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电视广告媒体内容摘要第一节电视广告媒体的溯源与发展第二节电视广告媒体的功能与类型第三节电视广告媒体的传播手段与特点第四节电视广告发展趋势第一节电视广告媒体的溯源与发展20世纪40年代早期电视诞生后，电视被证明“几乎是一辆不平衡的文化列车而拥有大量的乘客”。早期的电视节目无论内容还是形式都很单调，甚至枯燥。二战后初期的电视广告媒体多是播音员手拿稿子在摄像机前面朗读，然后再加上一些相关的图片。第一节电视广告媒体的溯源与发展美国著名的电视广告媒体制作人胡博怀特在他的回忆录中写到：“即使是50年代初期，电视已经出现好几年，电视节目看起来仍然还只是像个有影面的广播节目。在节目中，播音员通常手拿稿子在麦克风前念广告词，或是节目主持人由夏威夷四弦琴伴奏着，面对面告诉观众立顿红茶的醇香浓郁。那个时期电视台还没有采用以电影片或录像带播送广告的方法，而只是作现场的实况演出。1952年之后，现场广告终于被广告影片所取代，广告影片制作公司亦随之出现。”第一节电视广告媒体的溯源与发展1、国外电视广告媒体的发展概况电视广告媒体在外国发展较快。美国1954年正式播出彩色中视信号。它是世界上第一个开办彩色电视的国家。由于彩色电视集语言、音乐、画面和色彩于一体，彩色电视成为理想的广告传播媒介，因而在广告业中独占鳌头。第一节电视广告媒体的溯源与发展1953年，李奥贝纳创作的“万宝路”形象广告。大卫奥格威首创的“名人推荐式”电视广告中，花费35000美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做广告。构成美国三位一体生活的可口可乐、麦当劳、迪斯尼乐园品牌。第一节电视广告媒体的溯源与发展在亚洲，1953年2月日本NHK电视台首先开播。同年8月，NTX商业电视台正式开播，这是亚洲第一座商业电视台。第一节电视广告媒体的溯源与发展1960年，电视进入成熟期，电视广告媒体的发展也随之进入成熟期。广告影片的制作业日益壮大，影视技巧日臻完美，营销观念和传播观念出现革新，给电视广告媒体带来了新的形式和内容。第一节电视广告媒体的溯源与发展80年代，电视广告媒体除了在制作技巧上进一步改进，广告主题也增加了环境保护、生态平衡、以及可持续发展等社会公益性的内容和一些整个世界都在关注的问题，如和平、爱心和正义等。第一节电视广告媒体的溯源与发展90年代，电视广告媒体进入一个飞速发展的时期，许多高科技电子技术不断被引进到电视广告制作中，是电视广告媒体的制作水平有了突飞猛进的发展，极大丰富电视艺术表现的语言。第一节电视广告媒体的溯源与发展2、我国电视广告媒体的发展概况我国内地第一条电视广告媒体片的播出时间是1979年1月28日（农历正月初一）17点05分，上海电视台屏幕上放映出“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随机播出了中国电视史上第一条广告——《参桂补酒》。广告长约1分35秒，由3—5个插片画面组成，没有使用任何运动镜头，形式上像电视新闻片。该广告在上海电视台播出8次。标志我国内地电视广告媒体的开始，这一天也成为中国电视广告媒体的创办日。第一节电视广告媒体的溯源与发展3月15日晚18时51分，上海电视台又播出我国第一条外商广告——瑞士雷达表，共播出11次。11月，上海电视台与香港太平洋签订了播放日本“西铁城表”报时广告协议，为期一年，总金额达130万港币。第一节电视广告媒体的溯源与发展1979年11月，中共中央宣传部批准新闻单位承办广告。12月底，中央电视台开办广告业务。1986年，贵州电视台率先播出以节约用水为主题的公益广告，引起了广告界的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益栏目《广而告之》。第一节电视广告媒体的溯源与发展我国电视广告媒体发展大致分为三个时期。（1）初创期（1979年-1985年）总体特点投入少，但发展速度极快。广告人才：一方面，专业广告公司少且技术力量薄弱，没有条件和能力介入电视广告的制作。另一方面，拥有制作电视广告设备和技术者普遍缺乏广告创意和市场方面的专业知识。广告主：观念落后。电视广告的特点：主要为新闻报告式，有的甚至只能称谓一个商品的消息，内容单调，画面多是企业的厂门、厂房以及各种奖牌、奖状，构思平庸、画面粗糙。第一节电视广告媒体的溯源与发展（2）探索期（1985-1989年）总体特点：电视广告媒体引进一些现先进的广告概念和技术手段。电视及其广告媒体开始收到社会各方的重视：开始重视新产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从主观的艺术创造倾向中摆脱出来。在表现形式上趋于多样化，注重创意，运用感性诉求和具有人情味的广告作品增多。开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和形象策划，电视广告媒体策划和创作被纳入广告策划范畴。一些实力较强的省级电视台，加强广告制作部门的制作力量，购置先进的制作设备，在制作方式上逐步由个体作业走向群体作业。这个时期出现了比较好的广告，主题突出，定位准确，电视艺术语言运用得当，广告语也较为有力和有效。老广告第一节电视广告媒体的溯源与发展（3）成长期（1989—至今）新的转变：专业广告公司和专业影视艺术工作者介入电视广告媒体创作，打破电视台包打天下的格局，形成竞争态势。电影、戏剧、音乐、美术等有关专业人员参与电视广告媒体创作，使专业人员的素质大为改善。增强了对电视媒体策划和创作理论的研究，制定了电视广告作品的评审标准，推行了对电视广告媒体的调查评估，推动了电视广告制作逐渐走向科学化。开始追求创新，注重格调与品质，注重赋予较为深厚的文化气息，公益广告增多。能运用电视广告媒体的语言，即画面、声音、文案三者统一的视听语言传情达意，增强赏心悦目的效果。电视广告媒体的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环的轨道。第二节电视广告媒体的功能与类型一.电视媒体的功能传播信息社会教育文化娱乐社会服务第二节电视广告媒体的功能与类型二.电视广告的功能传播信息促进经济发展，加速商品流通。增强商品竞争，提高产品质量。指导人们消费，方便人们需求。第二节电视广告媒体的功能与类型二、电视广告媒体的类型从技术看，分为黑白电视广告媒体阶段和彩色电视广告媒体阶段；按信号传输分，可以分为CRT模拟电视和数字电视两大类；第二节电视广告媒体的功能与类型按电视产业结构分，可以分为国家级电视媒体、省级卫视媒体和城市台电视媒体。清华大学新闻传播学院的陆地教授认为:1999年后，政府大力推进无线电视台和有线电视台合并，县级电视台关停并转或功能消减，原来的四级办电视”逐渐演变成“三级办电视”。因此，中国电视产业的格局也从原来那种不平行的四边形演变成一个不等边的三角形。第二节电视广告媒体的功能与类型省级电视台城市电视台中央电视台中央电视台作为独立的一边，全国省级电视台集体作为一边，约400家地市电视台共同作为一边。第二节电视广告媒体的功能与类型中国2003年电视广告收入总额约230亿，其中省级电视台广告收入总额约120亿，中央电视台60多亿，城市电视台约40亿（省会城市电视台20亿，地市级电视台约20个亿），县级和其他电视台约占10亿。结论：政府形成三角形三边，边长由市场决定。第三节电视广告媒体的传播手段与特点一．电视广告媒体的传播手段电视广告媒体表现广告信息的基本要素包括图像、声音、时间。具体包括：电视广告主题电视广告画面电视广告语言电视广告镜头电视广告歌电视广告摄影电视广告字幕电视广告特技标版第三节电视广告媒体的传播手段与特点二．电视广告媒体的特性1.电视广告优势收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强；传递迅速，不受时间、空间的限制，并有娱乐性。具有一定社会公信力和影响力。第三节电视广告媒体的传播手段与特点2.电视广告局限承载广告信息有限；不易保存；成本高；广告环境庞杂。第三节电视广告媒体的传播手段与特点三、电视广告的主要形式1、时段广告2、栏目广告3、套装广告4、栏目赞助5、节目式广告第四节电视广告发展现状及趋势一．影响力覆盖全国，增长速度放缓；二．新的媒介瓜分电视受众，机遇挑战并存三．广告成本日益提高，广告市场暂处优势四．央视与省级卫星台的潜在竞争；五．地区发展不平衡；央视与省级卫星台的潜在竞争（一）央视广告额绝对额上升，相对额下降。央视广告收入从1998年41亿起，一路攀升，到2000年达到53.6亿，2002年达到64.5亿，到2004年，突破了80亿大关，比2003年净增10.0143亿，2005年达到86亿。2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源（CCTV-1《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》）广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在2006年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77％。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，增长势头已大不如前，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势。“湖南卫视2008年广告收入铁定超过15亿元，2009年预期收入是18个亿。”央视与省级卫星台的潜在竞争1．新闻类新闻节目一直是央视的立台之本。然而随着省级卫视近年来的扩张和民生新闻的兴起，央视在电视新闻领域的霸主地位正在动摇。央视与省级卫星台的潜在竞争2004年，在全国新闻类节目收视市场中，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8％，中央级频道的市场份额为53.1％。2005年，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额上升为34％，中央级频道的市场份额则下降到48％，下降了5个百分点。央视与省级卫星台的潜在竞争以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1％，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15％以上；2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26％，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8％左右。央视与省级卫星台的潜在竞争在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4％新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9％的收视份额。在苏州市场，苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43％，而在晚间18：30-22：30的黄金时段，其市场份额高达53％。而央视在苏州本地的市场份额只有25％左右。2．电视剧类2003年以前，央视在电视剧市场所占份额并不理想，电视剧对央视收视时长的贡献比不到14％。央视与省级卫星台的潜在竞争“剧场化”战略经过2003年5月、2004年9月央视对一套节目进行改版，以“剧场化”作为央视调整的主要方向，大幅度扩充电视剧播放时间。改版后的央视一套，每天开设四大剧场，晚间黄金时间的电视剧场也由原来每天一集增加到两集。广电总局目前正在酝酿“限令”：卫视晚间黄金时段(一般指19点到21点30分)只能播出两集电视剧；卫视晚间时段(一般指18点到凌晨1点)同一部电视剧不得播出超过3集；卫视白天时段同一部电视剧不得播出超过6集；每天电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%%。央视与省级卫星台的潜在竞争2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源向央视集中。央视与省级卫星台的潜在竞争央视按照从“频道专业化”到“频道品牌化”的运营思路，打造全天八档剧场和频道整体的专业化程度，提高品牌价值，确立在电视剧收视竞争中的第一品牌地位。到2006年，央视16个频道中，有6个频道播放时间长度不等的电视剧。央视与省级卫星台的潜在竞争“独播剧”战略2005年3月，央视开始谋划“独播剧”战略。同年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43％，占该时段收视份额的14.6％。播出期间，CCTV-8全天整体收视份额超过10