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2011年品牌传播计划版权所有未经吉林省凯瑞埃特广告有限公司书面许可，不得以任何方式在任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。CopyrightAllrightsreserved.Nopartofthepresentationmaybereproducedortransmittedinanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recording,oranyinformationstorageandretrievalsystemwithoutwrittenpermissionfromCreate.版权说明目录预算12背景分析营销策略营销方案传播策略634传播计划5背景分析--行业环境有线电视数字化自2003年启动以来，经过各级广播电视部门努力，我国有线电视数字化、双向化工作取得明显成效，全国已有229个城市进行了数字化整体转换。目前，有线电视发展仍处于“受政策保护”环境，广电网络的数字电视经营仍未达到通信运营商宽带、手机等纯市场化经营的程度。全国有线数字电视用户超过6000万户，双向网络覆盖用户超过了3000万户。广西、海南、宁夏完成了全省(区)数字电视转换，北京、天津、青海、贵州、吉林等省市转换率已经超过50%。中国数字电视行业市场将以每年3倍于上一年营业的速度增长。截至2010年10月底，我国有线数字电视用户达到6127.6万户，有线数字化程度达到37.50%（有线电视用户基数为16342万户，数据来源于2008年全国国民经济和社会发展统计公报）。背景分析--行业环境有线数字电视的发展会受到来自不同方面的竞争冲击：1.电信运营商的IPTV争夺有线数字电视网络的高、中端用户；2.卫星直播和地面数字电视业务争夺有线数字电视网络的中、低端用户；3.互联网视频的冲击日趋强烈；背景分析--竞争对手吉视传媒将于2011年挂牌上市。集团公司的上市工作得到省委、省政府和省广电局的高度重视，将对规范法人治理结构，改善体制和运行机制的环境产生重要作用；同时可以释放数字电视双向化、数字化投资的巨大资金压力，大幅度节约和减少公司劳动成本；集团公司上市也将提高公司的品牌价值；吉林省广电局下发的《吉林省有线电视数字化整体转换实施方案》要求对全省城市新建扩建房屋一律停送有线模拟电视信号，直接传送有线数字电视信号的政策，为吉视传媒数字电视用户规模的扩展提供了进一步的政策保障。政府对于互联网和手机增值服务内容的管制，让吉视传媒的有线数字电视的纯绿色节目内容占尽优势，在国家的某些政策下可以对电信运营商的内容供应设置壁垒。背景分析--优势分析背景分析--劣势分析与卫星电视相比，有线数字电视存在播出地域限制；与地面移动数字电视相比，有线数字电视成本高且接收不便；与IPTV相比，有线数字电视互动性较差。中国知识产权政策对节目内容版权监控的不够严格，导致互联网视频点播、在线观看和下载极大的冲击了有线数字电视的发展。背景分析--消费者数字电视的收视主力是20岁--49岁的，具有中、高等文化程度，且收入相对较高的人群。他们的生活态度更年轻化且敢于尝试。以下是他们的生活态度：·“有时我会买一些不需要的、没有实际用途的东西”·“喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”·“如果东西坏了，我会更换而不是修理”数字电视观众喜爱收看的电视节目主要仍是新闻报道、电视剧、综艺娱乐节目、法制节目及电影类节目；数字电视用户对体育节目、新闻评论、生活服务节目、少儿节目、财经节目和文学评论节目等节目的喜爱程度相对较高。背景分析--机会分析发展有线数字电视是我国经济和社会发展的需要。有线数字电视的发展将加快国家信息化进程，促进文化产业发展，未来还将带动文化、媒体、服务等行业的发展，形成新的文化娱乐消费市场。数字电视网络运营商在数字电视转换方面将获得国家政策和资金支持，政府的管制使IPTV短期内很难动摇有线数字电视的垄断地位。高速增长的用户和市场规模，为有线数字电视发展带来不竭动力。背景分析吉视传媒的发展具备良好的行业环境和政策支持，以往的用户规模和网络资源也为将来的发展奠定了坚实的基础。但吉视传媒股改上市的角色转变使得缺乏市场化运作经验这根软肋暴露无疑。那么，如何在挂牌上市后迅速在吉林省内塑造企业品牌形象，并提升主推业务的销售额？1.改变之一，吉视传媒不仅仅局限于有线电视业务2.改变之二，电视也不仅仅是观赏节目实现从“看电视”到“用电视”的转变电视成为真正意义上的家庭多媒体终端背景分析企业品牌层面：具有明确的品牌定位与形象产品功能层面：具有明确的产品功能与利益诉求背景分析背景分析•品牌形象：多媒体信息服务商—在未来，一个拥有固网资源、移动网资源、有线电视网资源、无线广播网资源的运营商才会更好地为广大用户提供全业务服务，才能够更好地参与自由市场竞争！品牌定位：有“线”传媒，精彩世界—有线电视网络连接千家万户，有着极高的普及率和覆盖率。有线电视业务是家家必备的重要娱乐休闲工具，一直牢牢掌握着客厅文化的发展方向。随着有线电视网络和业务的数字化，将迎来由新的娱乐休闲方式引领的客厅文化。•品牌核心诉求：世界网于方寸，天下尽在手中营销策略凯瑞埃特认为：吉视传媒在2011年的传播策略可以分两个阶段：1.从集团公司挂牌上市起两个月内，以树立企业品牌形象为目标集中传播；2.第二阶段以“主推产品+服务”的整合营销推广策略，逐渐形成以客户为导向的品牌，将企业品牌形象的传播渗透于产品营销推广中。根据客户需求推出适合的产品组合，降低门槛培养消费者的使用习惯；同时，加大渠道推广力度，以期在消费者心中建立品牌形象，提升销售额。营销方案第一阶段：树立“多媒体信息服务商”的企业形象传播口号：世界网于方寸，天下尽在手中企业品牌形象宣传内部营销服务营销品牌传播公关活动政府合作事件行销营销方案内部营销服务营销品牌传播公关活动政府合作事件行销企业品牌形象宣传1.MI导入；2.BI导入；3.员工手册的编写及贯彻执行；4.客服中心接线员业务及服务培训；1.建立顺畅的服务机制；2.营造良好的服务环境；3.完善服务流程和手续；4.提供人性化服务；1.VI导入2.企业形象宣传片拍摄并投放；3.企业形象平面广告设计并投放；4.制作企业春联福字进行派送；1.企业上市新闻发布会；2.参加慈善捐款活动；3.以数字电视为媒介倡导一系列环保节能减排活动；1.2011年元旦，邀请VIP客户聆听新年音乐会；2.女足世界杯、足球亚洲杯期间的事件营销；1.与吉林省农委合作，使之成为农村信息化的组成部分；2.与各政府职能部门合作将政策法规通过数字电视发布；媒体宣传：大众媒体、户外媒体、自有媒体贯穿2011年全年营销方案营销方案传播策略一：形象告知，强化记忆与印象营销方案策略：利用集团公司挂牌上市之契机，传播企业品牌目的：塑造“多媒体信息服务商”的企业形象方式：广告、媒体、活动造势时间：上市后两个月内预算：540万营销方案1.企业CIS系统导入导入CIS系统，建立统一的企业形象；企业内部使用BI和MI对员工进行规范；力求在企业形象对外传播中具备高度的一致性。预算：300万（包含全省分公司及营业厅导入）营销方案2.报纸、户外等平面广告亮相投放半版彩色报纸广告；投放省内主要高速公路广告牌；在省内各地市的中、高端社区投放社区户外广告。预算：100万营销方案3.电视、分众传媒等电视广告亮相在省内主流电视台的黄金时段投放30秒电视广告；在省内主流电视台的新闻节目中插播相关新闻；在分众媒体的非校园点位滚动播出15秒电视广告；预算：30万营销方案4.电视开机画面、集团公司网站等自有媒体亮相数字电视开机画面投放静态广告；集团公司网站或网上营业厅网站投放形式多样的广告；客服电话语音提示广告；预算：0媒体营销方案5.吉视传媒上市新闻发布会例如“吉视传媒股份有限公司上市新闻发布会暨吉林数字化城乡启动仪式”主办单位支持单位举办机构吉视传媒股份有限公司政府新文化、城市晚报、东亚经贸吉林电视台、长春电视台省委宣传部、省广电局、省文化厅吉林广播电台、长春广播电台以政府职能部门与媒体做为活动的支持单位，尽量淡化活动的商业性质，以凸显权威性。营销方案5.吉视传媒股份有限公司上市新闻发布会邀请嘉宾：会议流程：1.政府领导致辞2.挂牌上市仪式3.企业领导致辞4.企业品牌宣讲、营销目标阐述、产品推介演示5.记者提问环节预算：30万营销方案6.在主流媒体中建立专栏作为品牌形象宣传阵地媒体选择：新文化报版面选择：1/4版版位选择：新闻版面投放周期：1年（53周）专栏名称：吉视传媒新视听专栏内容：企业新闻+业务推介内容形式：软性宣传+图片介绍预算比较：80万/年（较硬广节约35%的费用）营销方案7.电视新闻传播媒体选择：吉林卫视传播形式：高端访谈+新闻联播传播策略：用媒体的舆论证明吉视传媒的企业品牌形象，发挥权威媒体的言论领导作用，影响消费者；与此同时，利用电视媒体的覆盖能力，更好的为集团公司上市造势。投放周期：上市后2个月内投放频次：每周2次费用预算：争取省广电局的政策支持，避免产生宣传费用。营销方案传播策略二：形象深入，背书业务品牌，传递形象诉求营销方案策略：深入宣传既有的企业品牌形象，为各业务品牌进行背书，同时强化消费者对企业品牌形象的感知目的：让“多媒体信息服务商”的企业形象深入人心方式：报纸专栏、直效媒体、事件行销提升品牌时间：上市后第3个月至持续1年预算：95万营销方案完善计费、结算、账务和客户服务系统软件，达到及时计费、结算并能够为客户提供快速方便的服务；建立网上营业厅；启动“满意服务进万家”主题服务年活动预算：30万1.建立顺畅服务机制，完善服务流程营销方案启动“满意服务进万家”主题服务年活动·数字电视10项服务承诺集团公司上市的同时，向公众推出“数字电视10项服务承诺”并贯穿2011年始终，应用大众媒体进行传播，邀请所有用户对承诺进行监督；另外，产品使用和服务的过程中失误是不可避免的，吉视传媒要及时发现失误，并找到失误的原因，迅速对失误进行补救，化危机为契机，提高用户满意度。·数字电视使用难题征集”主题活动利用大众媒体和自有媒体进行主题活动宣传，通过客服热线、自有网站和电子邮件方式征集用户在使用数字电视过程中的难题，集中研究解决方案并将解决的问题回馈给用户。·建立用户消费积分制建立用户消费积分制，用户使用账户的积分可以享受回馈计划。回馈可以是礼品，也可以是横向联合其他企业的服务，如体检服务等。营销方案“满意服务”10项承诺•客服热线96633实行7*24小时服务。•用户故障申告，1小时响应，3小时到达，24小时内办结或回告；•数字电视安装，市内不超过3个工作日，外县不超过5个工作日。•用户机顶盒故障当日无法修复时，免费提供备用机顶盒，保证送修期间不影响用户使用。•铺设代理充值网点。•与新天地超市签订合作协议，将所有新天地超市作为充值卡代售点，方便用户充值。•开辟电话订购渠道，用户在家中打个电话，广电网络将送卡上门。•收视费到期前一个月，广电网络会通过邮件提醒用户。•费用已经到期未能及时续费的用户，延长一个月收视时间，为用户提供充足的续费时间。•用户办理报停、拆迁等不再收取手续费。营销方案向敬老院赠送机顶盒捆绑戏曲付费频道的节目；向儿童福利院赠送机顶盒捆绑教育付费频道的节目；向农村党支部赠送机顶盒捆绑党员教育培训节目；预算：0（利用自有媒体和报纸专栏进行宣传）上述公益活动都能够引起媒体的足够重视，借媒体舆论塑造传播企业注重社会公益事业，具有社会责任感的企业形象。2.赞助公益事业，塑造传播企业形象营销方案与吉林省农委合作，使之成为农村信息化的组成部分；与吉林省城乡数字化发展促进会进行合作；与各政府职能部门合作将政策法规通过数字电视发布；重点推出差异化产品和行业应用，拓展政企客户市场，提供个性化应用解决方案。3.与政府职能部门密切合作联合打造信息化城市高清电视营销方案第二阶段：推广主营业务，提升增值业务的销售额互