寻找快递金矿之封套广告

冯雄华：寻找快递金矿之封套广告现代快递业自二十世纪六七十年代发展至今近五十年，业务的时效性、产品的多样化、服务水平等都在不断的改善和提高。国外像美国、日本等发达国家这一行业发展的已经很成熟，产品及业务更加多元化，已经不再局限于快递物流方面，更多的在向关联产品与业务发展，如办公与打印（以联邦快递金考为代表）、直复营销（以TNT直复营销策划服务有限公司为代表）等。快递揽收的范围和渠道更广阔更多样化，除各自的直营店外，很多快递企业与零售业联合，如日本宅急便受理店多达20多万家(直营的近2000家，其他的是像杂货店、便利店这类的代收店)。与7－Eleven和罗森等大型便利店的合作，更是实现了24小时全天候受理货物。中国快递业发展近二十余年，业务与产品也在不断的创新和改进，有代表性的当属中邮EMS的“次晨达”限时服务、思乡月特定品类快递、鲜花礼仪服务。思乡月与鲜花礼仪业务已经跳出了快递物流的范畴，是快递业务的延伸。这不能不说是一大进步。在国内大部分快递公司连产品概念都没有的情况下，EMS已经走到前头去了。目前国内绝大部分的快递公司还停留在单一快递上，就是运输、派送，很多连基本的配套业务都没有做起来（包装、报关等），大部分公司在业务操作中甚至还没有规范出当日件、次晨达、次日达、隔日达等产品。现在的快递市场是很初级的，但有一点还是值得肯定的，我们的创新意识和领悟能力还是挺强的，国内一些快递公司正在尝试新的业务模式，像代收货款、代客购物、封套广告等，快递业与营销界正在越走越近，营销界也越来越关注蓬勃发展的国内快递业，并已经意识到了快递业蕴含的无限商机。一、直复营销前面谈到的直复营销，源于英文词汇directmarketing，即“直接回应的营销”。直复营销是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。TNT这家快递公司很早就认识到了快递对营销的重要作用，并成功建立起DM数据库。其直复营销服务在欧洲积累了超过25年的经验。核心专长是与数据相关的各项服务，80%以上的在荷兰上市的公司是它的客户。提供直复营销的综合解决方案，管理着八千多万条数据，呼叫中心每天处理四万个电话，每年印刷十亿份账单。它的客户包括快速消费品、银行、汽车生产商、保险和电讯等各个领域的蓝筹股品牌。TNT应该说是快递公司里较早意识到自身在客户信息收集方面的独特的优势的公司，他们成立专门的直复营销公司外，通过各种激励方式（客户留下消费信息，可以定期抽奖），收集大量的客户与消费信息，通过邮件、电话等方式将产品广告投放给有消费需求的客户。直复营销的推广逐渐使快递公司成为传递商业信息和完成商品销售的咨询或销售公司。国内目前像TNT直复营销策划服务公司这样的快递公司主导的直复营销企业还没有，一是直复营销在中国的时间还很短，中国的快递业也是处于发展中阶段。在营销理念和完整的DM数据库建立与维护方面还有很多不足。二是直复营销在国内并没有被很好的推广和接受。我们接触最多的就是满天飞的广告邮件（大部分是垃圾邮件）或产品介绍。营销公司是怎么获得我们的联系方式的，很多情况下是我们登录某些网站，填写了我们的信息，但网站没有尊重我们的隐私权，将信息卖给了一些营销公司，这就是很多时候我们会收到大量广告邮件的原因。除了邮件，手机短信和推销电话也是常用方式。大部分人对这些都很反感，发过来的产品广告看都不看就删除或丢掉。直复营销在国内是被扭曲了的，没有针对性，也没有有效的沟通互动，更多的是强迫性和重复骚扰。随着互联网购物、电视购物的发展，快递在工作与生活中的使用日益增多，快递正改变我们的生活和生活方式。我们接收快递公司的服务的同时，也接受了作为载体的快递信封、包装盒或袋子，并且双方在日益增多的接触中，加深了了解和沟通互动。可以预见，未来的销售模式将更突显快递的重要性，甚于会由快递业来主导。国内直复营销正在更紧密的和快递业靠拢，或者说是渗透。现在建有DM数据库的营销公司应该不少，但基本上是没有更新和维护的，与客户的沟通也是单向的，强迫式推销很是常见。如何有效的与消费者进行互动，建立良性客户消费信息收集和更新渠道尤为重要。而随着封套广告的出现，直复营销找到了另外的一种推广方式，那就是以快递信封为载体来实现信息的收集、传递和互动，最终实现销售的功能。二、封套广告及特点快递封套广告是通过快递公司在全国各地的网点，利用其封装文件、物品的包装物（信封、包装袋、包装盒）做为载体，在包装物上印刷产品与服务信息，引导消费者购买的广告宣传方式，称为快递封套广告。现在的封套广告一般仅指以信封为信息载体的封套广告。封套广告以快递公司网络为支撑，依靠其网点将广告信息传播到各个大城市、各个地级市的大街小巷、各个写字楼、商住楼、住宅小区、高校等。以目前服务范围估算，大部分快递公司80%以上的业务是面向企业的，其中超过一半的快递是投递到商务楼。客户也主要为电子产品、高科技IT产业、医药产业、金融保险企业、商贸公司、餐饮娱乐业、电子商务、制造企业等。这些行业的从业人员多为中、高端收入人群，具备相当的消费能力，同时，文化层次也较高。针对中高端产品的广告宣传极为有利，且针对性较强，效果不亚于现在商务楼内的楼宇广告或公交移动传媒。目前，快递公司快件的包装载体有两类，一类是信封，一类是纸盒。以信封为主要载体的公司有申通、圆通、天天、韵达等，仅这四大快递公司每月信封的使用量就在一千万个以上。以上海为例，每天的信封使用量保守估计应在三百万个以上，包括同城快递、国内异地快递和国际快递，市场潜力巨大！封套广告特点：1、受众范围、发布面广。快递公司在全国各个大中城市都有网点，广告的范围广，受众范围也广。封套广告是发件方、收件方、各转交件方必看的广告。一份快递封套，在使用过程中，至少有4个人会接触到，再加上收寄件双方公司的其他员工，比如代收人、代发人等等，最终可能达到十几人，其中，接触快件的客户大多数是办公室白领。可见，仅单份快递封套广告的受众范围就如此之广，其宣传效果非同一般。2、投放针对性强。目前大部分快递公司采用的是加盟体制，网点统一向总部索取封套的，总部可以针对性投放。层次管理有保证。接收方主要是办公室白领阶层，针对性更强。快递行业的服务对象主要以商务客户为主，发件人和收件人多为商务人员、公司白领、中高层管理人员，他们具备较高的文化素质和职业层次，具有较高的经济实力和消费水平。3、不断重复加深印象。快递的使用是长期性的，在受众不断的接收快递时，广告印象不断加深。4、信息保存时间长。据不完全统计，85%以上的客户在收到信件后，并不是将封套扔掉，而是将其用来装夹其他文件等，这样就起到了时间更久的信息传播作用。广告的时间较长，效果较好。5、投入成本少。在封套上做广告远远低于别的广告的投入成本。对于动辄几十万、上百万，而播出时间只有几秒、十几秒的楼宇广告而言，快递封套广告的价格是更为低廉，相同效果，投入连楼宇广告成本的三分之一还不到。如果是同等投入，广告的效果将是惊人的。三、应用分析直复营销的方式是多种多样的，包括电话营销、直邮广告、报刊广告、电视广告、互联网销售等，其与传统营销都有共同点：用“推”或“拉”的方式吸引客户购买产品或服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，包括将广告与销售的结合，优化客户服务，强调针对性目标市场，以及与顾客互动的能力，最后是可监控性及可测量性。这就对封套广告提出了要求：如何有效、有针对性的进行信息传递与沟通？现在封套广告的应用更多的是局限在同城快递，广告公司通过整合大量的同城快递公司，建立起覆盖城市内商务楼宇的网络。将广告投放到各个楼宇的办公室内，和楼宇广告有着异曲同工之妙。这是封套广告的起步阶段，有利于针对性投放和掌控，随着封套广告的日渐成熟，其广告的范围必将从同城快递向国内异地快递甚至国际快递发展。下面我们就来谈下封套广告如何实践直复营销：1、广告与销售过程的融合。直复营销更多地力图引起消费者回复信息和直接购买。在这一过程中同时完成了广告与销售两个动作，引申到现实中，封套广告的信封设计，将会别具一格，甚至可以内嵌优惠券或是其他可抵扣凭证。2、客户互动沟通。客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色。对于多数企业而言，便利的沟通方式极为重要，封套的设计就非常需要研究一番，如何让客户积极主动的通过电话、传真来与产品生产方联系是封套设计的重要课题。同时，广告公司、快递公司有必要吸引、引导客户自愿留下客户信息（包括所在区域、消费偏好、习惯、基本信息等），不断扩充客户数据库。3、目标群选择。直复营销以客户数据库中积累的各种信息为基础，封套广告如果没有充分的客户数据做支持，目标群投放将出现盲目性。作为广告的推广主体，广告公司和快递公司都要建立一套结构合理、数据完备的DM数据库，并通过与客户的不断沟通，更新和维护数据库。4、可监控性与可测量性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时，对于活动结果的可测量性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分。这些在封套广告的投放中都要注意，做好客户信封的签收，鼓励客户使用，引导客户主动沟通等都是广告公司和快递公司应该努力的方向。封套广告在国内还算是个新事物，在网购、电视购物已经很普遍的今天，它就像是快递业新发现的一块未开发的金矿，越来越受到营销界、快递行业人士的关注，是又一个影响我们生活和工作习惯的事物。封套广告的进入门槛较低，商机机会却很大，目前已经吸引来了一批“淘金者”，在日渐激烈的市场竞争中，很多广告公司都以这个做为未来业务的突破点，寻找广告市场新的制高点和利润源，仅在上海，已经有超过二十余家广告公司在尝试开展此项业务，全国范围内，肯定就更多。封套广告业务还处于探索阶段，问题还有很多，像DM数据库建立与维护、市场分析、投放跟踪等问题还有待进一步的探讨和解决。但总的来说，封套广告是在快递业出现了，“大浪淘沙始见金”，激烈的市场竞争，谁会淘到金子，我们且拭目以待！注：DM有两种解释，一是，directmail，也就是直接邮寄；二是，databasemarketing，数据库营销。本文提到的DM指后者。作者：冯雄华，资深营销人士，专注于各类行业新营销、新模式、行业发展趋势方面的研究。EMAIL:[e-mail]，MSN：[e-mail]