深度调查：移动电子商务的“卡位战”

深度调查：移动电子商务的“卡位战”去年，在石家庄举行的“168小时手机生存实验”中，世界旅游小姐“中国旅游形象大使”陈多在只有手机、马桶的封闭式玻璃屋内，依靠手机上网购物、预订、支付、娱乐，连续生存七天。一部手机网尽衣食住行玩购，这样的生活离我们已不远。而这一场吸引眼球的“秀”，也恰恰验证了移动电子商务的价值。随着我国3G业务的正式商用，移动电子商务正在形成一个庞大的市场。据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至今年上半年，中国移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户规模已达到5531.5万，保持了快速增长的势头。但中国手机电子商务的潜力还远未被发掘出来。未来2~3年，中国移动电子商务将进入快速增长时期。越来越多的传统电子商务网站、电信运营商、终端厂商及新进入的互联网企业，均锁定了这一领域，并提前布局以应对即将到来的竞逐。将手机视为服务用户一个重要工具的唯品会创始人洪晓波，也提前做好了准备。“我国手机用户基数庞大，随着通信资费的降低，手机用户将更迅速增长。庞大的用户群体为移动电子商务的发展提供了可能。移动电子商务在最近两三年一定会有一个大的发展。”然而，诱人的蛋糕虽然摆在眼前，但对抢先进入移动电子商务领域的企业来说，如何让手机版拥有足够的人气，获得可观的订单，并成为消费者网购新潮流，依然是未找到最佳解决方案的难题。移动电子商务的卡位战抢先卡位移动电子商务要想在未来的电子商务发展中占据先机，就必须顺应电子商务的发展趋势趁早布局移动电子商务。创办唯品会还不到一年，洪晓波就开始推出基于手机的WAP网站。2009年，在这个品牌折扣网还需要投入大批资金以实现快速增长的时候，洪晓波专门雇了几个技术人员对移动电子商务的应用进行研究。移动电子商务在国外很早就开始了，欧美的用户会用手机看资料图片，但很少利用手机购买东西，反倒是国内的消费者对新生事物接受能力很强，也愿意进行手机网购。“移动电子商务会像PC电子商务一样，在近两三年内会有一个很快的发展。”洪晓波说，要想在未来的电子商务发展中占据先机，就必须顺应电子商务的发展趋势趁早布局移动电子商务。由于目前移动电子商务还不成熟，因此唯品会也没有花很多时间与精力去精耕细作，但是“首先要对员工灌输这种概念，让他们从心理上做好准备”。在洪晓波看来，唯品会“限时限量抢购品牌折扣”的商业模式，比传统的电子商务网站更适合也更需要移动电子商务。唯品会逢周二、周四、周六的早上十点，便会准时推出特价售卖的时尚品牌，由于是限量限时的，会员必须抢购，但在这段时间内，很多会员是漏掉的，他们不可能都坐在电脑前去浏览抢购。而手机不受时间、地点限制，能随时随地上网的特性，更适合唯品会的模式。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也将为唯品会带来更多的商业机会。移动电子商务对唯品会的PC电子商务平台来说，是一种互补，他们并非孤立地开展移动电子商务，而是与传统电子商务一起，组成一个综合性的电子商务平台。“移动电子商务的发力需要等最佳时机，我们现在是试水阶段，可以在这过程中慢慢去发现问题，但目前唯品会仍以传统电子商务为主。”洪晓波说，现在最重要的是务实基础，提高唯品会的品牌及知名度，并通过提高各项服务最大限度地吸引并黏住会员。基础打好了，等市场环境适合了再集中发力移动电子商务，便很容易有一个量的飞跃。洪晓波表示，手机用户不太可能通过手机购买品牌时尚女装、LV的包包等单价很高的产品，而服务性的如缴纳水电费、手机充值、预订购买飞机票火车票等，则最容易发展起来。今年流行的团购模式，也比较适合移动电子商务。这一观点与艾媒市场咨询不谋而合。艾媒市场咨询认为，在中国，移动互联网领域或将是团购模式最后的宿命地，移动互联网随时随地的上网特性为团购参与者提供了最好的保证。因为团购模式的对象是大众消费者，参与团购最便利的方式无非就是手机上网，而高速发展的手机网民数量是团购的主要消费力量。数据显示，20~30岁的群体是中国手机网民的主力军，占总数的66.1%。其中，20~25岁的年轻群体所占的比例最高，达40.7%，这一群体符合团购目标年龄，容易接受新鲜的商业模式和消费习惯，总体收入不算丰厚，对物美价廉和社交购物更有倾向性。目前，美团网、糯米网等团购网站的手机版均已发布。拉手网也已推出基于iPhone平台和Android平台的手机客户端，供用户免费下载使用。用户不仅能切换城市查看当前城市团购，还能将当日的团购分享给微博的朋友或赠送团购券。一键式购买也为手机用户提供了方便。手机团购导航2000团针对iPhone、Android等平台也推出了手机团购导航程序，用户可以在手机上查看每天全国各大城市的团购汇总信息，并能方便地收藏，回到PC上也能直接购买。实际上，在移动电子商务的竞逐赛上，发力的远不止这些。作为领跑者的中国移动早在2007年便开始探索开展移动电子商务，并推出移动电子商务平台移动商城。移动商城最早从手机电影票、手机彩票、图书音像等开始经营，随后服装、数码产品、母婴产品等也陆续“进驻”。在支付上也充分利用运营商的优势，可以通过手机积分、手机话费、专用账户及手机银行支付。阿里巴巴旗下的淘宝网、支付宝2008年也开始“试水”移动电子商务，推出手机版淘宝网及推出手机支付业务，今年还发布了全面支持苹果iPhone手机的手机淘宝客户端，将淘宝网业务全面植入移动互联网领域。手机淘宝还能实现语音搜索，当用户点击“语音搜索”选项后，只需说出所找商品的名称，系统会自动调用手机的Google语言搜索功能，然后进行准确的识别。对用户来说，这缩短了购物过程中的使用时间，也大大提高了办事效率。除了淘宝，当当网、卓越网、京东网等大型电子商务网站均争先布局移动互联网，推出了手机业务。比拼服务成为关键发展移动电子商务也是要紧紧围绕如何做好服务商去花心思，给用户提供更多便捷的服务及渠道去购买唯品会的产品。“服务，还是服务。”洪晓波再三强调，和电脑的平台一样，发展移动电子商务也是要紧紧围绕如何做好服务商去花心思，给用户提供更多便捷的服务及渠道去购买唯品会的产品。也正因为如此，目前唯品会仍未实现盈利，而是将赚到的钱投入到服务的改进及发展壮大中去。“一年前唯品会的员工只有100人左右，现在已达到500多人了，会员也由当时的十几万猛增到100多万，在公司快速发展的阶段，服务一定要跟得上，这一点很重要。“洪晓波说，唯品会的服务成本要比其他电子商务公司高很多，比如选物流公司得选择比较好的。服务渗透在每个细节里。每逢周二、四、六，唯品会就会通过手机短信提醒会员当天将会推出哪些品牌的折扣。由于移动电子商务的配套还不完善，刚开始缺乏手机支付渠道的时候，他们便对会员提供货到付款的服务。洪晓波称，之前建的WAP网站，由于技术问题，还是有一些限制了用户的购物体验。比如为了保证浏览的速度，在图片及文字介绍上要很精简，但这会影响他们的购物体验。他们现在在慢慢改进，增加了很多支持的服务，比如在支付环节，已经与一些手机第三方支付企业、手机银行建立了合作关系。据了解，目前掌上唯品会的支付方式主要有货到付款，农业银行语音支付，移联账户支付，建行、招行、工行、光大银行及交行等银行手机支付等。“在移动电子商务这一块，还要针对会员、针对唯品会的商业模式开发出一个国内创新、超前的手机应用软件出来，在技术上占领优势。在服务上做精做细，也是往后要继续努力的方向。”洪晓波说。由于iphone的屏幕比较大，呈现的页面与电脑的页面差不多，使用苹果手机也正在成为一种时尚，唯品会自主开发了基于苹果终端手机的电子商务应用软件，并将于下个月推出。“使用iphone的人越来越多了，官方统计国内市场有2000万部，但加上水货行货，远远不止这个数据。我们现在要做的是先把使用苹果手机的用户吸引过来，他们的消费能力也强一些，后面再慢慢增加诺基亚等其他终端厂商的应用软件。”吃不到的蛋糕不谙商业规则的投资者和创业者在冰与火之间徘徊，往往容易上演悲剧。尽管移动电子商务在中国已经取得了一定的发展，前景大好，不过，有业内人士表示，移动电子商务市场前景似火，但当前的环境却似冰，不谙商业规则的投资者和创业者在冰与火之间徘徊，往往容易上演悲剧。该人士表示，由于现阶段移动通信运营商、银行、商户和移动电子商务服务使用者自身条件等诸多方面的限制，中国的移动电子商务仍旧处于起步阶段，很多应用还是处于试点阶段，还未得到广泛地推广和应用。而从主营业务上看，目前以电子支付和网上购物为主，服务类型比较单调。业务形态仅仅是从电脑转移到了手机等移动设备上，短期内还较难改变用户的使用习惯。洪晓波也表示，手机支付、手机安全、确保网络稳定性的技术等相关的配套也仍未成熟，手机上网资费对部分用户来说，收费标准还是太高，移动电子商务的高速发展还需要几年时间。据了解，目前唯品会的会员通过手机购买的订单量并不大，每天只有几十单，还远不及PC平台订单量的百分之一。“与几年前的PC电子商务一样，移动电子商务的各个配套都还很不成熟，但随着时间的推移，与手机购物相关的配套也都会逐渐完善。用户也需要有一个习惯的培养过程，不过这个问题我倒不是很担心，因为80、90后的接受能力很强，也赶时尚，这在日本已经很成功。我们的目的只是想让用户有可以通过手机抢购、支付这样一个概念，待市场成熟后再借势发力。”诱人的蛋糕虽然摆在眼前，但对于抢先进入移动电子商务领域的企业来说，如何让手机版拥有足够的人气，获得可观的订单，并成为消费者网购新潮流，依然是一个大难题。