域所有药店的基础信息，是我们了解当地药店最基础的终端信息的档案。第二级管理：开发药店信息管理。它是对我们OTC代表能够工作到的终端药店的信息，做的进一步的采集，对档案做的更深一层次的管理。有利于为我们终端督察和考核提供基础数据。这些终端药店的信息，我们习惯上称为开发的终端药店信息。开发药店数量会随着工作进度的加深而增加，是提高当地药店终端普遍销售量的重要保证。第三级管理：目标终端药店的管理。在开放药店中筛选出工作中的重点终端药店作为我们的目标终端工作药店，对于我们选定的目标终端药店我们需要更多更详细的终端信息的采集。目标药店是我们提升潜力销售量的重点药店，也是培养我们产品明星药店的重要候选名单。对带动区域销售量有重要意义。成功医药营销人员十大必杀技在企业做营销高管或者在医药企业做营销管理咨询项目时，总是遇到销售人员追问我到底怎么做市场，怎样做销售，怎样能够抓住医药商业客户和终端客户的心从而达成销售目的。说实话，一开始的时候，听他们问及这些问题的时候，很是欣慰，这帮哥们起码能够认识到自己的不足，向我这个专门搞医药的老师询问，可是后来就有些不胜其烦，因为很多问题非常明显和简单，而且，很多问题一个人就可以问很多遍，后来仔细分析，发现，这些医药营销人员的基本功还不具备，否则，在医药行业侵润这么多年了，很多销售道理和销售功力都应该通晓了。但现在看来真不是这么一回事，感慨之余，想起了医药企业还有人力资源部的培训体系，这个培训体系应该能够发挥作用，于是和人力资源部的经理进行了沟通，谁知道人力资源部经理也是一头雾水，他们也不知道医药营销人员必备的基本功是什么。感慨之余，梳理思路，在这里整理出医药营销人员的十大必杀技，希望笔者史立臣的心血不会白费，也希望更多的医药营销人员能够从中吸收到有用处的东西，学会用他人的知识和经验武装自己，成为一个成功的医药营销人员，更希望医药企业的人力资源部门能够借助我的思路整理出本企业的成功医药营销人员必备基本功的系列培训课程，不要在误人子弟弱化企业的营销战斗力了。那么，医药营销人员成功营销到底需要哪十大必杀技呢？成功医药营销人员十大必杀技：1.制定本销区销售计划的能力2.收集和整理客户资料的能力3.收集和整理竞品信息的能力4.分析客户和竞品信息，寻访潜在客户的能力5.约访客户的能力6.和客户沟通中说和听的能力7.推销能力8.客情维护的能力9.销区全局掌控和规划管理的能力10.时间和计划管理能力下面我们就分别谈一下上面的十大必杀技。1.制定本销区销售计划的能力俗话说，没规矩不成方圆，那么，没计划就是盲目的干，也不会有什么好的结果，所以在年度之初，制定本销区的销售计划是一年中工作的大事，有了计划才能在一年的销售活动中有的放矢，从容不迫，才能循序渐进的完成本销区的销售任务。制定本销区销售计划的能力其实很简单，但是也是最重要的，简单说，就是根据所在企业的年度营销计划制定本销区的年度销售计划。但是，这里面有非常需要注意的，你所在企业的年度销售计划制定存在很多的营销思路和营销逻辑在里面，你的销区销售计划必须根据这些营销思路和营销逻辑制定，否则就会背道而驰，费力不讨好，多做无用功。本销区的年度营销计划包括以下几个方面：1）.本销区总任务量即销售目标2）.本销区产品规划3）.本销区费用使用计划4）.本销区销售或者市场活动设计（根据企业总体年度营销计划结合本销区实际生产情况制定，分清主次）5）.本销区人力资源计划基本上述几点就够了，销区的