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公共关系三要素传播主体客体公共关系的手段——传播与沟通“传播学是公共关系学的母体学科”通过本节的学习，了解掌握传播及公共关系传播的基本含义、要素、类型、媒介，了解主要的传播模式与相关理论。掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。重难点解析主要内容•一.公共关系与传播•二.公共关系传播的模式•三.公共关系传播形式•四.公共关系传播媒介•五.获得最佳传播效果的条件一.公共关系与传播•1.公共关系传播概述•2.公共关系传播的过程1.传播概述•传播是人类古老的精神活动。–部族衰落时通过口述与图画传播–通过烽火台传递作战信息•传播–指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。–传播的内容为各种各样的信息。–传播的过程是将信息共同拥有。–传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。传播从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。传播的基本含义包括：（1）传播是一个有计划的完整的行为过程。有计划：按公关总目标有步骤地进行完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式]——Who(谁)；SayWhat（说什么）；ThroughWhichChannel（通过什么渠道）；ToWhom（对谁说的）；WithWhatEffect（产生什么效果）。（2）传播是一种信息的分享活动传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。传播要素硬件要素传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者2．接受者/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受者和反应者3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息4．通道/媒介——信息的载体5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，可能由主观和客观的复杂因素所致。6．反馈——信息接受者对信息的反应。软件要素1、时空环境(传播时机)时——时间、时机空——空间2、心理因素（心理环境）——信息接受者的情感心理状态。3、社会环境信息传播是一种文化现象，反映广泛的时代文化背景，与社会的价值观念、道德规范、文化习俗有关。例如：影片《刮痧》和电扇厂广告•公共关系传播–指社会组织通过各种媒介，如报纸、广播、电视、网络等，将信息有计划地与公众进行交流与共享的过程。•公共关系传播的特征（P36）–社会性–文化性–双向性–创新性2.公共关系传播公关传播的内容•主要包括信息的传播和情感的传播。•信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)–（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。–（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。•情感的传播–如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；–逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；–春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；–工作之余，组织一次别开生面的舞会。公共关系传播的基本要素社会组织组织信息公众（目标公众）媒介反馈（双向）公共关系传播的过程传播者媒介受传者信息信息产生新的信息反应反馈干扰二.公共关系传播的典型模式•1.5W模式•2.循环传播模式1．拉斯韦尔——5W模式•哈罗德·拉斯韦尔，美国芝加哥大学教授。•1948年他在题为《社会传播的结构与功能》的论文正式提出5W模式。(1)谁传播(who)；(2)传播什么(sayswhat)；(3)通过什么渠道(whichchannel)；(4)向谁传播(towhom)；(5)传播的效果怎样(whateffects)5W的基本含义•5W模式就是一种典型的单向传播模式，它只注重信息的传递，不具备信息“反馈系统”。2．施拉姆与奥斯古德——循环传播模式•美国大众传播学专家施拉姆与奥斯古德结合传播的实际情况，充分考虑受传者的主观能动性，提出了传播的循环模式，使传播成为一个闭合的传递信息形式。•循环模式弥补了拉斯韦尔的5W模式的缺陷，从而使公关传播不仅注重信息的传递，更要重视信息的“反馈系统”，为传播活动的运作提供了科学的机制。传者信息源信息内容传播效果接受对象效果反馈传者信息源修正调整循环传播模式图三.公共关系传播形式•1.人际传播•2.群体传播•3.组织传播•4.大众传播•5.网络传播1.人际传播人际传播的概念人与人之间(个体与个体之间)的信息沟通和情感交流活动，也是社会生活中最常见、最广泛、最丰富的一种基本传播方式。如人们之间的交流、会议、讲课等活动表现形式分面对面传播（语言、动作和表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。人际传播的特点（P39）传播方式随意信息反馈迅速传播符号多样情感沟通方便主观制约性强一种古老、传统的传播形式，分为：–正式的人际传播•集会、正式谈话、当众宣读等•包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等公关专题活动–非正式的人际传播•（1）个人传播（亲身传播）,如口头式个体传播、书面式传播（信函、柬帖）。具有隐秘性，反馈充分，内容完整。•（2）群体传播。有一定的隐秘性，内容较公开，有一定的反馈，内容不完整。思考题:手势WC原意指带抽水设施的洗手间，而现在却让位于“世界杯”，你认为对于不同的人来说，这个手势会统一吗？厕所，WaterCloset,后，toilet人际传播的作用1、人际传播对社会组织的作用（1）有效的人际传播是培养社会组织内部“家庭式氛围”的必备条件共同营造和谐的人事环境，如日本企业的“和为贵”，老板注重了解员工。（2）有效的人际沟通是增强群体凝聚力和向心力的重要因素。如“集体跳槽”现象（3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群体目标、实现人生价值的内在要求。社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织目标）效率、效果与效益2、人际传播对个人的作用2、人际传播对个人的作用（1）人际传播与沟通是一种基本需要。（需求层次理论）（2）有效的人际传播与沟通是获取机会、增强实力的重要因素。马太效应——机会与成功（3）有效的人际传播与沟通有助于提高人在认知、规范和评价方面的能力，从而有助于人的个性成长和发展。（沟通中提高）马太效应（MatthewEffect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。名字来自于《圣经·马太福音》中的一句话。在《圣经·新约》的“马太福音”第二十五章中有这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”社会学家从中引申出了“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象。人际传播的要求（实现有效人际传播的条件）1、要求人们相互理解、相互尊重2、要求人们互为角色、双向沟通沟通障碍：（1）语言障碍（2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念（3）习俗障碍3、要求人们注重协调、力求平衡“A-B-X”模式的平衡理论——A-A平行沟通PAC沟通理论Ｐ表示父母状态，以优越感与权威为标志；Ａ表示成人状态，以稳重与理性为标志；Ｃ表示儿童状态，以变幻无常和感情冲动为标志。美国社会学者纽科姆（T·M·Newcomb）于1953年提出。该理论认为：当人处在不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量；当人处于平衡状态时，会感到舒适和放松。这里的平衡，主要指人的感觉系统和情绪系统处于没有压力的状态。这一理论认为，如果双方存在着友好关系，并且对同一事物也持有一致或相近的观点或看法，两者就是平衡的。因此，平衡理论强调信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的目的。由加拿大心理学家EricBerne于1964年提出。PAC沟通理论，是人的三种自我状态的简称。其中P（ParentState）表示父母状态，以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的，如讲起话来，“你应该……”、“你不能……”，“你必须……”。；A（AdultState）表示成人状态，以理智和稳重为标志，其言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理性，具有平等精神，如“我个人的想法是……”；C（ChildState）表示儿童状态，以冲动和变化无常为标志，其言语和行为往往是不成熟和自发性的，表现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲从，如讲起话来总是“我猜想……”，“我不知道……”。。在人的性格结构中，哪种心理状态站优势，在沟通中就会出现哪种心理状态和行为。根据ＰＡＣ分析，人与人相互作用时的心理状态有时是平行的，如父母--父母，成人--成人，儿童--儿童。在这种情况下，对话会无限制地继续下去。如果遇到相互交叉作用，出现父母--成人，父母--儿童，成人--儿童状态，人际交流就会受到影响，信息沟通就会出现中断。最理想的相互作用是成人刺激——成人反应。2.群体传播•群体传播的含义–指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。•群体传播的特点–群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通–群体内部可作多向性的直接传播–沟通容易受到共同目标和行为规范的制约3.组织传播•组织传播组织与内部成员、组织与外部公众之间的传播与沟通。–组织和内部成员之间的传播包括：•自上而下传播•自下而上传播•平级部门传播–组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部公众间的沟通交流。（1）业务来往关系（2）与权力制约部门的关系（3）各种非业务性的社会关系（如媒介关系、名流关系）组织传播的功能——激励、导向、应变组织传播的要求排除组织障碍，疏通信息渠道组织传播的障碍：传递层次过多信息传递单向信息通道多变管理者不称职建立信息网络，发展快速信息系统——有求必应提高传播技巧，掌握良好氛围大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类的传播媒介。4.大众传播大众传播（masscommunication）•19世纪40~70年代电报电话相继发明，20世纪20~50年代无线电广播、电视、录音及录象等相继出现。大众传播——一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。•masscommunication的三层含义：•（1）规模庞大的传播机构•（2）大批复制的传播内容•（3）众多的传播对象（一）大众传播的特征（P39）（1）传播主体职业化（2）传播对象大众化（3）传播内容通俗化（4）传播手段技术化（5）传播活动高效化（6）信息反馈弱化大众传播的效果表格:日本人与中国人的日平均媒介接触时间单位:分日本人每天的媒介接触时间为4.4小时中国人每天的媒介接触时间为3.8小时事例：可口可乐改变配方20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用。）5．网络传播•通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。网络传播PRonline——网络传播媒介的运用网络传播是一种全新的传播形式。网络传播的含义和形式网络传播是指社会组织通过Internet将大量的信息传递给受众的传播活动。网络传播的形式：1、注册独立域名、建立公司主页2、发送电子邮件3、刊登报纸或杂志广告4、用新闻组传播广告网络传播的特点1．公众更具广泛性和随意性（无边界）2．传播的速度更迅捷3．信息的超大容量和完整性4．功能的多样化5．更趋个性化6．新形式层出不穷7．互动性更强网络公关的三个方面（1）对组织信息的主动传播a、提供组织的组织形象特别是产品形象“新经济的模式被人称为注意力经济，如何让你的网站在丛林中脱颖而出，这也是网络公关的作用。”b、涉及网络的新闻公关（2）对网络舆论的分析和监控分析网络舆论，创造良好的社会舆论氛围（新闻组：各种形式的讨论组和BBS）（3）对网络公关战略的制定与记者建立良好的关系，随时根据记者的需要和提问给予详细的答复。及时发布信息、消除误导信息、及时纠