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第一章战略与战略管理本章考情分析本章属于次重点章。在近3年的考试中，本章的平均分值为2.5分。本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。2012年考试主要关注明茨伯格的5P战略定义、战略的关键要素、战略测试、企业使命与战略目标的关系。学习本章内容要注意与后面章节相结合。年份题型2009年2010年2011年单项选择题1题1分1题1分1题1分多项选择题1题1.5分简答题0.5题2.5分综合题合计2.5题5分1题1分1题1分2012年教材主要变化2012年教材本章内容与2011年教材相比无实质性变化，只是在以下有关内容的表述方面作了一些调整：1.明茨伯格的战略5P定义；2.企业存在的理由。本章基本结构框架战略与战略管理企业战略企业的使命与目标企业战略的发展途径战略管理概述第一节企业战略企业战略明茨伯格的战略5P定义企业战略的结构层次战略的关键要素战略测试一、明茨伯格的战略5P定义（★★）（2009年单选和多选）明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定义阐述的,即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。5P阐释案例计划（从指导未来发展的角度看）战略是一种计划，是指企业用各种精心构建的行动或一套准则来处理各种情况。战略是保证企业基本目标实现的统一的、综合的、总体的计划。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。2001年北京成功地申办2008年奥运会的主办权，为了奥运会的成功举办，北京市将会加大城市基础设施的建设、体育场所的建设，以及城市住宅的建设，这些对建筑产业的好处是不言而喻的，尤其是北京市的建筑企业，将会迎来巨大的发展商机。某公司看到这一商机，提前购入了北京某城建上市公司的股票，以期从该上市公司股票的升值中获利。此战略即是一种计划。5P阐释案例计谋（从竞争的角度看）战略是一种计谋，是指企业要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。这种计谋是有准备和意图的。某企业得知竞争对手想要扩大生产能力时，该企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。此战略即是一种威胁竞争对手的计谋。5P阐释案例模式（从过去发展历程的角度看）战略是一种模式，是指战略是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业行为相一致的模式。即战略应包括由计划导致的行为，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。香港中策投资集团有限公司从1992年5月开始，从收购太原市橡胶厂开始对我国国有企业进行成片、成行业“打捆式”的参股、控股合资和改造，然后利用国际财团的金融操作手段，在国际资本市场“出售”，以求牟利。此战略即是一种模式。5P阐释案例定位（从产业或市场的层次看）战略是一种定位，是指企业采用何种措施来适应所处的外部环境。即战略的定位观认为，战略是帮助企业确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成企业可持续的竞争优势。战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。（1）耐克公司只从事营销研究与开发活动，其他活动都进行外包或外购。此战略即是一种定位。（2）2000年，利郎正式定位“商务休闲男装”，凭借“简约而不简单”的品牌定位，一举奠定了其在男装行业的领导地位。此战略即是一种定位。5P阐释案例观念（从企业层次看）战略是一种观念，是指通过战略形成企业共同的期望、认识和行为。战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。Google公司长期坚守的信念是：工作赋予挑战，挑战带来快乐。Google公司重视团队成绩，并以促成公司全面成功的个人成就为荣。公司对活力四射、热情洋溢的员工们寄予厚望，他们背景不同，却为工作、娱乐和生活赋予了非凡的创意。员工的工作氛围非常轻松，在排队等咖啡的过程中、小组会议上或健身房中，新的想法不断涌现，并以令人目眩的速度在彼此之间交流、测试，然后投入实际应用，这些新想法往往会催生出在全世界范围内广泛使用的新项目，也推动了公司的成功。此战略即是一种观念。【例题1·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。（2009年）A.战略是一种计划B.战略是一种计谋C.战略是一种定位D.战略是一种观念【答案】B【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手,或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。【例题2·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（）。（2009年）A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为D.战略是有意图的行为模式【答案】ACD【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以，选项A、C正确。战略的5P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。针对本题选项D是有争议的，如果按照教材内容来理解，在应急战略中，模式的发展与意图无关，即战略可能是无意识的行为模式，这样的话选项D就不应该选择。但在中注协给出的标准答案中，选项D也包括在内。战略层次战略的特点应注意的问题公司战略（如何定位）又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。二、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题业务单位战略（如何在某个产业内竞争）是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。（1）制定一个具有可持续竞争优势的业务单位战略，需要明确在什么市场能够取得竞争优势，什么产品或服务能够区别于竞争对手以及竞争对手可能采取的行动。（2）业务单位战略的制定者是事业部门管理层。战略层次战略的特点应注意的问题职能战略（如何配置资源）是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。（1）职能战略的关键作用体现在：①职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；②各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。（2）职能战略的制定者是职能部门管理层。三、战略的关键要素（★）有愿景具有可持续性有效传递战略的流程与获取竞争优势有关能利用企业与环境之间的联系企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景明确了企业的宗旨，着眼于未来。战略要具有可持续性，不能见异思迁。流程要确保战略的方向和有效性。战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。【提示】愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助人们意识到在企业中他们应该去做的事情。同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。愿景的表述相对简短和明确，而且容易记忆。麦当劳的企业愿景：我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅。福特汽车公司成立时的企业愿景：让每个美国人都能拥有汽车。四、战略测试（★★）（2010年单选）良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。（一）应用相关性检验检验战略是否与企业及其运营的现状相关。价值增值检验一致性检验竞争优势检验战略能否为企业带来价值增值战略是否与企业所处环境相一致战略能否为企业带来持续的竞争优势（二）学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验目标性检验灵活性检验逻辑一致性检验风险和资源检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题考察战略对实现企业目标的帮助程度良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的【例题3·单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于()。（2010年）A．竞争优势检验B．一致性检验C．逻辑一致性检验D．价值增值检验【答案】D【解析】良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。题目中该电视台采用的战略能够提升其市场占有率，所以使用的战略测试类别属于价值增值检验。第二节企业的使命与目标企业的使命与目标企业的使命企业战略目标的确定一、企业的使命（★★）（一）企业的使命（2011年单选）企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。（二）企业使命的五个要素1.反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；2.有导向作用，明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向；3.说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；4.有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知；5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。（三）企业愿景与企业使命的关系1.企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，很容易理解为一个意思或一个概念，因此经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。与愿景一样，使命要建立企业的个性，与所有的利益相关者有关，并且能够鼓舞人心。愿景和使命为企业指明了前进的方向，并为企业的利益相关者提供了重要的描述性信息。2.企业的愿景是其使命的基础，但企业的使命比其愿景更加具体。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会经济领域经营活动的范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。3.从企业愿景和企业使命概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和